A márkaélmény, az élménymarketing és az események közötti különbségek
Az ügyfelek és a kollégák gyakran kérdezik tőlem, mi a különbség a márkaélmény, az élménymarketing és az eseménymarketing között.
Ez egy jó kérdés, mert nincs általánosan elfogadott definíció ezekre a kifejezésekre. És mint a marketingkommunikáció minden területén – különösen a digitális, a közösségi és a mobil mint médiumok megjelenése óta – mindig is sok átfedés és elmosódás lesz a széleken ezekben és más marketingstratégiákban.
Ez dilemmát okoz a marketingesek számára az ügynökség kiválasztásakor, mivel számos ügynökségi típus állítja magáról, hogy márkaélményeket hoz létre. Egyes élménytípusok kigondolásához és kivitelezéséhez azonban nagy speciális szakértelemre van szükség, míg másokhoz kevesebbre.
Ezért érdemes azon dolgozni, hogy kialakítsunk egy közös képet ezekről az eszközökről, arról, hogyan és mikor használhatók hatékonyan, és hogy ki lehet a legalkalmasabb egy adott márkaélményhez, mert a rossz választás jelentheti a különbséget siker és kudarc között.
Márkaélmény
A fizikai és digitális világban zajló tevékenységek széles skáláját lehet pontosan márkaélménynek nevezni, beleértve az élményszerű mutatványokat, a vállalati rendezvényeket, az alkalmazottak és a fogyasztók közötti interakciókat az üzletben vagy telefonon keresztül, vagy akár egy márka alkalmazásának vagy honlapjának használatát. Ez azért van így, mert ezek mindegyike olyan jelentőségteljes élményt nyújt, amely növelheti vagy csökkentheti az ember márkaaffinitását.
A folyamatosan bővülő taktikák világában egyszerűbbnek és hasznosabbnak tartom a márkaélményt – annak minden formáját – úgy definiálni és leírni, hogy mit nyújt, nem pedig a tevékenység formája alapján.
Konkrétan, ha a reklám (minden médiacsatornán) a márka ígéretének tudatosítására irányul, akkor a sikeres márkaélmények a márka ígéretének vagy a termék vagy szolgáltatás előnyeinek bizonyítékát nyújtják. Ez azt jelenti, hogy a hatékony márkaélményeket úgy tervezik, hogy konkrét, értékes interakciókat hozzanak létre a márkák és/vagy a termékek és szolgáltatások, valamint a számukra legfontosabb emberek között.
A jól kivitelezett interakciók mélyebb érzelmi kapcsolatokat és nagyobb márka-affinitást eredményeznek. Ha rosszul csinálják, akkor az ellenkező hatást érhetik el.
Az értekezés céljaira az események és a tapasztalati aktivációk tágabb kategóriáira összpontosítok.
Események
Az eseményeket olyan márkaélményekként definiáljuk, amelyek meghatározott célközönséget céloznak meg. Ide tartozhatnak a (gyakran meghívott), közös érdeklődésű résztvevők számára szervezett találkozók, kiállítások és konferenciák, amelyek meghatározzák az esemény témáját és tartalmát.
Példa lehet egy multinacionális biztosítótársaság értékesítési csapatának belső megbeszélése, egy globális szoftvercég által szponzorált éves felhasználói konferencia vagy akár a CES kiállítás.
Miért szerveznek, szponzorálnak vagy aktiválnak a marketingesek és szervezetek rendezvényeken? Számos oka van, de ezek a leggyakoribbak és legfontosabbak:
– A résztvevők oktatása egy témáról vagy termék(ek)ről
– Hálózatépítési lehetőség biztosítása a résztvevők és a márka számára
– A résztvevők összehangolása és inspirálása egy új stratégia, kezdeményezés vagy termék mögött
A legtöbb rendezvény hosszan tartó interakciót kínál egy márkával, annak embereivel, termékeivel és/vagy szolgáltatásaival. Mint ilyenek, értékes eszközt jelentenek a márka-affinitás kialakítására azáltal, hogy elmélyítik az emberek márkával való kapcsolatát és kapcsolatát.
Kit alkalmazzunk? Olyan ügynökséget, amely bizonyítottan rendelkezik meeting- és rendezvénytapasztalattal. Az ilyen típusú élmények nagyfokú speciális szakértelmet igényelnek, különösen a produkciós oldalon. A legtöbb, jelentős rendezvénytapasztalattal rendelkező ügynökségnek rengeteg releváns információ áll a rendelkezésére: több száz helyszínre (néha például minden kontinensen) vonatkozó helyszínadatok, szakszervezeti kapcsolatok, a helyi előírások és engedélyezési követelmények ismerete stb.
Élményes aktiválások
Az élményalapú aktiválásokra úgy gondolunk, mint inkább fogyasztóorientált, gyakran promóciós jellegű és általánosabb közönségnek szánt élményekre. Ilyen például a Contours “Baby Stroller Test Ride” (babakocsi tesztút) Chicago belvárosában vagy a Google Play “Music Block” (zenei blokk) a Panorama Music Festivalon New Yorkban.
Miért csinálnak a marketingesek tapasztalati aktivációkat? Ismét sok oka van, de ezek a legfontosabbak:
– Fizikai és érzelmi elköteleződés kialakítása egy márkával vagy termékkel
– A termék összekapcsolása egy másik márka értékével (sport- vagy zenei szponzoráció)
– Megszerzett média megszerzése a közösségi és sajtómegemlítéseken keresztül
– Lehetőség teremtése arra, hogy a résztvevőkkel a fizikai élményen túl digitális interakciókon keresztül is kapcsolatokat alakítsanak ki
A rendezvényekhez hasonlóan az élményalapú aktivációk – gyakran digitális aktivációkkal integrálva – hosszan tartó, tartalmas interakciókat biztosítanak a márkával, amelyek segíthetnek a márkaaffinitás kialakításában. Az eseményekhez és más márkaélményekhez hasonlóan maga az élmény minősége határozza meg, hogy mekkora elkötelezettséget, szerzett médiát vagy márka-affinitást eredményez.
Kit alkalmazzunk? Attól függ. A reklámügynökségek el tudják végezni ezt a munkát, különösen, ha rendelkeznek tapasztalati producerekkel, vagy kapcsolatban állnak egy tapasztalati partnerrel, aki biztosítani tudja, hogy minden eshetőséget figyelembe vegyenek.
Föltételezve, hogy 100%-ban megbízik az ügynökség vagy a partnerügynökségek képességében, hogy az eseményt létrehozzák, válassza azt az ügynökséget, amelyik a legjobb ötletet és a leghitelesebb utat kínálja az üzleti célok eléréséhez.
Szokatlan élmények
Függetlenül attól, hogy melyik ügynökséget választja, ahhoz, hogy a marketingesek és a márkák a legnagyobb értéket kapják a márkaélményekből, ezeknek az élményeknek valóban rendkívülieknek kell lenniük. Ez azt jelenti, hogy olyasmit kell nyújtaniuk, ami emlékezetes és a szokásos tapasztalatok körén kívül esik. Miért? Mert a márkák a fizikai és mentális elérhetőségre épülnek, a mentális elérhetőség pedig az emlékezetre.
Az ügyfeleinket ezért gyakran arra ösztönözzük, hogy merész élményeket kínáljanak az embereknek – mindenféle típusú élményt -, amelyek egyszerűek, újszerűek és érzelmileg megragadóak. Azt tapasztaljuk, hogy az ilyen típusú rendkívüli élmények sokkal emlékezetesebbek, és segítenek a befektetések jobb megtérülésében.
Az ígéret bizonyítása
A márkaélményre hasznos lehet egy olyan gyűjtőfogalomként gondolni, amely a tevékenységek olyan részhalmazát írja le, amely magában foglalja az eseményeket, találkozókat, kiállításokat, élményszerű aktiválásokat, mutatványokat, mobilalkalmazásokat és más, a márkákkal és termékekkel való értelmes interakciókat.
Ezek a tevékenységek abban különböznek a hagyományos reklámtevékenységektől, hogy a márka ígéretének tudatosításán túl ezek az élmények a márka ígéretének vagy a termék vagy szolgáltatás előnyeinek bizonyítására szolgálnak.
A jól kivitelezett márkaélmény értékes és tartós kapcsolatokat és affinitást építhet a márkával. De sokkal nehezebben működnek, ha valóban rendkívüli élményekről van szó. És amikor partnert választ a márkaélményeivel kapcsolatban, kérjen bizonyítékot a területen való jártasságról, ne ígéreteket.
Bruce Henderson a Jack Morton Worldwide kreatív vezetője.
A márkaidentitás megteremtése a digitális átalakulással
JetBlue’s Marty St. George on Why the Brand Isn’t Just a Fad
Ez a cikk először 2016 októberében jelent meg, és rendszeresen frissül.