Validatum
Törmäsimme äskettäin toiseen erinomaiseen esimerkkiin Malcolm Gladwellin bestsellerissä ”What the Dog Saw” (Penquin). Siinä keskitytään naisten hiusvärien titaanien – Clairolin ja L’Oréalin – yhteenottoon. Clairol hallitsi Yhdysvaltojen markkinoita monta vuotta Nice ’n Easy -nimisellä tuotteellaan. Ranskalainen L’Oréal päätti 1970-luvun puolivälissä hyökätä tätä määräävää markkina-asemaa vastaan, ja hyökkäyksen kärjessä oli sen tuote Preference.
Muiden näkökohtien lisäksi L’Oréal päätti, että se ei aio kilpailla hinnalla. Riippumattomat testit olivat osoittaneet, että L’Oréalin Preference oli itse asiassa parempi tuote, koska se antoi luonnollisemman, läpikuultavamman värin. Siksi se päätti tarttua härkää sarvista, ja kaikessa markkinoinnissaan se julisti ylpeänä, että se oli kalliimpi kuin mikään muu kilpaileva tuote.
Se päätti myös, että sen oli hyökättävä Clairolin markkinointislogania vastaan, joka oli: ”Onko hän vai ei?”. Tarkoituksellista kaksimielisyyttä unohtamatta, ensisijainen johtopäätös oli, että Clairolin hiusvärituote oli niin luonnollisen näköinen, että oli mahdotonta sanoa, oliko se naisen luonnollinen hiusväri vai ”tuotteen” tulos.
Ensimmäisen televisiomainoksen sanamuoto on markkinointihistoriaa;
”Käytän maailman kalleinta hiusväriä – L’Oréalin Preferencea. Kyse ei ole siitä, että välittäisin rahasta. Vaan siitä, että välitän hiuksistani. Kyse ei ole vain väristä. Odotan upeaa väriä. Minulle on tärkeämpää se, miltä hiukseni tuntuvat. Sileät ja silkkiset, mutta täyteläiset. Se tuntuu hyvältä niskaani vasten. Itse asiassa minua ei haittaa maksaa enemmän L’Oréalista. Koska olen sen arvoinen!”
Mainoksen voiman uskottiin alun perin piilevän sen hienovaraisessa perustelussa sille, että Preference maksaa kymmenen senttiä enemmän kuin Nice ’n Easy. Nopeasti kävi kuitenkin selväksi, että viimeinen rivi oli se, jolla oli merkitystä. ”Koska olen sen arvoinen!” -lauseen perusteella Preference alkoi varastaa markkinaosuutta Clairolilta.
1980-luvulla Preference ohitti Nice ’n Helpon maan johtavana hiusvärimerkkinä, ja vuonna 1997 L’Oréal teki lauseesta koko yrityksen iskulauseen. Hämmästyttävät 71 prosenttia amerikkalaisista naisista tunnistaa nyt tuon lauseen L’Oréalin tunnuslauseeksi, mikä on sloganille – toisin kuin tuotemerkin nimelle – lähes ennennäkemätöntä.
2000-luvun puolivälissä lause korvattiin lauseella ”Because you’re worth it”. Vuoden 2009 lopulla slogan muutettiin jälleen muotoon ”Koska me olemme sen arvoisia” tohtori Maxim Titorenkon tekemän motivaatioanalyysin ja kuluttajapsykologisen tutkimuksen jälkeen. Siirtyminen ”meihin” tehtiin, jotta kuluttajat sitoutuisivat vahvemmin L’Oréalin filosofiaan ja elämäntyyliin ja jotta kuluttajat olisivat tyytyväisempiä L’Oréalin tuotteisiin.
Mitä viestejä lakiasiaintoimistoille siis annetaan?
- Kahden kansainvälisen yrityksen lisäksi markkinoilla oli lukemattomia pieniä yrityksiä. Mitä ahtaammat ja eriytymättömämmät markkinat ovat, sitä kovemmin sinun on tehtävä töitä erottautuaksesi kilpailijoistasi.
- Jos sinulla on premium-tuote tai -palvelu, tee se kaikille hyvin selväksi, hinnoittele se sen mukaisesti äläkä pyydä sitä anteeksi.
- Ei ole väliä, millä toimialalla, kaupassa tai ammatissa toimit, kuluttajat voivat aina valita laajasta hinta- ja laatukirjosta. On ratkaisevan tärkeää, että päätät, missä kohtaa hinta-laatu-jatkumoa yrityksesi sijoittuu, ja pysyt sitten uskollisena tälle päätöksellesi.
- Pystyäksesi perimään palkkion, sinulla on oltava syvällinen näkemys siitä, mitä asiakkaasi ostavat – vertaansa vailla olevaa teknistä asiantuntemusta, erinomaista palvelua, brändiäsi, asemaasi, persoonallisuuttasi ja empatiakykyäsi, mukavuutta, syvällistä tietämystä toimialasta/alasta, jotakin näiden yhdistelmää ja/tai jotakin muuta sellaista.[/i] Kyse ei ole vain halvimmasta mahdollisesta hinnasta. [/i]
Ei ole kyse halvimmasta hinnasta. [/i]