Qu’est-ce qu’un microsite et pourquoi en ai-je réellement besoin ?
L’un des termes les plus fréquemment lancés dans le lexique du marketing de contenu est « microsite ». Si vous pensez qu’il est utilisé de manière interchangeable avec « blog de marque », « plateforme de communication » ou « campagne indépendante », vous avez raison. Ils sont tous essentiellement la même chose : un site Web sur lequel votre marque publie du contenu et sur lequel vos lecteurs souhaités (avec un peu de chance) se rendent.
Puisqu’il n’y a pas vraiment eu de définition officielle d’un microsite, je vais m’avancer et en créer une :
Un microsite est un site de contenu de marque qui vit en dehors de la page d’accueil de l’entreprise et/ou de l’URL de la marque.
C’est tout, vraiment. Ce qui différencie un microsite d’un blog ou d’une newsletter d’entreprise ou de toute autre plateforme de marque, c’est qu’il possède sa propre URL indépendante – vraisemblablement une URL qui n’inclut pas le nom de l’entreprise qui sponsorise le site. Si vous devez enregistrer un nouveau nom de domaine, vous avez un microsite.
Mais attendez ! vous criez. Les microsites ne peuvent-ils pas exister au sein du site d’une marque ?
Bien sûr, toutes les règles ont des exceptions. Mais généralement, si un microsite vit sur l’URL de l’entreprise, nous l’appellerons un « vertical de marque ». Comme celui-ci.
Maintenant que nous avons évacué la sémantique, décomposons les microsites selon leur type et leur valeur. Tous les microsites peuvent être subdivisés en deux catégories :
Sites basés sur une campagne
Les microsites basés sur une campagne sont des sites indépendants (c’est-à-dire avec leur propre URL) créés dans le seul but d’ancrer et/ou de soutenir une campagne de marque. Ils sont lancés, alimentés en contenu (qu’il soit écrit, vidéo, visuel, etc.), amplifiés à l’aide de la stratégie que la marque juge appropriée, puis laissés à eux-mêmes.
Un exemple est le site « Bring Your Challenges » de Prudential, qui propose des fonctionnalités interactives sur le cycle de vie financier de l’Américain moyen de la classe moyenne. Vous pouvez regarder des vidéos, répondre à des quiz et suivre des statistiques qui pourraient être pertinentes pour votre vie. Le site de marque Prudential, qui vit sur BringYourChallenges.com et est presque entièrement autonome (vous ne serez pas recraché sur Prudential.com), fait partie d’une campagne multiplateforme comprenant des publicités télévisées et imprimées et beaucoup de buzz numérique.
L’avantage de sites comme celui-ci est assez clair : vous le construisez, vous l’amplifiez, vous le laissez. Si vous vous êtes attaqué à la partie difficile de la création d’un excellent site – ce que font de nombreuses marques – alors vous pouvez vous féliciter pendant que le trafic afflue. Que vous mettiez le site à jour de temps en temps ou que vous l’amplifiiez en permanence, le gros du travail est derrière vous. Votre microsite evergreen reste éternellement vert.
Sites qui publient un contenu régulier et continu, vraisemblablement pour un avenir indéterminé
Ces sites agissent comme des sites de médias, en ce sens qu’ils publient du contenu original à un rythme régulier et qu’ils ne s’arrêtent jamais, jamais (à moins que quelqu’un ne tire la prise).
Un exemple familier de meilleur de sa catégorie est le Red Bulletin de Red Bull, bien nommé. Il fonctionne comme un magazine en ligne sain dans à peu près toutes ses capacités – publication quotidienne, dotation complète en personnel, refontes régulières, itération constante et croissance régulière.
Cette catégorie est beaucoup plus difficile à réussir. D’abord, il n’est pas facile de lancer, de développer et de maintenir un site de contenu qui reste pertinent et que les gens veulent réellement lire. S’il s’agissait de tâches simples, les sites de médias grand public – gérés par des professionnels de la création qui font cela pour vivre – n’auraient aucun mal à trouver une place sur le marché numérique, puis à se développer à l’infini.
Ce scénario, bien sûr, n’est pas le cas. Trouver un espace blanc sur le marché (alias » trouver une façon originale d’écrire sur des sujets qui intéressent les gens et qui ne sont pas déjà couverts à mort sur d’autres sites « ) est un défi pour quiconque lance quelque chose sur Internet. Si vous ne réussissez pas cette partie, votre site est condamné.
Même si vous réussissez, comme Red Bull l’a fait, vous devez aller de plus en plus loin (et, souvent, utiliser des budgets plus importants) pour conserver cette audience, et pour dépasser les autres sites dans le même espace.
Il y a aussi la vérité fondamentale que la création de nouveau contenu, jour après jour, demande un niveau de travail et d’engagement qui ferait fuir la plupart des gens. L’Internet est une bête qui doit être nourrie sans arrêt, et la garder rassasiée demande du budget, du temps et des ressources. Cela signifie qu’il faut embaucher une équipe, la superviser et la gérer, puis se réunir, suivre, itérer, relancer et toutes les autres tâches coûteuses et délicates requises pour maintenir et développer un site de contenu. Il n’y a pas de fin en vue, pas de récompense garantie. Des années de travail acharné sur un microsite peuvent se solder par un maigre lectorat. Internet ne vous doit rien, que vous soyez un blogueur débutant ou un cadre supérieur.
Les microsites à contenu permanent en valent-ils la peine ? Cela dépend des détails de votre situation. (Et la discussion sur le retour sur investissement des microsites mérite sa propre colonne – à venir bientôt !) Si vous pouvez tirer un microsite avec succès, il y a un gros avantage : Vous disposerez d’un moyen puissant de communiquer directement avec un public, et d’établir des relations au fil du temps.
Il ne fait aucun doute, cependant, qu’avant de vous lancer dans un microsite, vous devez établir une stratégie minutieuse pour déterminer dans laquelle de ces deux catégories il doit se situer, et pourquoi. Le fait que votre microsite devienne le prochain Red Bulletin ou meure d’une mort silencieuse en dépend.
Melissa Lafsky Wall (@Lafsky) est la fondatrice de Brick Wall Media.