Hoe creëer je een lifestylemerk
In tegenstelling tot een wasmiddel dat alleen maar belooft je kleren witter dan wit te maken, geeft een lifestylemerk invulling aan de manier van leven van de consument. Dat wil zeggen dat het een emotionele band oproept tussen uw consument en zijn of haar verlangen om zich bij een groep aan te sluiten. Met andere woorden, een lifestylemerk wordt een deel van hoe we onszelf definiëren. Vanuit het oogpunt van de marketeer is het creëren van een lifestylemerk het toppunt van brand building: consumenten zijn bereid een meerprijs te betalen voor die emotionele band met het merk. En hoe meer emotie er is, hoe groter de premie. Bovendien dwingen lifestylemerken extreme loyaliteit af, tot aan toewijding toe. Harley Davidson is het schoolvoorbeeld van een lifestyle merk, waarbij toegewijden (meestal babyboomers) niet alleen op de motoren rijden, maar ook de uitrusting dragen, clubs vormen en zelfs het merk op hun huid inkten.
Hoewel Gen X en Millennials niet veel rijden, streven ook zij naar een geïdealiseerde levensstijl afgebeeld via sociale media beroemdheden, Instagram-filters … en merken.
Hier zijn drie richtlijnen om een lifestyle merk te creëren dat de consumenten van vandaag zal aanspreken.
1. Zet een bestaand concept om in een nieuwe trend
Te veel merken zoeken doelloos naar ‘witte ruimte’, in de hoop DAT product te lanceren waar we allemaal naar zullen hunkeren, maar weten het nog niet. Een snellere en gemakkelijkere weg naar succes is te kijken naar bestaande concepten en deze te evolueren zodat ze resoneren met een ander publiek.
Bijv. Daybreaker is een vroege ochtenddansbeweging die in minder dan 5 jaar uitgroeide tot 22 steden over de hele wereld. Daybreaker heeft de elektronische dansmuziek niet uitgevonden, noch yoga, noch bezit het de clubs, bars en boten waar het zijn evenement organiseert.
De oprichters hielden van dansen, ze hielden gewoon niet van de uitsmijters, de dronken mecenassen en de anonimiteit van nachtclubs. Radha Agrawal en Matt Brimer creëerden Daybreaker om ‘alle negatieve, donkere dingen over nachtclubs te vervangen door lichte, positieve dingen’. Hun doel was ‘mensen een uitlaatklep te geven om te dansen en zichzelf te vermaken zonder het “uitgeputte” gevoel dat je krijgt van een avondje uit.’
Dag vandaag combineert Daybreaker alle lifestyle-attributen waar millennials naar hunkeren: wellness, een gevoel van kameraadschap, een plek om zichzelf te uiten (de meeste klanten dragen kostuums) en een beetje kattenkwaad.
2. Kies een vergeten categorie, herpositioneer het product om aan te sluiten bij de cultuur, versterk uw boodschap
Net zoals Daybreaker de discobal en DJ-booth niet heeft uitgevonden, heeft LaCroix het bruisende water niet uitgevonden. Aan de ene kant werd de categorie gedomineerd door gesofisticeerde producten als San Pelegrino en Perrier. Anderzijds merkte LaCroix dat Amerikanen dol waren op blikjes frisdrank, maar dat zij van deze categorie afstapten omdat zij zich steeds meer bewust waren van hun suiker- en cafeïne-inname. LaCroix leende de marketingcodes die het succes van colamerken hadden gemaakt: een verfrissend drankje in een kleurrijk blikje, tegen een prijspunt dat de massa aanspreekt. Als gearomatiseerd bruisend water is LaCroix het perfecte drankje geworden voor gezondheidsbewuste consumenten die hunkeren naar frisdrank maar zich de calorieën niet kunnen veroorloven.
LaCroix heeft zijn succes zeker niet te danken aan zijn marketingbudget. In plaats van beroemdheden in te schakelen of tv-advertenties uit te zenden, vertrouwde het merk vooral op Instagram en Facebook om een gemeenschap van betrokken en loyale consumenten op te bouwen. Het woord verspreidde zich snel onder millennials, dankzij het neonkleurige blikje dat opvalt op Instagram-foto’s, zelfs zonder filters.
Om zijn merk aan millennials te verkopen….heeft het LaCroix-marketingteam er een paar ingehuurd. Het bedrijf stelde een klein team samen van jonge, social media-savvy marketeers die zijn afgestemd op cultuur.
3. Be A Culture Creator
Cultuur creëren is ook wat het succes heeft gemaakt van WeWork, een co-working space die zich richt op startup-merken en kleine bedrijven die kantoorruimte nodig hebben maar niet van verplichtingen houden. Ook hier geldt dat WeWork geen kantoorruimte en wifi heeft uitgevonden. Het heeft een gemeenschap van gelijkgestemde ondernemers gecreëerd die samenkomen in WeWork’s koffielounges en bier & wijn evenementen. Naast het huren van kantoorruimte, willen deze startups en kleine bedrijven deel uitmaken van een gemeenschap van gelijkgestemde mensen.
Kortom, het creëren van een lifestyle merk betekent niet noodzakelijkerwijs het wiel opnieuw uitvinden. Begin met jezelf onder te dompelen in het leven van mensen – etnografie is daar een goede onderzoeksmethode voor. Merk op wat mensen willen, en op welke producten en diensten ze momenteel vertrouwen om aan hun behoefte te voldoen. Ontwikkel dit product vervolgens, zodat het beter aansluit bij hun cultuur, waarden en aspiraties.
Focus ten slotte op de ervaring, niet op de functie: mensen kopen uw merk niet om wat het doet, maar om wat het voor hen betekent.
Het Blake Project kan helpen: Accelerate Brand Growth Through Powerful Emotional Connections
Branding Strategy Insider is een dienst van The Blake Project: Een strategisch merkadviesbureau gespecialiseerd in Merkonderzoek, Merkstrategie, Merklicenties en Merkeducatie