Hogyan hozzunk létre egy életmódmárkát
A mosószerrel ellentétben, amely csupán azt ígéri, hogy a ruhák fehérebbek lesznek a fehérnél, egy életmódmárka a fogyasztók életmódját teljesíti ki. Vagyis érzelmi kapcsolatot idéz elő a fogyasztójában és a vágyat, hogy csatlakozzon egy csoporthoz. Más szóval, egy életmódmárka részévé válik annak, ahogyan meghatározzuk magunkat. A marketinges szempontjából az életmódmárka létrehozása a márkaépítés csúcsa: a fogyasztók hajlandóak prémiumot fizetni a márkához való érzelmi kötődésért. És minél több az érzelem, annál nagyobb a prémium. Emellett az életstílusmárkák rendkívüli lojalitással bírnak, akár odaadással is. A Harley Davidson az életmódmárka iskolapéldája, ahol a rajongók (főként a baby boomerek) nemcsak motoroznak, hanem a felszerelést is viselik, klubokat alapítanak, és még a márkát is a bőrükre tintázzák.
Az X generáció és az ezredfordulósok ugyan nem sokat motoroznak, de ők is törekszenek egy idealizált életstílusra, amelyet a közösségi média hírességei, az Instagram szűrői… és a márkák ábrázolnak.
Itt van három iránymutatás egy olyan életmódmárka létrehozásához, amely vonzó a mai fogyasztók számára.
1. Fordíts egy meglévő koncepciót új trenddé
Túl sok márka keresi céltalanul a “fehér foltot”, remélve, hogy piacra dobja AZT a terméket, amire mindannyian vágyunk majd, de még nem tudnak róla. Gyorsabb és egyszerűbb út a sikerhez, ha megvizsgáljuk a meglévő koncepciókat, és továbbfejlesztjük őket, hogy más közönséghez szóljanak.
A Daybreaker például egy kora reggeli táncmozgalom, amely kevesebb mint 5 év alatt 22 városra terjedt ki világszerte. A Daybreaker nem találta fel az elektronikus tánczenét, sem a jógát, és nem tulajdonolja a klubokat, bárokat és hajókat, ahol rendezvényeit tartja.
Az alapítók szerettek táncolni, csak nem szerették a kidobókat, a részeg vendégeket és az éjszakai klubok névtelenségét. Radha Agrawal és Matt Brimer azért hozták létre a Daybreakert, hogy “az éjszakai klubokkal kapcsolatos összes negatív, sötét dolgot felcseréljék világos, pozitív dolgokkal”. Céljuk az volt, hogy “lehetőséget adjanak az embereknek arra, hogy táncoljanak és jól érezzék magukat anélkül, hogy az éjszakai szórakozás után kimerültnek éreznék magukat.”
A Daybreaker ma már egyesíti az ezredfordulósok által áhított életstílusjegyeket: wellness, bajtársiasság, egy hely, ahol kifejezhetik magukat (a legtöbb vendég jelmezt visel) és egy kis csínytevés.
2. Válasszon ki egy elfeledett kategóriát, pozícionálja újra a terméket, hogy igazodjon a kultúrához, erősítse meg az üzenetét
Mint ahogy a Daybreaker sem a diszkógömböt és a DJ-pultot találta fel, úgy a LaCroix sem a szikvíz feltalálója. Egyrészt a kategóriát olyan kifinomult termékek uralták, mint a San Pelegrino és a Perrier. Másrészt a LaCroix észrevette, hogy az amerikaiak szeretik a dobozos üdítőket, de eltávolodtak a kategóriától, mert egyre tudatosabban ügyelnek a cukor- és koffeinbevitelre. A LaCroix kölcsönvette azokat a marketingkódokat, amelyek a kólamárkák sikerét eredményezték: frissítő ital színes dobozban, a tömegeket megszólító áron. Ízesített szikvízként a LaCroix tökéletes itallá vált az egészségtudatos fogyasztók számára, akik vágynak az üdítőre, de nem engedhetik meg maguknak a kalóriákat.
A LaCroix biztosan nem a marketingköltségvetésének köszönheti sikerét. A hírességek bevonása vagy tévéreklámok sugárzása helyett a márka leginkább az Instagramra és a Facebookra támaszkodott, hogy elkötelezett és hűséges fogyasztók közösségét építse ki. A hír gyorsan terjedt az ezredfordulósok körében, köszönhetően a neonszínű dobozának, amely még szűrők nélkül is kitűnik az Instagram-képeken.
Hogy eladja a márkát az ezredfordulósoknak….a LaCroix marketingcsapata felbérelt néhányat. A vállalat egy kis csapatot állított össze fiatal, a közösségi médiához értő marketingesekből, akik ráhangolódtak a kultúrára.
3. Légy kultúrateremtő
A kultúra megteremtése tette sikeressé a WeWorkot is, egy co-working teret, amely a startup márkákat és a kis cégeket szolgálja ki, akiknek irodahelyiségre van szükségük, de nem szeretik a kötelezettségeket. Itt sem a WeWork találta fel az irodahelyiségeket és a wifit. Létrehozta a hasonló gondolkodású vállalkozók közösségét, akik a WeWork kávézóiban és sör & boros rendezvényein gyűlnek össze. Az irodahelyiségek bérlésén túl ezek a startupok és kisvállalkozások egy hasonló gondolkodású emberekből álló közösséghez akarnak tartozni.
Összefoglalva, egy életmódmárka létrehozása nem feltétlenül jelenti a kerék újbóli feltalálását. Kezdje azzal, hogy elmerül az emberek életében – az etnográfia jó kutatási módszer erre. Figyeld meg, mire vágynak az emberek, és milyen termékre és szolgáltatásra támaszkodnak jelenleg az igényeik kielégítésére. Ezután fejlessze ezt a terméket úgy, hogy jobban illeszkedjen a kultúrájukhoz, értékeikhez és törekvéseikhez.
Végezetül összpontosítson az élményre, ne a funkcióra: az emberek nem azért fogják megvenni a márkáját, amit csinál, hanem azért, amit jelent számukra.
A Blake Project segíthet: A Branding Strategy Insider a The Blake Project szolgáltatása: Egy stratégiai márkatanácsadó cég, amely márkakutatásra, márkastratégiára, márkalicencelésre és márkaoktatásra specializálódott
.