Viisi asiaa, jotka jokaisen tulisi tietää suhdetoiminnasta
Suhdetoimiala tekee surkeaa työtä suhdetoiminnassa.
Vähän moni osaa selittää, mitä suhdetoiminnassa työskentelevät todella tekevät. Jos olet poliisi, rakennusmies tai cowboy, kaikki tietävät työtehtäväsi. (Jos olet poliisi, rakennusmies ja cowboy, joka hengailee nahkaan pukeutuneen tyypin kanssa, kuulut Village Peopleen.)
Boutique PR-toimiston omistajana joudun jatkuvasti selittämään, että me emme osta mainoksia, emme tilaa toimittajia kirjoittamaan juttuja asiakkaillemme, emme tuota söpöjä radiojinglejä emmekä jaa ilmaisia näytteitä ostoskeskuksessa. Kyllä, yritämme mainostaa asiakkaitamme, tuotteitamme tai itseämme. Mutta toisin kuin mainostajat, vakuutamme ulkoisen tai sisäisen yleisömme palkattomilla tai ansaituilla menetelmillä. Olipa kyse sitten perinteisestä mediasta, sosiaalisesta mediasta tai puhetilaisuuksista, kommunikoimme yleisömme kanssa luotettavien, ei maksullisten lähteiden kautta.
Voidaksemme auttaa suurta yleisöä ymmärtämään suhdetoimintaa ja näiden taitojen käyttöä sekä alan työntekijöitä, jotka joutuvat selittämään työnsä isovanhemmilleen, satunnaisille tuntemattomille henkilöille ja ystäville, tässä on viisi asiaa, jotka jokaisen tulisi tietää suhdetoiminnasta.
- Mitä suhdetoiminta on?
PR on vakuuttamisen liiketoimintaa. Yrität vakuuttaa yleisön, joka on rakennuksesi tai kaupunkisi sisällä ja tavanomaisen vaikutuspiirisi ulkopuolella, edistämään ideasi, ostamaan tuotteesi, tukemaan asemaasi tai tunnustamaan saavutuksesi. Tässä on, mitä Public Relations Society of America PRSA sopi muutaman tuhannen hakemuksen jälkeen: ”Suhdetoiminta on strateginen viestintäprosessi, jolla rakennetaan molempia osapuolia hyödyttäviä suhteita organisaatioiden ja niiden yleisön välille.”
PR-ihmiset ovat tarinankertojia. He luovat tarinoita edistääkseen agendaansa. PR:n avulla voidaan suojella, parantaa tai rakentaa mainetta median, sosiaalisen median tai itse tuotetun viestinnän avulla. Hyvä PR-ammattilainen analysoi organisaation, löytää myönteiset viestit ja kääntää nämä viestit myönteisiksi tarinoiksi. Kun uutiset ovat huonoja, hän osaa muotoilla parhaan vastatoimen ja lieventää vahinkoa.
The Princeton Review toteaa, että: ”PR-asiantuntija on imagon muokkaaja. Heidän tehtävänään on tuottaa myönteistä julkisuutta asiakkaalleen ja parantaa tämän mainetta … He pitävät yleisön ajan tasalla valtion virastojen toiminnasta, selittävät politiikkaa ja johtavat poliittisia kampanjoita. Yrityksessä työskentelevät suhdetoiminta-asiantuntijat voivat hoitaa kuluttajasuhteita tai yrityksen osien, kuten johtajien ja työntekijöiden, tai eri toimipisteiden välisiä suhteita.”
Välineitämme ovat mm. seuraavat:
- Lehdistötiedotteiden kirjoittaminen ja jakelu
- Puheiden kirjoittaminen
- Kirjoitetaan yrityksestä pitchejä (vähemmän virallisia kuin lehdistötiedotteet) ja lähetetään ne suoraan toimittajille
- Luodaan ja toteutetaan erityistapahtumia, jotka on suunniteltu yleisötyötä ja mediasuhteita varten
- Tehdään markkinatutkimuksia yrityksestä tai yrityksen viestinnästä
- Yrityskontaktien laajentaminen henkilökohtaisella verkostoitumisella tai osallistumalla tapahtumiin ja sponsoroimalla niitä
- Kirjoittaminen ja bloggaaminen verkkoon (sisäiset tai ulkoiset sivustot)
- Kriisitilanteiden suhdetoimintastrategiat
- Sosiaalisessa mediassa tapahtuva mainostaminen ja vastaaminen kielteisiin mielipiteisiin verkon välityksellä
2. Miten suhdetoiminta eroaa mainonnasta?
Palkaton vs. maksullinen. Ansaittu vs. ostettu. Uskottava vs. epäilevä. Suhdetoiminta maistuu hyvältä, mainonta on vähemmän täyttävää.
On vanha sanonta: ”Mainonta on sitä, mistä maksat, julkisuus on sitä, mistä rukoilet.”
Mainonta on maksettua mediaa, suhdetoiminta ansaittua mediaa. Tämä tarkoittaa, että vakuutat toimittajat tai päätoimittajat kirjoittamaan myönteisen jutun sinusta tai asiakkaastasi, ehdokkaastasi, brändistäsi tai asiasta. Se ilmestyy lehden, sanomalehden, televisiokanavan tai verkkosivuston toimituksellisessa osiossa eikä ”maksetun median” osiossa, jossa mainosviestit näkyvät. Tarinallasi on siis enemmän uskottavuutta, koska se on luotettavan kolmannen osapuolen riippumattomasti todentama eikä ostettu. Tässä on hyvä kaavio aiemmalta palstalta:
Toinen valtava ero on hinta. PR-toimistot veloittavat kuukausimaksuja tai ne voidaan palkata tiettyihin projekteihin. Mainonta voi olla hyvin kallista.
Elämäni entinen asiakas osti yhden koko sivun mainoksen viikkolehteen, joka maksoi hänelle 125 000 dollaria. Hän odotti puhelinsoittojen aaltoa, viraalista mediaa ja useita keskusteluja mainoksesta. Hän ei saanut yhtään. Sen sijaan lainaaminen New York Timesissa, Forbesissa ja Reutersissa johti valtakunnallisiin puhepyyntöihin, puheluihin uusilta ja nykyisiltä asiakkailta ja vankkaan uskottavuuteen. Kaikilla ei ole varaa 125 000 dollariin, mutta mainonta voi olla kallista, kun otetaan huomioon tilan tai ajan hinta sekä luovan suunnittelun ja tuotannon kustannukset. Ja useimmat mainokset on toistettava useita kertoja, ennen kuin kuluttajaan voidaan vaikuttaa.
Koska on heidän etujensa mukaista myydä sinulle lisää mainoksia, mainosmiehet kertovat asiakkaille, mitä sinä HALUAT kuulla. ”Kulta sinä olet paras! Sinun täytyy vain maksaa muutama kuukausi lisää mainostauluja ja TV-mainoksia!” Koska PR-ihmiset käsittelevät kriisejä, imagon parantamista ja pitkäaikaisten suhteiden luomista, joissa tarinasi on usein oltava muiden (median) hyväksymä, ennen kuin saat tunnustusta, PR-ihmiset kertovat sinulle, mitä sinun TARVITSEE kuulla.
3. Mikä on uutinen?
Ennen kuin palkkaat PR-yrityksen tai aloitat oman kampanjasi, on tärkeää ymmärtää uutisen luonne. On vain kaksi tapaa tehdä uutisia: 1) Luo tarina tai 2) Seuraa tarinaa.
Tämä on elintärkeää kaikille, jotka haluavat ymmärtää, toteuttaa ja hyödyntää suhdetoiminnan voimaa. Ennen kuin vastaat asiakkaallesi tai pomollesi, joka käskee sinua: ”Hanki minut New York Timesin etusivulle!”. Jutun saaminen julkaisuun siksi, että sinä haluat sen sinne tai pomosi vaatii sitä, ei ole tärkeää. Muista, että toimittajat, puhujat, bloggaajat ja muut vaikuttajat eivät ole pikakirjoittajia. He kysyvät: ”Mitä hyötyä siitä on minulle ja yleisölleni?”. Toisin sanoen, teeskentele, että olet vastaanottavassa päässä. Vastaa tähän: Mikä on tarina? Miksi minun pitäisi välittää? Miksi minun pitäisi välittää NYT?
Tässä on lisää kriteerejä harkittavaksi: Onko se uutta? Onko se epätavallinen? Onko siinä inhimillisen kiinnostuksen näkökulma? Tässä on kaksi tapaa tehdä uutisia.
Luo tarina. Tämä on yleisin suhdetoiminnan muoto. Siihen kuuluu tarinankerronta ja. Useimmiten yritykset, jotka haluavat uutisoida, haluavat mainostaa jotain tuoretta: uutta autoa, uutta sovellusta, uusia markkinoita, uutta toimitusjohtajaa tai muuta merkittävää työntekijää, uutta liiketoimintasuunnitelmaa, fuusiota, palkinnon voittamista tai muuta vastaavaa. Muita tapoja tehdä uutisia ovat riippumattomaan julkaisuun kirjoitetut artikkelit, mielipidekirjoitukset (jotka eivät koske sinua, vaan kiistanalaista aihetta), sosiaalinen media (blogikirjoitukset, twiitit, valokuvat, videot jne.), sisältömarkkinointi verkkosivuillasi ja paljon muuta.
Jotkut yritykset järjestävät omia tapahtumia tai puhuvat arvostetuille ryhmille. Tämä voi olla hienoa, mutta se voi olla aikaa vievää ja kallista, eikä kattavuudesta ole takeita. Monet korkeakoulut ja yliopistot luovat uutisia tutkimuksilla ja alkuperäistutkimuksilla. Yrittäjillä ja pienillä yrityksillä ei yleensä ole varaa tällaisiin kuluihin. Voi olla helpompaa tehdä yksinkertaisia puhelin- ja sähköpostikyselyjä kollegoille, asiakkaille ja tavarantoimittajille. Lyhyt kysymyssarja, jonka tuloksena saadaan uutta tietoa, joka valottaa tiettyä asiaa, saattaa olla uutisarvoinen ammattimaisille tiedotusvälineille.
Seuraa tarinaa. Opportunity Knocks. Sinä vastaat. Tällöin huomaat uutisessa olevan jutun ja vastaat siihen. Se voi olla osakemarkkinoiden romahdus; poliittinen skandaali; kuivuuden tai lumimyrskyn taloudelliset vaikutukset; uuden viljelykasvin suosio ja mitä se merkitsee maanviljelijöille ja viljan hinnoille jne. Toimittajat tarvitsevat usein asiantuntijan kommentoimaan uutisia reaaliaikaisesti puhelinhaastattelun, videokonferenssin, suoran videohaastattelun, twiitin, sähköpostin tai pikaviestin välityksellä. Toimittajat ottavat usein yhteyttä tavanomaisiin epäiltyihin, asiantuntijoihin, jotka he tuntevat tai joihin he luottavat. Nopealla ajattelulla yhteydenotto voi johtaa hyviin uusiin yhteyksiin ja mediahuomioon.
Jos juttu ei ole välitön, yritykset voivat ottaa itsensä mukaan trendiin. Nämä ovat yleensä feature-juttuja, toisin kuin tänään tapahtuvat uutiset. Jos yhä useammat lakiasiaintoimistot tekevät sopimuksia tuntihinnoista vastineeksi taatusta kuukausittaisesta ennakkomaksusta, ja asianajajasi solmivat tällaisen ison sopimuksen merkittävän asiakkaan kanssa, se on yksi esimerkki trendistä.
4. Kertokaa, mitä tapahtuu. Voiko sosiaalinen media korvata perinteisen median?
Ei.
Voidaan yhä useammin ajatella, että blogikirjoitukset tai twiitit, jos tarpeeksi moni näkee ne, ovat yhtä hyviä kuin lainaukset New York Timesissa. Älä anna hypen hämätä. Sosiaalinen media voi täydentää PR-toimintaa ja toimia vahvistimena. PR-ammattilaisia ja toimittajia yhdistävän Muckrack-sivuston toimitusjohtaja Greg Galant antaa neuvoja digitaaliseen yhteydenpitoon.
”Tylsä ei toimi sosiaalisessa mediassa”, Galant sanoo. ”Viimeinen asia, mitä haluat tehdä, on ottaa lehdistötiedote ja lähettää se sosiaaliseen verkostoon. On paljon parempi räätälöidä tiedotteesi inhimillisellä tavalla jokaista sosiaalista verkostoa varten, josta yleisösi välittää. Keksi Twitterissä jännittävä tapa sanoa ilmoituksesi 107 merkissä, muista, että sinun on säästettävä 23 merkkiä linkkiäsi varten. Etsi ilmoitukseesi liittyvä upea kuva, jonka voit sisällyttää Instagram- ja Pinterest-postauksiisi. Tee 6 sekunnin video ilmoituksestasi Vineä varten. Älä julkaise lehdistötiedotetta edes sosiaalisissa verkostoissa, joissa voit julkaista paljon tekstiä, kuten Facebookissa ja Tumblrissa. Kirjoita se uudelleen ilman jargonia, pörssisitaatteja ja merkityksettömiä lauseita ikään kuin kertoisit ystävällesi, miksi ilmoituksellasi on merkitystä.”
Bonusneuvo: piristä proosasi, esimerkiksi kuvittele otsikkosi twiitiksi.
The Princeton Review toteaa, että digitaalisessa PR:ssä on kyse siitä, että ”kehität vahvoja suhteita kaikkiin sosiaalisen graafisi toimijoihin. Tekniikoihin kuuluvat hakukoneoptimointi (SEO), sisällön kehittäminen, sosiaalinen media, verkkouutiset, verkkosivustot, blogit ja verkkomedian uutisointi. Verkkomaine Sosiaalinen media ja kuluttajien tuottama sisältö voivat vaikuttaa nopeasti maineeseesi – sekä positiivisesti että negatiivisesti.”
”Suhteiden rakentaminen Digitaalinen PR hyödyntää sosiaalisen median alustoja, verkostoja ja työkaluja vuorovaikutukseen ihmisten kanssa verkossa ja suhteiden rakentamiseen. Sosiaalisen median osuus on sisältöä ja keskusteluja Facebookissa, Twitterissä, Pinterestissä, LinkedInissä ja YouTubessa. Digitaalisen PR:n osa on tukitoimintoja, joita tarvitaan, jotta näistä keskusteluista saadaan merkityksellisiä ja tehokkaita – tutkimusta, sosiaalisia auditointeja, vaikuttajien tunnistamista, sisällön kehittämistä ja jakelua.”
Kirjailija ja digitaalisen median asiantuntija David Meerman Scott (”The New Rules of Marketing & PR”) saarnaa nopeudesta ja merkityksellisyydestä. Scott suosittelee näitä toimia: ”Lähetä reaaliaikainen mediahälytys, pidä suora tai virtuaalinen lehdistötilaisuus ja ota suoraan yhteyttä mahdollisesti kiinnostuneeseen toimittajaan.”
5. Voiko PR:ää mitata?
Voittavasti.
Mutta se ei ole tarkkaa tiedettä. On monia ihmisiä ja yrityksiä, jotka ovat luoneet monia malleja, laskentataulukoita ja arvioita. Ja tehdään se nyt selväksi. Ne kaikki ovat arvioita. Jotkut ovat paljon parempia kuin toiset. Tämä on helposti PR-alan tunteikkain aihe.
Monet ammattilaiset vannovat Barcelonan periaatteiden nimeen. Ne ovat seitsemän alan ammattilaisten laatimaa vapaaehtoista ohjetta PR-kampanjoiden arvon mittaamiseksi. Ensimmäiset periaatteet laadittiin vuonna 2010, kun ammattilaiset 33 maasta kokoontuivat Lissabonissa, Portugalissa. Vitsi vain, se oli Barcelona. Tarkastelemme tätä yksityiskohtaisemmin, mukaan lukien kirjoittajan haastattelu, tulevassa kolumnissa. Seitsemän periaatteen mittaaminen, arvioiminen ja laskeminen voi olla monimutkaista, aikaa vievää ja kallista, ja se saattaa edellyttää ulkopuolisen yrityksen palkkaamista, mutta se on jalo ponnistus, ja sitä kannattaa tutkia lisää. Periaatteet päivitettiin hiljattain vuonna 2015.
En ole samaa mieltä siitä, että he hylkäävät mainonnan vastaavuuden kolmesta syystä: käyttäjäkokemus, ostajakokemus ja vapaat markkinat. Käyttäjäkokemus: Mainokset ja pääkirjoitus nähdään samaan aikaan, niitä ei voi erottaa toisistaan. Ostajakokemus: yritykset tekevät päivittäin päätöksen siitä, käyttävätkö ne markkinointivaransa PR:ään vai mainontaan. Se on todellisuuteen perustuva valinta. Vapaat markkinat: TV-, Internet- ja printtimainontaan käytetään vuosittain kymmeniä miljardeja dollareita. Kyse on valtavasta liiketoiminnasta, jolla yritetään välittää monia samoja viestejä kuin PR:llä, vaikkakin eri tavalla.
Mutta järkevät ihmiset voivat olla eri mieltä. Barcelonan periaatteet, tai mikä tahansa muu, joka pönkittää PR-alan ymmärrystä ja arvoa, on hyvä asia. Ilman tällaisia ponnisteluja kukaan ei tietäisi, mitä me teemme. Ja jos niin käy, me kaikki voisimme yhtä hyvin liittyä Village People -coverbändiin.