Ötletek a csapattól
Az adatok több száz módon segíthetnek abban, hogy hatékonyabban vonzza és növelje közönségét, de a szegmentáció a legegyszerűbb és leghatékonyabb technika a művészeti marketing eredményeinek javítására.
A szegmentáció a különbség felismerésével működik. Mindannyian tisztelettel beszélünk “a közönségről”, de ez nem egy homogén tömeg; vannak alcsoportok különböző elvárásokkal, akik különböző okokból látogatják a rendezvényeket, és különböző módon viselkednek. Egy ideális világban minden egyes ember számára személyre szabott marketingmegközelítést hoznánk létre. A kezelhetőbb megközelítés az, ha a közönséget közös érdeklődési körrel és igényekkel rendelkező csoportokra osztjuk. Ez lehetővé teszi, hogy az ajánlatokat és a kommunikációt az egyes csoportok preferenciáihoz igazítsuk.
A megközelítések számos különböző mérőszámon alapulhatnak, például a látogatási szokásokon, az emberek lakóhelyén, a foglalási szokásokon és azon, ahogyan az Ön kommunikációjára reagálnak. Természetesen nem mindenkit győznek meg ugyanazok a dolgok, és az adatok ilyen elsöprő mennyisége és a felszeletelésük végtelennek tűnő módja miatt nehéz lehet tudni, hol kezdjük.
Nézzünk tehát egy egyszerű modellt, amelyet már most kipróbálhat. Ez a közönséget négy szegmensre osztja a látogatottsági és helyadatok alapján, ami működhet egy közelgő, több hónapon keresztül futó szezonkampány esetében.
1. szegmens: Gyakori látogatók
Ezt a szegmenst úgy határozzuk meg, hogy mindenkit magában foglaljon, aki az elmúlt évben háromszor vagy annál többször látogatott el a helyszínre. Ezek egyértelműen az Ön leghűségesebb törzsvendégei, így a velük folytatott kommunikáció feltételezhet bizonyos szintű ismereteket a szervezetéről, és a többi szegmensnél gyakoribb kommunikációval szembeni toleranciát.
2. szegmens: Legutóbbi látogatók
Ezt a szegmenst úgy határozhatja meg, mint bárki, aki az elmúlt hat hónapban részt vett egy előadáson vagy feliratkozott a levelezőlistára, de nem feltétlenül tartozik a gyakori látogatók közé. A logika az, hogy lehetővé tegye, hogy addig üsse a vasat, amíg meleg a vas, azáltal, hogy elismeri a legutóbbi látogatásukat, és arra ösztönzi őket, hogy újra részt vegyenek az előadáson. Egy másik taktika egy többszöri vásárlásra vonatkozó ajánlatot (pl. 20%, ha három előadásra vásárolnak) célozhat meg, hogy a gyakori látogatók szegmensébe kerüljenek.
3. szegmens: Helyiek
Azoknak a szegmensét, akik a helyszíntől nem messze laknak, de nem tartoznak a gyakori vagy a legutóbbi látogatók csoportjába, praktikusan érdemes meghatározni. Lehet, hogy a látogatottságuk megszűnt, de ha a közelben laknak, könnyebb őket az újbóli látogatásra ösztönözni. A last minute ajánlatok gyakran jól beválnak ennél a szegmensnél.
4. szegmens: Kihagyott látogatók & mindenki más
Ez a szegmens gyakorlatilag az Ön adatbázisának fennmaradó része. Ha hetente küldesz nekik e-maileket, akkor jó eséllyel egyenesen a kukába kerülnek. Más kommunikációs stratégiára lesz szüksége, hogy bevonja őket.
Az említett szegmensek meghatározásával megvan a keret a következő szezon kampányaihoz. Érdemes némi elemzést végezni mindegyikükről, hogy egy kicsit többet tudjon meg a viselkedésükről és a preferenciáikról, mivel ez fogja meghatározni a kommunikáció hangvételét és az ajánlatát.
Elképzelhető, hogy például:
- Jutalmazza a gyakori résztvevőket elsőbbségi foglalással vagy VIP eseményekkel
- Célozza meg a friss résztvevőket egy többszöri szezonvásárlási ajánlattal, hogy ösztönözze az újbóli részvételt
- Javasolja a helyieknek, hogy “Hozzon egy barátot egy ötösért”, és esetleg célozza meg őket az utolsó pillanatban
- Ösztönözze a lejárt látogatókat egy üdvözlő visszatérési ajánlattal
Egyáltalán, az emberekkel az eredeti szegmens alapján fog kommunikálni, amelynek részei voltak, a szezon teljes időtartama alatt. A kommunikáció hangnemének és stílusának folyamatossága minden egyes címzettnek azt üzeni, hogy felismeri őket, és azt is lehetővé teszi, hogy a korábbi üzenetekre építsen.
Az egyes szegmensek nyomon követése a folyamat kezdetétől lehetővé teszi, hogy elemezze a megközelítés hatékonyságát. Annak megértése, hogy a közönség tagjai hogyan haladtak végig a szegmenseken a szezon végén, alapot nyújt a modell folyamatos finomításához.
A fenti modell csak egy példa. A lehetőségek száma végtelen, és a szegmentálás módjának meg kell felelnie az Ön szervezetének. A robusztus analitika és egy felhasználóbarát rendszer megkönnyíti a dolgot. Érdemes megfontolni egy olyan tanácsadóval való együttműködést is, mint az Indigo és a Morris Hargreaves McIntyre, ahogy halad előre. Ők olyan elvontabb mérőszámokon alapuló szegmentációs modelleket dolgoztak ki, mint például a művészeti forma preferenciája, a pszichográfiai viselkedés és még sok más.
Related Reading: CRM szegmentálás művészeti marketingesek számára: Kezdje a pénztárnál
Egy utolsó tipp: a szegmensek létrehozása során határozzon meg egyértelmű definíciókat, és ügyeljen arra, hogy elkerülje az átfedéseket. Ellenkező esetben azt kockáztatja, hogy összezavarja az embereket a többszörös, nem célzott kommunikációval. Ha ragaszkodik hozzá, csodákra képes.
A DerbyLIVE tavaly 42 000 olyan lejárt résztvevőt talált az adatbázisában, akik az elmúlt három évben egyszer foglaltak jegyet, de az elmúlt hat hónapban nem. Célzott ajánlatot dolgoztak ki ennek a csoportnak, és 10,5 százalékos választ generáltak (azaz a kampány közvetlen eredményeként új foglalásokat). Ezt egy második kampány követte, amely azokat célozta meg, akik nem foglaltak, és 11,5%-os választ generált.