Les stations de radio font un basculement précoce vers la musique entièrement de Noël, A la recherche de la joie des fêtes – et des cotes d’écoute
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Noël est maintenant en marche à la radio dans tout le pays, les stations basculant vers des formats entièrement consacrés aux fêtes un peu plus tôt que d’habitude. Dans certains marchés plus petits, comme WWIZ à Youngstown, en Pennsylvanie, le passage à des airs saisonniers mur à mur s’est fait dès la fin septembre. Mais cette semaine, les grandes stations des villes clés, comme KOST à Los Angeles, ont également basculé.
« En raison de ce que 2020 a été, nous sommes allés plus tôt que la plupart des années », a déclaré le directeur des programmes de KOST, John Peake, dont la station est passée à toutes les fêtes à 8 heures du matin le jeudi. Nous avons fait un sondage assez exhaustif auprès des auditeurs en leur demandant : « Est-ce que c’est bien de commencer plus tôt, est-ce que vous voulez de la musique de Noël ou de vacances plus tôt cette année ? Et ce fut un « Oui » retentissant. »
L’animatrice du matin Ellen K. a déclaré à Variety que la réaction a été immédiate.
« C’était un peu écrasant », a-t-elle déclaré. « Ça m’a en quelque sorte fait pleurer un peu. C’est ma cinquième année sur KOST, et il y avait beaucoup d’émotion à l’autre bout de la ligne que je n’avais pas entendu dans les Noëls passés. Je comprends… Je pense que les gens sont prêts cette année. Chaque année a été différente à bien des égards, mais cette année, la plus différente. »
Ajouté Peake : « J’étais juste de retour dans les studios avec Ellen K. quand nous avons basculé ce matin et la réponse a été plus grande que n’importe quelle année que nous avons connue. Les gens disaient : ‘J’ai besoin d’une pause cette année, 2020 a été une telle lutte à bien des égards que j’ai besoin d’évasion’. Je m’attendais à ce que l’événement soit bien accueilli ce matin. Je ne pense pas que nous ayons anticipé la façon dont les gens sont devenus un peu fous comme ils l’ont fait. »
Cette année, bien sûr, a été éprouvante pour la population en raison de la pandémie, de la conversation nationale et de la réaction au racisme systémique et d’une élection politique brutale. Elle a également été difficile pour les entreprises qui s’appuient sur des routines normales, comme la radio, qui a été durement touchée par une baisse de l’utilisation, car les auditeurs habituels restent à la maison et ne se branchent pas comme ils le feraient normalement en déplacement.
Le consultant en radio Lance Venta, qui possède et publie également RadioInsight.com, avait déjà compté plus de 50 basculements de stations vers la musique de vacances en début de semaine. « Avec une telle baisse de l’audience due à la perte des trajets domicile-travail pendant la pandémie, les stations cherchent n’importe quoi pour augmenter leur audience pendant l’importante période d’audimat de l’automne », a-t-il déclaré.
En particulier, les stations adultes contemporaines grand public, qui jouent fréquemment toute la journée dans les bureaux, ont été durement touchées par la perturbation des routines de travail. C’est pourquoi Noël ne pouvait pas arriver assez tôt pour des stations comme KOST.
« Chaque année, lorsque KOST bascule sur la musique de vacances, nous voyons un point où nous doublons notre audience », a déclaré Peake. « Il y a une énorme demande de musique de vacances en Californie du Sud. Nous aimons basculer dès que nous le pouvons parce que son audience est avantageuse pour nous – équilibrer cela avec combien de temps est trop tôt. »
Peake a dit qu’il ne pensait pas que KOST sauterait jamais le pistolet avant Halloween, qui semble être la référence naturelle pour quand il pourrait être trop tôt pour la musique de Noël. Et puis il y a eu un autre facteur qui a pesé sur le choix du moment : Peake a dit que la station a débattu jusqu’à jeudi matin quand et comment faire un flip pour les vacances, étant donné l’incertitude de l’élection.
« Nous avons eu beaucoup de discussions sur la façon dont il n’est probablement pas approprié pour nous d’aller avant l’élection », a-t-il dit. « Cela ne semblait tout simplement pas être le bon ton et la bonne teneur de jouer de la musique de vacances alors que l’élection était en cours. Cela semblait déplacé. Nous avons donc attendu jusqu’à ce que le jour de l’élection soit largement dépassé… Et si les événements actuels devenaient incontrôlables, nous étions prêts à déplacer notre date de lancement, simplement parce que ce ne serait pas approprié. Mais en fin de compte, nous avons vérifié presque toutes les heures, et cela semblait correct, nous pouvions y aller… »
KOST a été l’un des premiers grands marchés à adopter un format entièrement consacré à Noël, qu’il a introduit en 2001 (dans le sillage des attentats du 11 septembre). La société mère de KOST, iHeartMedia, a adopté ce format sur les marchés à travers le pays, avec des stations à Dallas, Lexington-Fayette, Columbus, Ga., Norfolk-Virginia Beach, Charleston, S.C., Panama City, Fla., Albany-Schenectady-Troy et Birmingham ayant également déjà basculé cette année, et au final plus de 80 stations basculant sur des airs de vacances. Venta a dressé une liste qui comprend également des stations Entercom dans des marchés tels que Détroit, Seattle, San Diego et Buffalo.
L’appétit pour la musique de vacances s’étend même au-delà de Noël. Peake a dit qu’une année, KOST est retourné à la programmation régulière le 26 décembre – et a immédiatement entendu des auditeurs furieux qui n’étaient pas prêts à terminer la saison.
« Nous avons fait des allers-retours sur la question de savoir combien de temps nous restons dans la programmation des vacances », a-t-il dit. « Et chaque fois que nous demandons au public et que nous regardons les audiences, il semble que l’appétit pour la musique de vacances reste même après le jour de Noël. C’est pourquoi nous restons dans la programmation des fêtes jusqu’au 31. »
Bien sûr, il y a aussi les récalcitrants qui appellent pour se plaindre chaque année que la musique des fêtes arrive trop tôt. « On nous le dit tous les ans », a déclaré Ellen K. « On nous dit : « Laissez-nous faire ». « On nous dit : ‘Attendons après Thanksgiving !’. Mais je dois vous dire que je n’ai entendu aucun d’entre eux ce matin. C’était tout : « Allons-y ! »
Le consultant en radio Sean Ross, vice-président de la musique et de la programmation chez Edison Research, a noté qu’il y a habituellement quelques stations qui sautent le pas avant Halloween, mais généralement parce qu’elles se dirigent vers un changement de format et sont prêtes à faire sauter l’ancien format de toute façon.
« Ce printemps, il y avait des stations qui ont essayé de faire des week-ends de musique entièrement consacrée à Noël ou aux fêtes », a déclaré Ross. « Cela n’a pas eu de succès et une collègue de travail qui aime la musique de Noël m’a dit qu’elle ne voulait pas associer la musique de Noël à la quarantaine. »
En ce qui concerne les listes de lecture de Noël de cette année, les programmateurs de stations voient un afflux de nouvelle musique de vacances de Dolly Parton, Carrie Underwood, Meghan Trainor, Tori Kelly et un titre de Gwen Stefani/Blake Shelton.
Peake a déclaré qu’il n’a pas vu de différence dans ce que les auditeurs veulent entendre pendant cette année de pandémie : Un mélange de morceaux uptempo et plus lents d’artistes contemporains et classiques, notamment Michael Bublé, Mannheim Steamroller, Bing Crosby, Dean Martin et Frank Sinatra.
« C’est à un certain moment de l’été que nous commençons l’étude d’audience demandant quelles sont les meilleures et les plus appropriées chansons de vacances à jouer », a-t-il déclaré. « Nous n’avons pas vu de différence substantielle cette année par rapport aux années précédentes. Les titres spécifiques sont restés assez constants. Nous étions curieux de voir si nous verrions plus de chansons optimistes, mais cela n’a pas semblé être le cas. Les favoris des fêtes sont en quelque sorte les favoris des fêtes. »
Bien sûr, le summum de tous ces titres est « All I Want for Christmas Is You » de Mariah Carey. Cette chanson, enregistrée pour la première fois en 1994, a inspiré le boom moderne des enregistrements de Noël et est devenue un élément clé des formats de Noël partout.
« Quel pouvoir durable », a déclaré Ellen K. « Elle va tout simplement continuer à se développer. Rien n’est demandé plus que Mariah Carey. »