Endowment Effect
A dotációs hatást általában a veszteségtől való idegenkedés melléktermékeként magyarázzák – vagyis azzal a ténnyel, hogy nem szeretjük jobban elveszíteni a dolgokat, mint élvezni a megszerzésüket.
A veszteségtől való idegenkedés miatt, amikor döntés előtt állunk, hajlamosak vagyunk inkább arra összpontosítani, hogy mit veszítünk, mint arra, hogy mit nyerünk. Ennek eredményeként általában hajlamosak vagyunk fenntartani a status quo-t, ahelyett, hogy felráznánk a dolgokat, és kockáztatnánk a veszteségek elszenvedését. Daniel Kahneman és Amos Tversky, a viselkedési közgazdaságtan két alapító atyja egyik kísérletében a résztvevőknek azt kellett elképzelniük, hogy két munkahely egyikén dolgoznak – nevezzük őket A és B munkahelynek. Azt mondták nekik, hogy felajánlották nekik a másik munkahelyre való költözés lehetőségét, A vagy B. Az új munkahely egy szempontból jobb volt, mint a jelenlegi, más szempontból viszont rosszabb. Kahneman és Tversky azt találták, hogy függetlenül attól, hogy melyik munkahelyen kezdték, a legtöbb ember nem akart a másikra költözni.2
A veszteségkerülés másik aspektusa az, hogy amikor döntéseket hozunk, általában alulértékeljük az alternatív költségeket. Az alternatívaköltségek azok az előnyök, amelyekről lemaradunk, amikor egy alternatívát választunk egy másik helyett, szemben az out-of-pocket költségekkel, amelyek a tranzakció során közvetlenül fizetett összeget jelentik. Az endowment-effektusban, amikor megpróbálunk túlárazni egy vevőt valamiért, ami a miénk, az részben azért van, mert jobban összpontosítunk a out-of-pocket költségekre (a tárgy elvesztése), mint arra a pénzre, amit elmulasztunk, ha a vevő nem egyezik bele az árunkba.1
A vevők és az eladók különbözőképpen értékelik a dolgokat
Noha az endowment-effektust eredetileg teljes egészében a veszteségkerülésnek tulajdonították, más kutatók néhány más, bizonyítékokkal jobban alátámasztott magyarázatot is javasoltak. Ezek egyike Ray Weaver és Shane Frederick 2012-es tanulmányából származik, akik szerint a dotációs hatás valójában azért következik be, mert az emberek megpróbálják elkerülni, hogy rossz üzletet kössenek. Ezt a nézetet referenciaár-elméletnek nevezik.
E nézet szerint, amikor a vevők és az eladók közelednek egy tranzakcióhoz, gyakran különböző referenciaárakkal rendelkeznek, vagy elképzeléseik vannak arról, hogy mennyit ér valami. A vevők nem akarnak többet fizetni, mint amennyit egy tárgy szerintük ér, az eladók viszont nem akarnak kevesebbért eladni, mint az adott tárgy piaci ára.4 Így például, ha egy bögrét próbálna eladni, amelyet általában 3 dollárért adnak el, valószínűleg nem akarna ennél kevesebbel beérni, mert akkor úgy érezné, hogy veszít. Egy olyan vevő számára azonban, akit csak véletlenül érdekel egy új bögre, 1 dollár lehet a legtöbb, amit hajlandó fizetni.3
Más szóval, a dotációs hatás akkor jelentkezik, amikor különbség van a vevő fizetési hajlandósága és az eladó hajlandósága között, hogy elfogadjon egy bizonyos árat. Néha ez a szakadék azért jelenik meg, mert amikor megpróbálják eldönteni, hogy mi az ésszerű ár valamiért, a vevők a legalacsonyabb elérhető árat tekintik referenciapontnak, míg az eladók a legmagasabbat. Ha például egy kosárlabda-mérkőzésre 250 dolláros jegyet árulna tovább, és látná, hogy néhányan 400 dollárért árulnak hasonló helyeket, lehet, hogy baleknak érezné magát, ha ennél kevesebbért adná el. Eközben azok az emberek, akik az önéhez hasonló jegyeket szeretnének vásárolni, látják, hogy mások az eredeti árhoz közelebbi áron mentek el, és ezért nem hajlandók kifizetni az ön magasabb árát.5
Pozitív énképünk átragad a tulajdonunkra
A dotációs hatás másik lehetséges mozgatórugója abból a tényből ered, hogy hajlamosak vagyunk jobban szeretni a dolgokat, ha magunkhoz kötjük őket. Akár indokolt, akár nem (és ez nagyon gyakran nem az), elfogultak vagyunk, hogy magunkat pozitív fényben lássuk, és gyakran hisszük, hogy különböző szempontból kivételesek vagyunk. Kutatások kimutatták, hogy ez a rólunk alkotott kép még a tulajdonunkban lévő tárgyakra is kiterjed. Ezt nevezik a puszta tulajdonosi hatásnak.6
A puszta tulajdonosi hatást vizsgáló egyik tanulmányban a vizsgálatban részt vevő egyetemi hallgatóknak azt mondták, hogy egy fogyasztói preferencia vizsgálatban vesznek részt, és a feladatuk egyszerűen az volt, hogy értékeljék egy csomó különböző termék vonzerejét, köztük olyan tárgyakat, mint a csokoládé, egy kulcstartó és egy szappan. Az egyik termék egy műanyag italszigetelő volt – egy cső, amelyet a dobozok köré lehet tenni, hogy hidegen tartsa őket. Annak vizsgálatára, hogy az emberek erősebbnek érzik-e a tulajdonukban lévő tárgyakat, a résztvevők egy részének azt mondták, hogy “köszönetképpen” ajándékba kapnak egy italszigetelőt a részvételért.
Ha egy műanyag cső úgy hangzik, mintha unalmas ajándék lenne, akkor igaza van: a kutatók azért választották ezt, mert egy külön vizsgálatban azt találták, hogy az emberek érzései az italszigetelővel kapcsolatban meglehetősen semlegesek voltak. Bármennyire is nem izgalmas ez a tárgy általában, a kutatók azt találták, hogy azok a résztvevők, akik ajándékba kapták, vonzóbbnak értékelték, mint azok, akiket nem ajándékoztak meg.6
Az elmélet egyik érdekes aspektusa, hogy az embereknek még erősebb szükségük van arra, hogy javítsák az önmagukról alkotott mentális képüket, ha úgy érzik, hogy az énképüket fenyegetik. Például, miután az emberek negatív visszajelzést kapnak egy adott készségről, hajlamosak magukat jobbnak értékelni abban a készségben, mint azok, akik nem kaptak rossz visszajelzést. Ez vonatkozik a puszta tulajdonosi hatásra is? A kutatások szerint igen: miután rossz értékelést kaptak egy feladatban nyújtott teljesítményükre, azok az emberek, akik ajándékba kaptak egy italszigetelőt, vonzóbbnak értékelték azt.6
A pszichológiai tulajdonlás különbözik a tényleges tulajdonlástól
Még ha valami technikailag nem is tartozik hozzánk, mégis úgy érezhetjük, hogy az valahogy a miénk. Számos kutatás vizsgálta, hogy mennyi kell ahhoz, hogy kialakuljon bennünk a tulajdonjog érzése valami felett, és a válaszból kiderül, hogy nem túl sok. Ez azt jelenti, hogy van egy elég alacsony küszöbérték is ahhoz, hogy a birtoklási hatás beinduljon.
Egy kísérletben a kutatók minden résztvevőnek adtak egy tábla csokoládét, és az asztalukra tették – de azt is közölték velük, hogy nem ehetik meg. A résztvevők harminc percig dolgoztak egy projekten, miközben a csokiszelet végig rájuk meredt. Végül, amikor a projekt elkészült, a kutatók közölték a résztvevőkkel, hogy a csokiszelet az övék. Mielőtt azonban távoztak volna, az embereket választás elé állították: vagy megtartják a csokoládét, vagy visszaadják egy általuk meghatározott áron.
A résztvevők, akik visszaadták a csokoládét, átlagosan 1,72 dollárért adták el. Egy másik csoportban azonban, ahol a csokoládét csupán jutalomként adták át az embereknek a projekt végén, ahelyett, hogy fél órán át az asztalukon ültek volna, az emberek csak 1,35 dollárra értékelték a csokoládét.7 Ez a dotációs hatás működik.
Amint ez a tanulmány is mutatja, a pszichológiai tulajdonjog nagyon könnyen kialakulhat. Más kutatások számos más módot találtak arra, hogy az emberekben a tulajdonjog érzését keltsék, például ha megengedik, hogy megérintsenek egy terméket, mielőtt megvásárolják.7