Miért a GMV a startupod sikerének hamis mutatója
A GMV (Gross Merchandise Value), más néven Total Order Value, egy olyan mérőszám, amelyet az online kiskereskedelmi vállalkozások értékelésére használnak a kezdeti szakaszban, amikor még túl korai lenne megítélni őket olyan mérőszámok alapján, mint a bevétel és a nyereségesség.
A GMV a platformon keresztül lebonyolított teljes értékesítési volumen, bár nem tévesztendő össze a bevétellel. Ha például egy vállalat csupán közvetítőként működik, és jutalékot kap a tranzakciókon, akkor a bevétele a jutalék, és nem a tranzakció értéke. Ha azonban a vállalat alapvetően megvásárolja az árucikkeket, készletet tart (ha szükséges), és végül eladja vagy leszállítja az árucikkeket az ügyfeleknek; akkor egy ilyen üzleti modellben a GMV a bruttó bevétel lesz.
A GMV tehát a számla (MRP) alapján történik, és nem veszi figyelembe az árengedményeket, a visszavételeket, a visszamondásokat és a termékek visszaváltását. Így néha a nettó árbevételnek csak egy töredékét teszi ki.
A GMV valóban a valós képet adja?
Ezt újra és újra megvitatták, különösen a Flipkart legutóbbi leértékelése után. Bár a GMV-t bevett normaként fogadták el, a kérdés az, hogy – vajon jelzi-e egy vállalkozás valódi értékét és értékét? Mint korábban említettük, a GMV néha csak töredéke lehet a tényleges értékesítésnek, és ez a különbség felveti a kérdését annak, hogy ez a mérőszám használható-e.
A kezdeti finanszírozási körökben végzett túlértékelések annak tulajdoníthatók, hogy a GMV-t kulcsfontosságú mérőszámként használták a vállalkozásokhoz való hozzáférés során. Az YS által a Duff & Phelps egyik részlegével együtt végzett kutatás szerint összefüggést állapítottak meg a különböző e-kereskedelmi vállalatok értékelések és a GMV alakulása között. Megfigyelték, hogy az e-kereskedelmi szereplők, köztük a Flipkart és a Snapdeal értékelései a GMV trendjükkel összhangban mozogtak. Ezáltal igazolva, hogy a GMV volt a teljesítmény fő mércéje, amikor az e-kereskedelmi vállalatok értékeléséről van szó.
Ha most összehasonlítjuk a két vállalat vállalati értékelés(EV)/GMV arányát, az összefüggés még egyértelműbbé válik. Például 2011-ben a Flipkart implikált értékelése majdnem 15-szöröse volt a GMV-jének. Ugyanez az arány 2015-ben körülbelül 3,3 volt. Ez azt jelenti, hogy az értékelés ma már csak alig több mint háromszorosa a GMV-nek. Mivel a GMV az előrejelzések szerint 8 milliárd dollárra nő, ez a szorzó még alacsonyabb lesz.
Hasonlóan a Snapdeal GMV-multiplikátora a 2012-es közel 20-ról a 2015-ös pénzügyi évre kettő alá csökkent. A tendencia egyértelműen azt jelzi, hogy mindkét vállalat EV/GMV értéke egyre közelebb kerül egymáshoz; így az e-kereskedelemben a vállalatok értékelése a GMV egyszerű szorzója lesz.
A folyó évben az e-kereskedelem egyszarvúját, a Flipkartot kétszer is leértékelték. Márciusban a Morgan Stanley 11%-kal értékelte le, majd egy hónappal később a T Rowe Price újabb 15%-os leértékelést hajtott végre. Így nem lesz tévedés azt feltételezni, hogy a korábbi, GMV-n alapuló értékelések túlzóak voltak.
A közelmúltban elkezdték megkérdőjelezni ennek a mérőszámnak a megvalósíthatóságát. A befektetők úgy vélik, hogy az a fontos, hogy mennyi készpénzt gyűjt a vállalkozás, és ezért olyan mérőszámokat kezdtek el vizsgálni, mint a nyereségesség és a bevételek. A GMV malacperselyezése az értékeléshez csak nagyon rövid kezdeti időszakban lehetséges, mivel az e-kereskedelmi vállalkozásoknak várhatóan hosszabb várakozási idejük van. Az üzlet egészségét azonban nem lehet a GMV alapján megítélni.
Hogyan lehet félrevezető a GMV
A GMV a platformon értékesített áruk teljes eladási értéke. Ami félrevezető lehet a GMV-vel kapcsolatban, az az, hogy ez a szám nagyban függ a termékösszetételtől. Egyrészt egy vállalkozástól elvileg elvárható, hogy néhány év működés után a magasabb árrésekre helyezze a hangsúlyt, mert végső soron várhatóan nyereséget könyvelhet el. Ha azonban a hangsúly csak a GMV növelésén van, akkor a vállalat a magas árbevételű termékek nagyobb volumenű értékesítésére összpontosít, elhanyagolva az árrést. Például tíz ruhanemű magas árréssel történő eladása biztosan alacsonyabb GMV-vel jár, mint tíz elektronikai kütyü alacsonyabb árréssel történő eladása.
Az indiai e-kereskedelmi startupok őrült belső GMV-célokat tűztek ki, hogy versenyezzenek a piac többi szereplőjével, és hogy magasabb értékelést érjenek el, így nem veszik figyelembe a bevételtermelés és a nyereségtermelés lényegét. Túlzott árengedményeket és készpénz-visszatérítéseket kínálnak a GMV további növelése érdekében, és eközben elhanyagolják az árrést.
A 2014-15-ös év során a Flipkart 2 000 millió rúpia, a Snapdeal 1 328 millió rúpia, az Amazon India pedig 1 724 millió rúpia veszteséget könyvelt el. Ezeknek az e-kereskedelmi óriásoknak a veszteséghányada ugyanebben az időszakban 166%, 142% és 169% volt.
Következtetés
A menedzsmentnek inkább a fenntartható és kezelhető üzleti tevékenység kialakítására kellene összpontosítania. Nem lehet érvekkel aláásni az ügyfélszerzés fontosságát a vállalkozások számára, hogy növeljék piaci részesedésüket, de ezt felelősségteljesebb és kreatívabb költekezéssel kell elérni. A hangsúlyt nem szabad az ügyfélszerzésről a GMV-számok puszta megugrására helyezni.
A GMV-nek felesleges státuszt tulajdonítani. Ezt azonban csak egy további mérőszámként, az üzleti műveletek eredményeként kell kezelni, és nem pedig olyasvalamiként, amit üzleti stratégiaként kell hajszolni.