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Développer un pipeline sain de prospects et de clients pour votre cabinet demande beaucoup de travail – et le bon marketing. En tirant pleinement parti de l’exposition que vous pouvez créer pour votre cabinet en ligne, vous avez beaucoup plus de chances de prendre l’avantage sur vos concurrents. Nous avons parlé avec certains des principaux spécialistes du marketing en ligne du pays, des experts en optimisation des moteurs de recherche et des avocats férus de technologie pour vous apporter dix conseils pour aider votre cabinet à développer sa présence en ligne – et à générer plus de prospects.
1.) Capitaliser sur les marques personnelles
« Je pense qu’un domaine qui a tendance à tomber dans l’oubli est la marque personnelle pour l’avocat / les avocats réels. » Dit Maciej Fita de Brand Dignity « De nos jours, une fois que le visiteur d’un site web atterrit sur une page de service, il va vouloir rechercher la page des partenaires pour voir le visage derrière le cabinet. Les partenaires eux-mêmes doivent presque être une marque à part entière, avec leurs propres entités sociales et des points de contact liés à leur nom personnel. Si quelqu’un recherche l’avocat sur Google pour voir plus d’informations, il faut qu’il y ait quelque chose de substantiel à ingérer. »
Karen Leland de Sterling Marketing Group est d’accord « Faites en sorte que CHAQUE avocat du cabinet développe une marque personnelle et une présence en ligne forte. La plupart des avocats ont une marque par défaut en ligne (et hors ligne) qui les transforme en praticiens génériques. Un bon point de départ est un LinkedIn bien marqué. C’est essentiel pour un marketing en ligne réussi. Les éléments à prendre en compte pour LinkedIn sont les suivants Un résumé complet avec des détails spécifiques sur les succès professionnels des avocats, une déclaration claire de l’expertise et des résultats, des recommandations d’au moins 10 clients, un portrait professionnel et un slogan sous le portrait qui rend le domaine d’expertise clair. »
Selon Ana Levin d’Everlaw, « 80% du trafic des cabinets d’avocats se fait vers les biographies d’avocats spécifiques. Cela s’explique par le fait que les clients engagent une personne, et non un cabinet. Pour en tirer parti, assurez-vous que chaque page de biographie comporte un appel à l’action fort, pour favoriser la conversion. Par exemple, incluez un formulaire de contact directement sur la page bio, ou faites en sorte que votre numéro de téléphone et votre adresse e-mail soient très visibles sur la page.
2.) Pensez localement
« Concentrez-vous sur les aspects locaux du référencement avant de faire quoi que ce soit d’autre pour un cabinet d’avocats », déclare Ian St. Clair, spécialiste senior du référencement chez Clicks and Clients. « Comme je le dis toujours aux gens : enlevez Internet et comment feriez-vous pour commercialiser le cabinet d’avocats de votre client ? S’il est situé à Dallas, cela n’a aucun sens de le commercialiser auprès des gens de Boston ou de Los Angeles. Mettez l’accent sur les aspects locaux du référencement, inscrivez-vous dans tous les annuaires locaux (n’importe quel annuaire) que vous pouvez, classez les modificateurs de mots clés locaux et développez ensuite votre stratégie à partir de là. Selon une étude de BIA/Kelsey et ComSat, 97% de tous les consommateurs recherchent leurs options locales en ligne avant de sortir pour faire du shopping – ou de choisir leur avocat. »
Billy Skinner & Associates, un cabinet de défense pénale basé à Houston, a vu d’énormes résultats de leur concentration sur la clientèle locale – à la fois sur et hors ligne « Créer des profils sur les annuaires locaux. NAP (Nom Adresse Téléphone – les citations locales cohérentes sont un facteur de classement local important). Adhérez à des organisations professionnelles et à votre chambre de commerce locale, puis créez votre profil auprès de ces organisations. Impliquez-vous dans la communauté – prenez la parole lors de déjeuners, d’événements de réseautage et dans les écoles locales pour partager votre expertise. Parrainez des équipes locales ou un événement caritatif. Tout cela crée des opportunités de backlinks pour le référencement ainsi que de faire connaître votre nom. »
« Un NAP (nom, adresse et téléphone) cohérent, de multiples citations et une stratégie pour obtenir des avis d’utilisateurs auront tous un impact positif sur les classements locaux et apporteront du trafic organique », déclare Kate Proykova, directrice générale de Hop Online.
3.) Google Paid Search
Tiffany Starnes est vice-présidente de la société de marketing numérique FSC Interactive. Elle estime qu’une campagne payante bien exécutée sur Google AdWords peut être rentabilisée par la génération de prospects de qualité. « La recherche payante sur Google offre une excellente opportunité pour les avocats d’être trouvés au moment exact où les gens cherchent de l’aide. En comprenant exactement ce que vos clients recherchent, vous pouvez affiner une campagne AdWords pour atteindre un lead hautement qualifié.
« Voici quelques conseils spécifiques pour optimiser une campagne : Créer des pages de destination denses en mots clés sur le site Web du client pour améliorer le score de qualité, une mesure que Google utilise pour améliorer les classements et réduire les coûts. Développez des pages de « remerciement » uniques pour les soumissions de formulaires complétés afin de mieux suivre les conversions. De cette façon, vous pouvez facilement établir un rapport rapide dans Google Analytics sur cette page spécifique pour obtenir un aperçu rapide des pistes générées. Identifiez les termes de recherche de niche à longue traîne. Par exemple, au lieu d’utiliser les mots clés « cabinet d’avocats », utilisez « cabinet d’avocats spécialisés dans les morsures de chiens à la Nouvelle-Orléans ». Assurez-vous que votre site Web est réactif et que les informations de contact sont faciles à trouver sur un mobile. »
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4.) Utilisez la vidéo à votre avantage
Selon David Shiffman, fondateur de Brandamos.com, le contenu vidéo est un domaine d’opportunité clé pour les cabinets d’avocats qui cherchent à se démarquer en ligne. « Youtube est le deuxième plus grand moteur de recherche au monde, et il est la propriété de Google. En fait, dans certains cas, Google classe les vidéos plus haut que les sites web. Pour les avocats, nous recommandons de construire une chaîne YouTube avec une série de vidéos parlant de domaines spécifiques de la pratique et de scénarios spécifiques dans lesquels les clients potentiels peuvent être impliqués. »
Wendy Witt est la directrice de Advisors Forum. Elle considère la vidéo comme une partie essentielle de l’établissement d’une identité en ligne. « Utilisez une vidéo de 90 secondes (ou moins) sur votre page d’accueil, montrant ce que vous faites et pourquoi vous le faites. À la fin de la vidéo, proposez aux visiteurs une liste de conseils gratuits avec un appel à l’action pour qu’ils saisissent leur adresse électronique. L’utilisation de la vidéo sur votre page d’accueil permet d’atteindre deux objectifs importants en matière de marketing juridique. Premièrement, lorsque les visiteurs entendent votre voix, vous voient et entendent votre histoire, qui explique pourquoi vous faites ce que vous faites, ils commencent à se sentir connectés et une relation s’établit. Deuxièmement, lorsque les visiteurs fournissent leur adresse e-mail en échange de quelque chose de valeur (votre liste de conseils brûlants), ils vous donnent la permission de faire du marketing auprès d’eux via une campagne de goutte-à-goutte par e-mail. »
5.) Développer un contenu de haute qualité
Un conseil marketing souvent répété (et trop souvent ignoré), est de produire un contenu de haute qualité pour attirer le lectorat et l’attention en ligne. C’est crucial dans presque tous les secteurs, mais surtout dans celui du droit. « Mon meilleur conseil de marketing en ligne pour les cabinets d’avocats est de privilégier la qualité à la quantité », déclare David Waring, rédacteur en chef de Fit Small Business. « Cela s’applique à tous les domaines du marketing en ligne. Si vous parlez de blog, concentrez-vous sur la rédaction de quelques articles de haute qualité plutôt que de nombreux articles de moindre qualité. Si vous commercialisez votre entreprise sur les médias sociaux, concentrez-vous sur le réseau qui vous apportera le plus d’affaires (probablement LinkedIn ou Facebook). Lorsque vous construisez votre site web, gardez un design propre et simple avec quelques pages ciblées plutôt que de nombreuses pages qui encombrent le site. »
L’un des défis les plus importants auxquels sont confrontés les avocats qui voudraient générer des affaires à partir de leur blog est de développer un contenu que leurs clients vont réellement lire. « Le conseil numéro un que je donnerais aux avocats qui font du marketing en ligne est d’*écrire du contenu pour les clients, et non pour d’autres avocats », déclare J. Mike Ivancie, Esq. d’Ivancie Law Practice.
« Tant d’avocats perdent du temps à écrire un synopsis d’une nouvelle opinion ou à pontifier sur une question juridique extrêmement étroite parce qu’ils sont coincés dans l’état d’esprit d’un étudiant en droit qui rédige un article de revue de droit ou une note de cas. Aucun client ne cherche jamais « U.S. v. Booker, how the 6th Amendment limits federal sentencing guidelines ». Mais les clients recherchent des choses comme « durée potentielle d’une condamnation pour possession illégale d’une arme à feu ». Il est évident que le titre d’un article conduira plus de clients potentiels sur votre site web, mais les avocats passent à côté de cela à maintes reprises. Les articles utiles qui aident à répondre aux questions des clients sont le moyen de conduire les clients vers votre site Web. »
Karen Leland de Sterling Marketing Group suggère que les cabinets qui cherchent à produire un contenu engageant et opportun doivent planifier à l’avance. « Créez un calendrier éditorial qui exploite les fêtes naturelles, les saisons et les événements qui se rapportent au type de droit que votre cabinet pratique – puis faites un communiqué de presse axé sur le contenu. Par exemple. Un cabinet de droit fiscal pourrait créer une liste des dix meilleures façons d’économiser de l’argent sur vos impôts cette année, et publier cette liste dans un communiqué de presse quelques semaines avant le jour de l’impôt. Ou un cabinet de droit de la famille pourrait faire une liste des dix meilleures choses à savoir sur la loi avant de se marier et faire un communiqué de presse en juin. »
Un mot sur les blogs juridiques
Comme l’explique Sherry Holub de JV Media Design, « Une chose essentielle à retenir avec tout le marketing de contenu (en particulier en Californie en raison de la récente proposition d’avis éthique officiel sur les blogs d’avocats) est d’éviter tout langage qui pourrait être considéré comme une sollicitation. »
6.) Promouvoir votre contenu
Lorsqu’elle parle des erreurs de marketing les plus courantes que les avocats font en ligne, Victoria Stovall d’Amicus Creative Media dit : » travailler dur sur un site Web, mais ensuite ne pas le promouvoir activement « . Si une refonte totale de votre site web peut être satisfaisante, ce n’est qu’un début. « La plupart des cabinets investissent beaucoup de temps et d’argent dans leur site web ; je suis toujours étonné de voir combien d’entre eux omettent de promouvoir le projet fini. Un nombre alarmant d’avocats n’incluent pas l’adresse web du cabinet dans les signatures de courriel ou sur le papier à lettres. Ils sont encore plus nombreux à ne pas mettre à jour leurs différentes listes de sites Web (comme celles des associations locales du barreau) pour y inclure l’URL. S’ils ne font pas la promotion de leurs sites, ils ne peuvent pas s’attendre à connaître un grand succès. »
Matthew Givner est le spécialiste du marketing numérique/ePR à l’Agence 33. Il est d’accord : « La plupart des cabinets d’avocats ont appris, ou du moins on leur a dit, à quel point les blogs sont importants pour le marketing de leur cabinet. Cependant, la plupart des avocats échouent dans la promotion des blogs qu’ils consacrent tant de temps et d’énergie à rédiger. Plutôt que de publier un blog sur le site Web du cabinet et d’espérer le meilleur, les cabinets d’avocats doivent être proactifs lorsqu’il s’agit de découvrir puis de conduire leur public cible vers leur blog.
« Les médias sociaux font partie des méthodes les plus faciles et les moins chères pour y parvenir, Twitter étant une ressource particulièrement puissante. Faites des recherches de base sur les principaux influenceurs dans le(s) domaine(s) d’expertise de votre cabinet. Par exemple, les avocats fiscalistes devraient rechercher des comptes qui tweetent des nouvelles pour les CPA et les planificateurs financiers. Pour les cabinets d’avocats spécialisés dans le droit des personnes âgées, essayez les comptes de l’AARP. Une fois que vous avez trouvé des utilisateurs Twitter pertinents, tweetez vos derniers articles de blog directement à (@) ces influenceurs. Le plus souvent, ces comptes retweeteront votre blog, exposant votre cabinet à un public beaucoup plus large que celui auquel vous auriez autrement accès. Cela peut grandement contribuer à attirer davantage de regards sur vos articles. »
7.) Trouver un créneau ( et s’y tenir)
« Votre entreprise peut être en mesure de fournir une grande variété de services à ses clients, mais il est peu probable que vous ayez donné un budget illimité de temps ou d’argent pour créer des centaines de nouveaux blogs », explique Brian Gatti d’Inspire Business Concepts. « Choisissez un ou deux services spécifiques sur lesquels vous voulez vous concentrer et approfondissez-les. Explorez les enjeux de chacun d’eux. Concentrez-vous sur les concepts clés (évitez le dumping de mots clés – si vous êtes un avocat spécialisé dans le droit de la famille à Phoenix, ne le mettez pas partout sur les blogs. Au lieu de cela, mettez simplement du contenu sur les questions de droit de la famille de Phoenix et ce que vous devez savoir pour traiter les questions abordées dans le blog. »
Victoria Stovall d’Amicus Creative Media le dit sans détour : « Quand vous essayez de plaire à tout le monde et vous finissez souvent par ne plaire à personne. »
« Au début du processus de développement, nous demandons souvent aux avocats qui ils veulent atteindre avec leurs sites Web et leurs campagnes de marketing en ligne. Beaucoup d’entre eux s’empressent d’énumérer leurs principaux domaines de pratique, mais s’empressent ensuite de dire « mais je ne veux pas me limiter à ces types de clients. » Le résultat est souvent un site web trop général par nature et qui, dans un effort pour avoir un attrait universel, tend à diminuer l’expertise de l’avocat. Dans la mesure du possible, nous recommandons aux avocats de mettre en avant un domaine de pratique principal par site. Cela leur permet de mettre en avant leur expertise pertinente et de présenter un texte qui résonne avec leurs publics cibles. »
8.) Faites en sorte que les visiteurs passent à l’action
Même si votre site attire un trafic impressionnant, cela n’affectera pas vos résultats. Pas sans un moyen pour vos clients de démontrer leur intérêt. Une façon pour les cabinets d’avocats d’optimiser leurs sites pour la génération de prospects est d’incorporer une fonction de chat en direct.
Selon Craig Borowski de Software Advice, « de nombreuses entreprises avec lesquelles nous avons parlé disent que les clients sont souvent plus motivés pour poser une question via un chat en direct ». Jared Staver, de Staver Law Group à Chicago, souligne que le chat en direct présente une barrière plus faible au premier contact avec un client. Il déclare : « Je trouve qu’il élimine certaines des pressions perçues comme étant liées au fait de parler à un avocat. Comparé au courrier électronique, le chat en direct est beaucoup plus efficace pour les nouveaux prospects. Il fournit une gratification instantanée ; en d’autres termes, le client potentiel n’a pas à attendre un courriel de réponse et se console en sachant qu’il parle avec quelqu’un en temps réel. »
Le chat en direct est une excellente occasion d’engager des clients potentiels. Cependant, tous les aspects du site de votre cabinet doivent être orientés pour générer des conversions de prospects. Comme l’explique Andrew Waber, analyste de marché chez cidewalk.com, tout ce que vous produisez doit accroître l’intérêt pour votre marque et vos services. « Plutôt que de vous concentrer sur une sensibilisation brute, assurez-vous que votre annonce (ou tout autre message marketing) incite les utilisateurs à en savoir plus d’une manière ou d’une autre. Cela signifie qu’il faut rédiger un texte plus proche de « Pour votre consultation juridique gratuite, cliquez ici », plutôt que « Nous répondons à tous vos besoins juridiques ». Cela donne aux utilisateurs une raison claire de cliquer et de rester engagés, plutôt que de simplement passer à autre chose. »
9.) Gérez vos avis
On ne peut nier la nécessité de protéger votre réputation en ligne. Avec plus de sites que jamais offrant des critiques et des commentaires sur les performances des avocats de la part d’anciens clients, il est vital de rester engagé en ligne. Comme l’explique Chris Campbell, responsable du suivi de Review Trackers, « une étude du New York Times et de Latitude… a révélé que les avis en ligne inspirent deux fois plus de confiance aux consommateurs/clients que les « j’aime », les tweets ou le nombre de followers sur Facebook. Il a été prouvé que les avis des clients sur des sites comme Yelp, Google+ Local, Angie’s List, etc. influencent 79 % des décisions des consommateurs. »
Comment pouvez-vous protéger votre réputation en ligne ? « Gérez activement vos avis en ligne et répondez/réagissez aussi fréquemment que possible, même aux avis positifs ! Cela aidera vos clients à se sentir entendus et appréciés. Ne laissez pas les avis négatifs, en particulier, sans réponse ou sans solution, et ne partez pas du principe qu’il est impossible de satisfaire un client en colère. Faites ce que vous pouvez pour résoudre ou expliquer le problème avec respect et un effort sincère. » Si vous êtes novice dans la promotion de votre cabinet en ligne, un bon point de départ est vos clients existants « 74% des clients se disent prêts à fournir des témoignages, pourtant certains avocats ne prennent même pas la peine de demander. » Dit Apryl Beverly de BAAB Writing and Marketing Services.
10.) Sachez ce que vous faites (Apprenez à parler nerd)
Michael A. Dye, un avocat de la défense pénale basé à Fort Lauderdale, souligne le principal point de prudence que chaque avocat devrait considérer avant de dépenser son argent durement gagné sur un consultant en marketing en ligne « Apprenez à connaître le référencement avant d’embaucher quelqu’un pour faire du référencement. Pour ce faire, vous devez apprendre à « parler nerd ». J’ai parlé avec beaucoup d’avocats qui paient des milliers de dollars par mois et obtiennent des résultats médiocres. Ils ne comprennent pas pourquoi ils obtiennent des résultats médiocres et ne savent pas quelles questions poser à leur société de référencement. Les avocats doivent apprendre la différence entre l’optimisation on page, l’optimisation off page, les facteurs de classement de Google pour les recherches locales par rapport aux classements organiques, etc. avant d’engager quelqu’un pour faire leur travail de référencement. Si vous pouvez parler nerd, vous comprendrez qui offre le produit de meilleure qualité.
« Ne supposez pas que juste parce que c’est une entreprise bien connue dans l’industrie juridique qu’ils font un bon travail. Il y a une grande entreprise dans le secteur juridique qui, semble-t-il, sous-traite ses listes d’annuaires au Pakistan et affiche de la pure merde partout sur Internet. Tous les annuaires de haute qualité retirent les profils parce qu’ils savent que votre nom n’est pas « Avocat de Pennsylvanie occidentale spécialisé dans les accidents automobiles ».