Az oltáselmélet
Az oltáselmélet meghatározása
Az oltáselméletet William McGuire dolgozta ki az 1960-as évek elején, mint az attitűdök változással szembeni védelmének stratégiáját – hogy ellenállást biztosítson az ellenattitűdökkel szemben, akár közvetlen támadások, akár tartós nyomás formájában jelentkeznek ezek a hatások.
A beoltási elmélet természete
A beoltási elmélet két elemből áll: a fenyegetésből és a cáfoló megelőzésből. Az oltáselmélet fenyegetés-összetevője felveti annak lehetőségét, hogy egy személy meggyőző kihívásokkal találkozhat a meglévő attitűdökkel szemben. Célja, hogy az embereket rávegye a meglévő attitűdök sebezhetőségének elismerésére a potenciális változással szemben. A fenyegetés az ellenállás motivációs katalizátoraként működik. Amint egy személy elfogadja, hogy az attitűdök sérülékenyek a változással szemben, erőfeszítéseket fog tenni az attitűdök megerősítésére. Az oltási kezelés cáfoló prevenciós komponense felveti – majd cáfolja – az attitűdökkel ellentétes specifikus érveket. Célja, hogy olyan konkrét tartalmat nyújtson, amellyel az emberek megvédhetik az attitűdöket, és hogy modellt vagy forgatókönyvet adjon az embereknek arra, hogyan védjék meg az attitűdöket.
McGuire 1960-as években végzett vizsgálatai meggyőzően bizonyították, hogy az oltás működik. Michael Pfau későbbi vizsgálatai azt mutatták, hogy az oltás részben a fenyegetés és az ellenérvek elméletileg feltételezett mechanizmusai révén működik, de emellett haragot vált ki, biztosabbá teszi az attitűdöket, hozzáférhetőbbé teszi az attitűdöket, és megváltoztatja az asszociációs hálózatok szerkezetét.
A fenyegetésnek az ellenállásban betöltött motivációs szerepét bizonyítja, hogy McGuire és Pfau eredményei következetesek abban, hogy az oltás – azonos és az oltás – különböző kezelések egyformán hatékonyak a támadásokkal szembeni ellenállás átadásában. A cáfoló-azonos oltási kezelések ugyanazokat a későbbi támadásokban felhozott ellenérveket fedik le, míg a különböző kezelések a későbbi támadásokban felhozott ellenérvektől teljesen eltérő ellenérveket alkalmaznak. Mivel az oltás-eltérő kezelések egyedi tartalommal rendelkeznek, a hatékonyság nem tulajdonítható a kezelés cáfoló-előrejelző komponensének; ehelyett csak a fenyegető komponenssel magyarázható, amely az embereket arra motiválja, hogy megerősítsék attitűdjeiket. Az oltás ereje abból ered, hogy a kezelések széles védőernyőt terjesztenek – nemcsak a későbbi kezelésekben felvetett konkrét ellenérvekkel szemben, hanem minden lehetséges ellenérvvel szemben.”
Az oltáselmélet alkalmazásai
Az oltáselmélet érdekes és hasznos elmélet. Az elmúlt 20 év kutatásai az oltáselmélet számos valós alkalmazását tárták fel. A tanulmányok például azt mutatják, hogy be lehet oltani például egy jelölt politikai támogatóit egy kampányban az ellenfél támadó reklámjainak hatása ellen; a polgárokat a puha pénzzel támogatott politikai támadó reklámok demokratikus értékeket maró hatása ellen; a kezdődő demokráciák polgárait a hallgatás spirálja ellen, amely meghiúsíthatja a kisebbségi nézetek kifejezését; a kereskedelmi márkák a versenytársak összehasonlító reklámjainak hatása ellen; a vállalatok a hitelesség és az imázs válsághelyzetekben bekövetkező károsodása ellen; és a fiatal serdülők a kortársak nyomása ellen, amely dohányzáshoz, kiskorúak alkoholfogyasztásához és más káros viselkedéshez vezethet.
- Compton, J. A, & Pfau, M. (2005). A befolyásolással szembeni ellenállás beoltási elmélete az éréskor: Az elméletfejlesztés és alkalmazás legújabb eredményei és javaslatok a jövőbeli kutatásokra. In P. J. Kalbfleisch (szerk.), Kommunikációs évkönyv (29. kötet, pp. 97-145). Mahwah, NJ: Erlbaum.
- McGuire, W. J. (1964). A meggyőzéssel szembeni ellenállás kiváltása. Néhány kortárs megközelítés. In L. Berkowitz (Ed.), Advances in experimental social psychology (Vol. 1, pp. 191-229). New York: Academic Press.
- Szabo, E. A., & Pfau, M. (2002). A beoltás árnyalatai: Elmélet és alkalmazások. In J. P. Dillard & M. Pfau (szerk.), A meggyőzés kézikönyve: Fejlemények az elméletben és a gyakorlatban (pp. 233-258). Thousand Oaks, CA: Sage.