Buffalo Wild Wings ressuscite les mardis de l’aile
Les efforts de redressement de Buffalo Wild Wings ont ébranlé un élément auquel le directeur général Paul Brown a fait allusion avant que l’encre ne sèche sur l’accord d’Arby’s pour acquérir la chaîne de 1 200 unités. Il a déclaré ceci à Business Insider en février dernier, peu après la transaction de 2,9 milliards de dollars : « Je pense qu’il y a une opportunité de comprendre l’incarnation du 21ème siècle de ce qui a fait son succès, en particulier au début des années 2000. »
L’un des moteurs de l’essor de Buffalo Wild Wings sous l’ancien PDG Sally Smith, qui est arrivé en 1996 alors qu’il y avait moins de 100 emplacements, était cette notion que personne n’avait jamais vraiment construit un bar sportif local nationalisé. Mais lorsque l’industrie a connu un pic dans le sillage de la Grande Récession, lorsque les barrières à l’entrée sont tombées et que l’immobilier était plus abordable, des concepts de bars sportifs ont également vu le jour. Ont-ils imité Buffalo Wild Wings ? Bien sûr. C’est simplement un effet secondaire du succès. Cependant, comme l’a admis M. Brown, certains de ces nouveaux venus ont apporté plus d’innovation que Buffalo Wild Wings. Et ils ont comblé les lacunes des consommateurs que la chaîne n’a pas su combler. Les milléniaux qui arrivent à l’âge de dépenser n’ont pas recherché les chaînes au même rythme que les générations précédentes.
Il faut aussi tenir compte du fait que la consommation de sport, surtout dans les lieux publics, a diminué face aux services de streaming, aux écrans plats abordables et à la migration des forfaits câble et satellite vers des services plus personnalisés. Les jeunes consommateurs à court d’argent ont également commencé à cuisiner davantage à la maison, notamment des ailes de poulet. Mme Smith elle-même l’a reconnu dans une ancienne lettre aux actionnaires. Elle a souligné la montée en puissance de la commodité parmi une base jeune et en plein essor, et la façon dont cela a mis Buffalo Wild Wings au défi plus que beaucoup de ses homologues axés sur l’expérience. La concurrence du poulet au comptoir a grimpé en flèche en même temps que ce changement de préférence, avec des marques comme Wingstop et Chick-fil-A qui ont changé d’échelle et investi lourdement dans la technologie.
Un Buffalo Wild Wings redynamisé fait son retour
Un regard à l’intérieur du Buffalo Wild Wings du futur
Donc, essentiellement, le problème était le suivant : Buffalo Wild Wings a autrefois prospéré sur la seule différenciation de son concept. Si l’on ajoute à cela une échelle que les bars sportifs ne pouvaient pas concurrencer, Buffalo Wild Wings était un poids lourd avec un espace blanc massif devant lui. Mais en stagnant sur l’offre de produits, l’innovation des menus, les voies numériques, la conception des magasins et le message, alors que les préférences évoluaient et que le marché était saturé, Buffalo Wild Wings s’est retrouvé en concurrence dans une catégorie dont il n’a jamais voulu faire partie. Elle s’est développée et a défié les tendances du trafic parce qu’elle n’était pas une autre marque décontractée. Mais Buffalo Wild Wings en a-t-il fait assez pour préserver ce positionnement ? Ces dernières années, la réponse n’est pas si claire.