Effet de dotation
L’effet de dotation est généralement expliqué comme un sous-produit de l’aversion aux pertes – le fait que nous n’aimons pas perdre les choses plus que nous n’aimons les gagner.
À cause de l’aversion aux pertes, lorsque nous devons prendre une décision, nous avons tendance à nous concentrer davantage sur ce que nous perdons que sur ce que nous gagnons. Par conséquent, en général, nous avons tendance à maintenir le statu quo, plutôt que de secouer les choses et risquer de subir des pertes. Dans une expérience menée par Daniel Kahneman et Amos Tversky, deux des pères fondateurs de l’économie comportementale, on a demandé à des participants d’imaginer qu’ils occupaient l’un des deux emplois suivants – appelons-les emploi A et emploi B. On leur a dit qu’ils avaient la possibilité de passer à l’autre emploi, A ou B. Le nouvel emploi était meilleur que l’actuel sur un point, mais moins bon sur un autre. Kahneman et Tversky ont constaté que, quel que soit l’emploi dans lequel ils avaient commencé, la plupart des gens ne voulaient pas passer à l’autre.2
Un autre aspect de l’aversion aux pertes est le fait que, lorsque nous prenons des décisions, nous sous-évaluons généralement les coûts d’opportunité. Les coûts d’opportunité sont les avantages dont nous nous privons lorsque nous choisissons une alternative plutôt qu’une autre, par opposition aux coûts directs, qui sont le paiement direct que vous faites dans une transaction. Dans l’effet de dotation, lorsque nous essayons de surfacturer un acheteur pour quelque chose que nous possédons, c’est en partie parce que nous sommes plus concentrés sur le coût de sortie (perdre cet article) que sur l’argent que nous manquons si l’acheteur n’accepte pas notre prix.1
Les acheteurs et les vendeurs valorisent les choses différemment
Bien que l’effet de dotation ait été initialement attribué entièrement à l’aversion aux pertes, d’autres chercheurs ont suggéré quelques autres explications mieux étayées par des preuves. L’une d’entre elles provient d’un article de 2012 de Ray Weaver et Shane Frederick, qui soutiennent que l’effet de dotation se produit en fait parce que les gens essaient d’éviter de se faire avoir dans une mauvaise affaire. Ce point de vue est connu sous le nom de théorie du prix de référence.
Selon ce point de vue, lorsque les acheteurs et les vendeurs abordent une transaction, ils ont souvent des prix de référence différents, ou des idées sur la valeur de quelque chose. Les acheteurs ne veulent pas payer plus que ce qu’ils pensent qu’un article vaut, mais les vendeurs ne veulent pas vendre pour moins que le prix du marché de cet article.4 Ainsi, par exemple, si vous essayez de vendre une tasse qui se vend normalement à 3 $, vous ne voudrez probablement pas vous contenter de moins que cela, car vous auriez alors l’impression de perdre. En d’autres termes, l’effet de dotation se produit lorsqu’il existe un écart entre la volonté de l’acheteur de payer et celle du vendeur d’accepter un certain prix. Parfois, cet écart apparaît parce que, lorsqu’ils essaient de décider quel est le prix raisonnable pour quelque chose, les acheteurs se tournent vers le prix le plus bas disponible comme point de référence, tandis que les vendeurs se tournent vers les prix les plus élevés. Par exemple, si vous revendez un billet à 250 $ pour un match de basket-ball et que vous voyez que d’autres personnes revendent des places similaires à 400 $, vous aurez l’impression d’être un pigeon si vous vendez moins cher. Pendant ce temps, les personnes qui cherchent à acheter des billets comme les vôtres voient que d’autres sont partis pour un prix plus proche du prix d’origine, et ils ne sont donc pas prêts à payer votre prix plus élevé.5
Nos concepts de soi positifs se répercutent sur nos possessions
Un autre moteur possible de l’effet de dotation découle du fait que nous avons tendance à aimer davantage les choses lorsque nous les associons à nous-mêmes. Que cela soit justifié ou non (et très souvent, ce n’est pas le cas), nous avons tendance à nous voir sous un jour positif, et nous croyons souvent que nous sommes exceptionnels à divers égards. Des recherches ont montré que cette vision de nous-mêmes s’étend même aux objets que nous possédons. C’est ce que l’on appelle l’effet de simple propriété.6
Dans une étude portant sur l’effet de simple propriété, on a dit aux étudiants universitaires participant à l’étude qu’ils prenaient part à une étude sur les préférences des consommateurs et que leur tâche consistait simplement à évaluer l’attrait d’un tas de produits différents, y compris des articles comme du chocolat, un porte-clés et du savon. L’un de ces produits était un isolant en plastique pour boisson, un tube que l’on peut placer autour des canettes pour les garder au frais. Pour savoir si les gens ressentaient plus fortement les articles qu’ils possédaient, on a dit à certains des participants qu’ils recevraient un isolateur de boisson comme cadeau de « remerciement » pour leur participation.
Si un tube en plastique semble être un cadeau ennuyeux à recevoir, vous avez raison : les chercheurs l’ont choisi parce qu’ils avaient constaté, dans une étude distincte, que les sentiments des gens à l’égard de l’isolateur de boisson étaient plutôt neutres. Aussi peu excitant que soit cet objet d’ordinaire, les chercheurs ont constaté que les participants qui l’ont reçu en cadeau l’ont jugé plus attrayant, par rapport aux participants qui n’ont pas reçu de cadeau.6
Un aspect intéressant de cette théorie est que les gens ont un besoin encore plus fort d’améliorer leur mental d’eux-mêmes s’ils ont l’impression que leur concept de soi est menacé. Par exemple, après avoir reçu des commentaires négatifs sur une compétence particulière, les gens ont tendance à se considérer comme meilleurs dans cette compétence, par rapport aux personnes qui n’ont pas reçu de mauvais commentaires. Cela s’applique-t-il également à l’effet de simple possession ? La recherche affirme que oui : après avoir reçu une mauvaise note pour leur performance dans une tâche, les personnes qui avaient reçu un isolant à boisson en cadeau l’ont jugé plus attrayant.6
La propriété psychologique est différente de la propriété réelle
Même si quelque chose ne nous appartient pas techniquement, nous pouvons toujours avoir le sentiment qu’il nous appartient d’une certaine manière. De nombreuses recherches ont exploré combien il faut pour que nous développions un sentiment de propriété sur quelque chose, et la réponse s’avère être pas beaucoup. Cela signifie qu’il existe également un seuil assez bas pour que l’effet de dotation se déclenche.
Dans une expérience, les chercheurs ont donné à chaque participant une barre de chocolat, en la plaçant sur leur bureau – mais en leur disant également qu’ils n’étaient pas autorisés à la manger. Pendant trente minutes, les participants ont travaillé sur un projet, avec la barre de chocolat qui les fixait pendant tout ce temps. Enfin, une fois le projet terminé, les chercheurs ont dit aux participants que la barre de chocolat était à eux. Mais avant de partir, les gens ont eu le choix : garder le chocolat, ou le revendre à un prix qu’ils ont déterminé.
En moyenne, les participants qui ont revendu la barre de chocolat l’ont vendue 1,72 $. Cependant, dans un autre groupe, où la barre de chocolat était simplement remise aux gens comme une récompense à la fin du projet au lieu de rester sur leur bureau pendant une demi-heure, les gens n’ont évalué le chocolat qu’à 1,35 $.7 C’est l’effet de dotation à l’œuvre.
Comme le montre cette étude, la propriété psychologique peut surgir vraiment facilement. D’autres recherches ont trouvé de nombreuses autres façons de faire ressentir aux gens un sentiment de propriété, notamment en les autorisant à toucher un produit avant de l’acheter7
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