Mitä helvettiä mikrosivusto on ja mihin sellaista tarvitaan?
Yksi sisältömarkkinoinnin sanastossa useimmin esiintyvistä termeistä on ”mikrosivusto”. Jos luulet, että sitä käytetään vaihdellen ”brändiblogin”, ”viestintäalustan” tai ”itsenäisen kampanjan” kanssa, olet oikeassa. Ne kaikki ovat pohjimmiltaan sama asia: verkkosivusto, jolla brändisi julkaisee sisältöä ja jolla haluamasi lukijat (toivottavasti) vierailevat.
Koska mikrosivustolle ei todellakaan ole ollut virallista määritelmää, luon sellaisen:
Mikrosivusto on brändin omainen sisältösivusto, joka asuu yrityksen kotisivujen ja/tai brändin URL-osoitteen ulkopuolella.
Se siitä, oikeastaan. Mikrosivuston erottaa yrityksen blogista, uutiskirjeestä tai muusta brändätystä alustasta se, että sillä on oma itsenäinen URL-osoite – todennäköisesti sellainen, joka ei sisällä sivustoa sponsoroivan yrityksen nimeä. Jos joudut rekisteröimään uuden verkkotunnuksen, sinulla on mikrosivusto.
Mutta odota! huudat. Eikö mikrosivustoja voi olla brändin oman sivuston sisällä?
Totta kai. Kaikissa säännöissä on poikkeuksia. Mutta yleisesti ottaen, jos mikrosivusto asuu yrityksen URL-osoitteessa, kutsumme sitä ”brändipystysivustoksi”. Kuten tämä.
Nyt kun olemme saaneet semantiikan pois tieltä, jaetaan mikrosivut niiden tyypin ja arvon mukaan. Kaikki mikrosivustot voidaan jakaa kahteen luokkaan:
Kampanjan ympärille perustetut sivustot
Kampanjapohjaiset mikrosivustot ovat itsenäisiä sivustoja (eli oma URL-osoite), jotka on luotu ainoastaan ankkuroimaan ja/tai tukemaan brändikampanjaa. Ne käynnistetään, täytetään sisällöllä (olipa se sitten kirjoitettua, videota, visuaalista sisältöä jne.), vahvistetaan brändin parhaaksi katsomalla strategialla ja jätetään sitten rauhaan.
Esimerkkinä Prudentialin ”Bring Your Challenges” -sivusto, joka tarjoaa interaktiivisia ominaisuuksia keskivertoamerikkalaisen keskivertokeskiluokkaisen amerikkalaisen taloudellisesta elämänkaaresta. Voit katsoa videoita, tehdä tietokilpailuja ja seurata tilastoja, jotka saattavat olla merkityksellisiä elämäsi kannalta. Prudential-brändätty sivusto, joka elää osoitteessa BringYourChallenges.com ja on lähes täysin itsenäinen (sinua ei syljeskellä Prudential.comiin), on osa monipuolista kampanjaa, johon kuuluu tv- ja printtimainoksia sekä runsaasti digitaalista pöhinää.
Tämmöisten sivustojen etu on melko selvä: Rakennat sen, monistat sen, jätät sen. Jos olet hoitanut vaikean osan loistavan sivuston luomisesta – mitä monet brändit tekevät – voit taputella itseäsi selkään, kun liikennettä virtaa. Päivititpä sivustoa silloin tällöin tai monistit sitä jatkuvasti, suurin osa työstä on takanasi. Ikivihreä mikrosivustosi pysyy ikuisesti vihreänä.
Sivustot, jotka julkaisevat säännöllistä, jatkuvaa sisältöä oletettavasti määrittelemättömän ajan
Nämä sivustot toimivat kuin mediasivustot, sillä ne julkaisevat alkuperäistä sisältöä säännöllisin väliajoin – ja ne eivät koskaan lopeta (ellei joku vedä pistoketta pois päältä).
Tuttu luokkansa parhaana esimerkkinä on Red Bullin osuvasti nimetty Red Bulletin. Se toimii kuin terve verkkolehti lähes kaikilta ominaisuuksiltaan – päivittäinen julkaiseminen, täysi henkilökunta, säännöllinen uudelleensuunnittelu, jatkuva iterointi ja tasainen kasvu.
Tässä luokassa on paljon vaikeampi onnistua. Ensinnäkin ei ole helppoa käynnistää, kasvattaa ja ylläpitää sisältösivustoa, joka pysyy merkityksellisenä ja jota ihmiset todella haluavat lukea. Jos nämä olisivat yksinkertaisia tehtäviä, valtavirran mediasivustoilla – joita pyörittävät luovan alan ammattilaiset, jotka tekevät tätä työkseen – olisi helppo löytää paikka digitaalisilla markkinoilla ja kasvaa sitten loputtomiin.
Tämä skenaario ei tietenkään pidä paikkaansa. Valkoisen tilan löytäminen markkinoilta (eli ”omaperäisen tavan löytäminen kirjoittaa aiheista, jotka kiinnostavat ihmisiä ja joita ei ole jo kuoliaaksi käsitelty muilla sivustoilla”) on haaste kenelle tahansa, joka aloittaa jotain internetissä. Jos tämä osa menee pieleen, sivustosi on tuhoon tuomittu.
Jopa jos onnistut siinä oikein, kuten Red Bull teki, sinun on mentävä yhä pidemmälle ja pidemmälle (ja usein käytettävä suurempia budjetteja) pitämään yleisösi ja kärkisijoille muiden saman alan sivustojen rinnalla.
Se on myös perusvarma totuus, että uuden sisällön luominen päivästä toiseen vaatii työtä ja sitoutumista, joka saisi useimmat ihmiset juoksemaan kukkuloita pitkin. Internet on peto, jota on ruokittava taukoamatta, ja sen ruokkiminen vaatii budjettia, aikaa ja resursseja. Tämä tarkoittaa tiimin palkkaamista, tiimin valvomista ja johtamista, kokouksia, seurantaa, iterointia, uudelleenkäynnistämistä ja kaikkia muita kalliita ja hankalia tehtäviä, joita sisältösivuston ylläpitäminen ja kasvattaminen edellyttää. Loppua ei ole näköpiirissä, eikä taattua palkintoa. Vuosien uurastus mikrosivuston parissa saattaa silti johtaa vähäiseen lukijamäärään. Internet ei ole sinulle mitään velkaa, olitpa sitten aloitteleva bloggaaja tai C-suite-johtaja.
Ovatko jatkuvan sisällön mikrosivustot sen arvoisia? Se riippuu tilanteesi yksityiskohdista. (Ja keskustelu mikrosivustojen ROI:sta on oman kolumninsa arvoinen – tulossa pian!) Jos pystyt toteuttamaan mikrosivuston menestyksekkäästi, siitä on suuri hyöty: Sinulla on tehokas tapa kommunikoida suoraan yleisön kanssa ja rakentaa suhteita ajan mittaan.
Ennen kuin aloitat mikrosivuston rakentamisen, sinun on kuitenkin laadittava huolellinen strategia sen määrittämiseksi, kumpaan näistä kahdesta kategoriasta mikrosivuston pitäisi kuulua ja miksi. Siitä riippuu, tuleeko mikrosivustostasi seuraava Red Bulletin vai kuoleeko se hiljaisen kuoleman.
Melissa Lafsky Wall (@Lafsky) on Brick Wall Median perustaja.