Satisfaire vs. Maximiser
L’économie élémentaire nous dit qu’une bonne décision consiste à maximiser l’utilité. L’utilité fait référence à la mesure dans laquelle une tâche ou un choix est désirable pour un individu. Les maximisateurs sont des personnes qui s’efforcent de tirer le meilleur parti de chaque décision. Mais sont-ils heureux de leur choix final ?
Une hypothèse clé en économie est la notion que les individus sont pour la plupart rationnels, et armés d’informations complètes sur leurs choix. Les individus rationnels choisiront toujours l’option qui maximise leur satisfaction. En d’autres termes, ils abordent la prise de décision avec l’objectif d’obtenir le meilleur résultat possible. Pour y parvenir, ils sont prêts à s’engager dans une recherche exhaustive de toutes les options possibles, en investissant un temps et des efforts substantiels dans le processus.
Les économistes comportementaux ont toutefois montré les limites de ce comportement maximisateur. Il est presque impossible d’examiner chacune des options disponibles en raison des limites de la cognition humaine. Il y a plus d’un demi-siècle, Herbert Simon (1957) a soutenu que l’objectif de maximisation de l’utilité, tel que formulé par la théorie du choix rationnel, est presque impossible à atteindre dans la vie réelle. Il a proposé que les décideurs soient considérés comme des rationnels limités et a proposé un modèle dans lequel la maximisation de l’utilité était remplacée par la satisfaction.
Les personnes satisfaites sont des individus qui sont heureux de se contenter d’une option suffisamment bonne, pas nécessairement le meilleur résultat à tous égards. Un satisfacteur est moins susceptible d’éprouver des regrets, même si une meilleure option se présente après qu’une décision a déjà été prise. Par rapport aux satisfaits, les maximisateurs sont plus susceptibles de connaître des niveaux inférieurs de bonheur, de regret et d’estime de soi. Ils ont également tendance à être perfectionnistes.
Considérez, par exemple, le choix d’un collège. Afin de déterminer le résultat optimal de leur décision, les maximisateurs se sentent obligés d’examiner chacune des alternatives disponibles. Les maximisateurs s’appuient fortement sur des sources externes pour l’évaluation. Plutôt que de se demander s’ils apprécient leur choix, ils sont plus susceptibles d’évaluer leur choix en fonction de sa réputation, de son statut social et d’autres indices externes. En revanche, un statisfacteur se demande si son choix de collège est excellent et répond à ses besoins, et non s’il est vraiment » le meilleur « .
Dans l’ensemble, les maximisateurs obtiennent de meilleurs résultats que les satisfaits. Par exemple, une étude a révélé que les récents diplômés de l’université ayant des tendances élevées à la maximisation ont accepté des emplois dont le salaire de départ était 20 % plus élevé que celui de leurs pairs satisfaits. Cependant, malgré des salaires plus élevés, ces étudiants maximisateurs étaient moins satisfaits des emplois qu’ils avaient acceptés. Pourquoi ? Une fois que les maximisateurs ont fait un choix, ils sont susceptibles de se remettre en question et de se demander s’ils auraient pu faire un meilleur choix. Ils sont plus enclins à faire des comparaisons sociales afin d’évaluer l’optimalité de leurs décisions.
Un autre problème clé de la maximisation est lorsque le décideur fait face à une abondance d’options. Par exemple, Schwartz (2004) a montré que les acheteurs qui devaient choisir entre 20 choix de confitures (ou 6 paires de jeans) éprouvent des conflits et sont moins satisfaits de leur sélection finale. Mais ils sont susceptibles d’être plus satisfaits avec une sélection plus restreinte. Un trop grand nombre d’options attrayantes rend difficile l’engagement d’un choix, et après la sélection finale, on reste anxieux quant aux occasions manquées. (Peut-être que l’autre paire de jean était plus adaptée ?)
En bref, lorsque nous sommes confrontés à trop de choix attrayants, nous sommes anxieux à l’idée de manquer quelque chose. Nous sommes terrifiés à l’idée de passer à côté de tout ce qui semble excitant. En effet, des preuves montrent que les personnes auxquelles on a proposé moins d’options dans une tâche de prise de décision ont tiré une plus grande satisfaction des résultats de leur décision.
La leçon à retenir est que pour faire les « meilleurs » choix, il faut écouter son intuition, ne pas s’inquiéter d’obtenir le meilleur tout le temps, et évaluer chaque résultat sur ses propres mérites plutôt que par rapport à d’autres.