Miért változtatja meg az RTB a digitális hirdetéseket
“Korai még, de a valós idejű licitálás (RTB) ugyanolyan nagy kezdeményezés lesz Európában, mint az Egyesült Államokban, ahol három számjegyű növekedést látunk a ROI-ban” – jósolja Daphne Sacco, az eBay International internetes marketing igazgatója.
ABSkyB szintén korán alkalmazta az RTB-t a display hirdetések terén. 2010 júliusában a Sky display hirdetési kiadásainak mintegy 2%-át tette ki. Ez az arány 2011 januárjára 18%-ra nőtt. Matthew Turner, a Sky online értékesítésért és marketingért felelős vezetője reméli, hogy ez az arány 2013-ra eléri az 50%-ot.
“Ez nem egy lineáris fejlődés, inkább két lépés előre, egy lépés hátra, de növeljük tevékenységünket ezen a területen” – mondja.
Az RTB, amely lehetővé teszi a márkák számára, hogy valós időben licitáljanak az egyes online felhasználók hirdetési megjelenéseire, biztató eredményeket hoz a hirdetők számára, és az Egyesült Királyságban az előrejelzések szerint idén a display hirdetési kiadások 15-20%-át teszi ki, ami 3%-os növekedés 2010-hez képest (forrás/ comScore).
Az RTB-t már alkalmazó vállalatok számára változások vannak kilátásban. Turner azt mondja, hosszú távon a marketingesek profiljának megváltozását látja, ahogy a display tér kezd jobban hasonlítani a kereséshez.
“Az adatok kezeléséről van szó” – mondja. “Úgy látom, hogy megnő a kereslet az erősebb analitikai készségekkel és háttérrel rendelkező emberek iránt.”
Sacco egyetért. Egy közgazdászt vett fel az Egyesült Államokban és egy műszaki háttérrel rendelkező személyt Európában, hogy az RTB-n dolgozzon, a hatalmas adatmennyiség miatt, amelyet össze kell gyűjteni, tárolni és feldolgozni kell. “A marketingcsapatom egy kicsit másképp néz ki” – mondja.”
Az RTB a kreativitásra is hatással van. A Sky gondoskodott arról, hogy ügynökségei megfelelő technikai referenciákkal rendelkezzenek a stratégiai elképzelésekhez. Turner elmondása szerint a Sky már több hónapja teszteli a dinamikus kreatívokat, amelyek lehetővé teszik, hogy egy hirdetés különböző változatai kerüljenek az egyes felhasználókhoz, profiljuktól függően, az RTB-n belüli retargeting alapján.
“Valószínűleg öt vagy hat különböző megfontolást vizsgálunk arra vonatkozóan, hogy ezek a hirdetések hogyan néznének ki egy fogyasztó számára. Tehát ha valaki a weboldalunk érdeklődői területére megy, akkor egy érdeklődői üzenetet fogunk megjeleníteni, és bizonyos esetekben ez specifikus lesz az általuk kiválasztott vagy kinézett termékre. Eddig pozitív eredményeket láttunk” – mondja Turner.
A digitális médiaügynökséggel, az Essence-szel együttműködő Ebay 2007 óta használ dinamikus kreatívot az Egyesült Államokban, és tervezi, hogy Európában is alkalmazza.
Az erősebb elemzői képességekkel rendelkező emberek iránti kereslet növekedését látom
“A dinamikus kreatívra azért van szükség, mert az RTB-ben kapott adatok alapján próbálunk aktuális hirdetést szolgáltatni” – mondja Sacco. “Néha jobb lehet, ha egy terméket bemutató kreatívot szolgálunk fel; máskor pedig márkaüzenetet, vagy akár kuponüzenetet vagy divatüzenetet szeretnénk közvetíteni.”
Az RTB a mobil displayt is megváltoztatja. A mobilhirdetésekre specializálódott StrikeAd január óta működik együtt ügynökségekkel és márkákkal, hogy RTB-képes inventory-t kínáljon. Nemrégiben egy kiskereskedővel dolgozott együtt, amely m-kereskedelmi platformjának felhasználóit konkrét promóciókba akarta bevonni.”
“Az egyik sikeres kampány kimutatta, hogy az RTB 50%-kal magasabb átkattintási arányt (CTR) eredményezett, mint a nem RTB hálózati statisztikák” – mondja Simon Wajcenberg, a StrikeAd társalapítója.
“Az ügynökséggel együttműködve különböző kreatívokat dolgoztunk ki az egyes fogyasztói profilokhoz, és a platformunk RTB funkcióit arra használtuk, hogy az ideális célfogyasztók profilját összevessük a mobiltelefonjukat egy adott időpontban és helyszínen használó emberekkel.”
Míg azonban az RTB a korai alkalmazók számára eredményeket hoz, az innováció a vártnál lassabban terjed el széles körben.
“Már közel két éve beszélünk az RTB-ről, de még nincs igazán a köztudatban” – mondja Turner. “Vicces, hogy egy csomó marketinges számára nem vagyunk képesek szexibbé tenni. Biztosan ki tudunk találni valami jobbat, mint az RTB elnevezés?”
Jonathan Wolf, a John Lewis-szal és a French Connectionnel együttműködő Criteo retargeting cég beszerzési vezetője szerint, bár a kínálati oldal az elmúlt 12 hónapban növekedett, mivel a Rubicon és az Admeld RTB képességeket hozott az európai piacra, a Microsoft pedig nemrég indította el tőzsdéjét az USA-ban és Európában, a keresleti oldal növekedése lassabb volt. Amellett, hogy Turner úgy véli, hogy az innovációt nem jól marketingelték a hirdetők felé, Wolf szerint az RTB ugyan hatékony módja az egyedi megjelenések valós idejű megvásárlásának, de csak akkor alakítja át igazán az eredményeket a hirdetők számára, ha olyan motort használnak, amely képes valós idejű árakat kiszámítani.
“E nélkül ez egy módja a közönség megvásárlásának, de a hirdetési hálózatok már évek óta biztosítják ezt a lehetőséget” – mondja Wolf. “Kiadói partnereink szerint ma még mindig nagyon kevés szereplő vásárol valóban valós idejű árakkal az RTB-n, így az előnyök nagy része még nem látszik.”
A másik kihívás az, hogy több kiadó csatlakozzon, bár ez változóban van. Sacco az EBay-től magyarázza: “
A kiadók egy-két évvel ezelőtt még aggódtak, hogy ez egy alultesztelt terület, de mostanra rájöttek, hogy nem baj, ha a készletük egy részét az RTB-be helyezik, mert a hirdetők hajlandóak többet fizetni, ha több adat áll rendelkezésükre a megvásárolt médiával kapcsolatos döntések meghozatalához.”
Wajcenberg hasonló akadályt lát a növekedés előtt a mobil térben. “A legnagyobb kihívást az jelenti, hogy elegendő készletet biztosítsunk az általunk tapasztalt kereslet kielégítésére, ez az, ami a kiadókkal, a hirdetési hálózatokkal és a kínálati oldali platformokkal folytatott beszélgetéseinket vezérli.”
Julia Smith, az IASH korábbi vezetője, jelenleg a Jemm Group valós idejű hirdetési hálózat kommunikációs igazgatója szerint a kiadók bizalmát a márkáknak kell növelniük.”
A márkáknak hajlandónak kell lenniük többet fizetni a megfelelő felhasználókért
“Az inventory értékét a relevancia és a kontextus alapján kell meghatározni. A márkáknak hajlandónak kell lenniük többet fizetni a megfelelő felhasználókért. Csak így kezdenek majd a kiadók bízni az RTB-ben, és több prémium inventory-t fognak szállítani az RTB-szállítókon keresztül” – érvel.”
A kiadókat elriasztó egyik probléma a 2011 májusában hatályba lépett EU-s cookie-irányelv (bár a brit webhelyeknek egy évük van a megfelelésre), amely előírja, hogy a felhasználóknak beleegyezést kell adniuk ahhoz, hogy a webhelyek nyomkövető cookie-kat használjanak.
Lee Baker, az Online Kiadók Szövetségének (AOP) igazgatója szerint az iparágnak “ezt jól kell megoldania”.
Turner egyetért azzal, hogy az irányelv aggodalomra ad okot. “Folyamatban van egy projektünk annak meghatározására, hogyan fogjuk ezt kezelni az elkövetkező hónapokban, de még nem tudjuk, milyen következményekkel jár az RTB-re nézve.”
A terület még fiatal, és a hirdetők még tanulnak. Sacco szerint az eBay megtanulta a részletes értékelés fontosságát. “A megjelenés szintjén licitálva minden egyes megjelenésért más árat fizetünk, így valóban granuláris szinten kell felülvizsgálni az adatokat és az eredményeket, hogy lássuk, mi működik.”
Turner szerint a Sky még mindig teszteli a különböző keresletoldali platformokat (DSP), hogy lássa, mi működik a legjobban, és hogy elkerülje a duplikációt.
“Ideális esetben szeretnénk eljutni oda, hogy két, legfeljebb három DSP-t használunk, amelyek megfelelően strukturáltak és szervezettek, hogy ne lépjenek egymás lábujjára.”
A tesztelés és tanulás a jelszó.
VIEWPOINT
Sarah Staughton
Marketingvezető P&O Ferries
A P&O Ferries az MPG Media Contacts médiaügynökségünkkel 2011 első negyedéve óta használja az RTB szolgáltatást. Az RTB lehetőséget kínál számunkra, hogy versenyelőnyre tegyünk szert, mivel az egyéni célzás mellett kihasználhatjuk saját közönségadataink erejét, hogy olyan vásárlási döntéseket hozzunk, amelyek közelebb kerülnek az egyes benyomások abszolút értékéhez. Csak azért fizetünk, amit akarunk, azon az áron, amiről tudjuk, hogy megéri.
A jelenlegi RTB-megoldásunk az Adnetik, amely elsősorban közönségvezérelt vásárlási végrehajtást kínál, anélkül, hogy alábecsülné a kontextus fontosságát a kiszállítás szempontjából.
Az RTB-felhasználók történelmileg az inventoryra való tekintet nélkül vásároltak közönséget; az, hogy a hirdetés az FT-ben vagy egy hosszú távú hírblogon volt, nem feltétlenül játszik szerepet a vásárlásban. Ezzel szemben az ügynökségek hagyományosan közvetlenül a médiaelhelyezést vásárolták a közönség helyettesítőjeként. Például egy légitársaság a The Times üzleti rovatában adna fel hirdetést.
Az Adnetik lehetővé teszi számunkra, hogy a releváns nyilvános és magánforrásokból – például saját hirdetéskiszolgáló és harmadik fél adataiból – származó adatokat összesítsük, így az ellenőrzött készletforrásokon keresztül hozzáférhetünk a meghatározott közönségcélokhoz.
Az RTB-t kezdetben egyetlen, kis költségvetéssel rendelkező kampányban próbáltuk ki, nyolc másik szolgáltatóval összehasonlítva. A ROI tekintetében a harmadik helyen végzett, a teljes kampányfoglalások 17%-át generálva a média költségvetés 11%-ával. Mostanra a médiabüdzsé nagyobb részét helyeztük át az RTB-re. A teljesítmény tovább javul, ahogy az adathalmazunk növekszik, és az RTB már az értékesítési volumen 41%-át teszi ki.
Az RTB lehetővé tette számunkra, hogy sokkal hatékonyabban szegmentáljuk a vásárlásainkat, külön bannercsomagokat fejlesztve a különböző közönségérintkezési pontokhoz.
A következő lépés a dinamikus banner-végrehajtás bevezetése, amely további rugalmasságot tesz lehetővé adataink kihasználása tekintetében, hogy a megfelelő üzenetet a megfelelő emberek elé juttassuk.”
Alex Bennett
Digitális marketing tanácsadó
Nationwide Building Society
Az Adnetik segítségével több hónapon keresztül teszteltük az RTB-t mint vásárlási eszközt a kölcsönök és folyószámlák kampányaihoz. Most a Quantcast és az Adnetik segítségével szeretnénk kiterjeszteni a teszteket.
Ez több okból is hatékony eszköze az online display vásárlásnak. A vásárlás előtt elemezhetjük a megjelenítéseket, hogy megértsük az egyes felhasználók vagy közönségek tulajdonságait, mielőtt eldöntenénk, mennyit lennénk hajlandóak fizetni a hozzáférésért. Az adatgyűjtésből nagyon gyorsan meg tudjuk változtatni a célzást. És lehetővé teszi számunkra, hogy benyomásonkénti alapon vásároljunk médiát.
Korábban egy keresletoldali platformon keresztül futtattuk az RTB-t, és azt tervezzük, hogy a Quantcasttal együtt ismét ezt a megközelítést használjuk az új teszteléshez. Míg a display engine marketinget kínáló ügynökségek az ügynökségi trading deskhez nagyon hasonlóan működnek, egy vagy több DSP-n keresztül, a Nationwide az Adnetiket használja a médiaügynökségünkkel fennálló kapcsolat miatt.
Az RTB csökkenti a pazarlást és hatékonyabbá teszi a kampányokat. A teljesítmény idővel javítható a kereskedni kívánt profilok mélyebb megértése révén. Ahogy az aktív tanulás összegyűlik, az akvizíciónkénti költséghatékonyság javulni fog.
Az Adnetikkel végzett első DSP teszt egyik fő tanulsága az volt, hogy a pixeleknek legalább két hónapig kell működniük ahhoz, hogy a CPA viszonylag gyorsan elfogadható tartományba kerüljön.
Akronimák magyarázata
RTB valós idejű licitálás
Az online embereket egy cookie alapján azonosítják, majd a vállalatok valós időben licitálnak a hirdetési megjelenésre, azzal a céllal, hogy olyasmit mutassanak nekik, ami megfelel az érdeklődési körüknek.
DSP demand-side platform
Egy technológia, amelyet a vállalatok és ügynökségek használhatnak az RTB során történő licitáláshoz.
DEM display engine marketing
Ez lehetővé teszi a vállalatok és ügynökségek számára, hogy az összes hirdetéstőzsdén szinkronizálják a licitkezelést.
VIEWPOINT
Phil Macauley
Regionális ügyvezető igazgató
Quantcast
A mai display hirdetési piac átalakulása a média egyik legnagyobb változását tükrözi az internet kezdete óta. Ennek a változásnak az egyik központi eleme az új technológiák, például a valós idejű vásárlás, amelyek lehetővé teszik a hirdetők számára, hogy valós időben kiválasszák a legértékesebb közönségüket. Egyetértünk a Google-lal abban, hogy 2015-re az összes online hirdetési megjelenés felével valós időben fognak kereskedni.
Az, amire a marketingesek a display területén a leginkább gondolnak, az a teljesítmény és a méretarány. A web kezdeti időszakában a közönség demográfiai célzással történő elérésének tévés modelljét használtuk, ami nem teljesít jól. Ma a hirdetők a site retargetinget használják, amely nagyszerű teljesítményt nyújt, de az értékesítés volumene korlátozott. A nagy kihívás az, hogy mindkettőből magas szintet érjünk el.
A megfelelő partner kiválasztása zavarba ejtő lehet. A siker csak azoktól a partnerektől várható, akik a legnagyobb adathalmazokkal (gondoljunk a petabájtokra) és a technológiában gyökerező megközelítéssel dolgoznak, a legjobb RTB-teljesítményt és prediktív modellezési technikákat alkalmazva.
Az új technológiák megjelenésével a kiadók jobb eszközöket kapnak, amelyek segítségével mérhetik, szegmentálhatják és csomagolhatják közönségüket, és szükség esetén célzást rétegezhetnek a csomagokra. Ahogy haladunk előre, a beszélgetések egyre inkább az attribúcióra is összpontosítani fognak. Ma egy kampány sikerét a vásárló által a vásárlás előtt látott utolsó hirdetés teljesítménye alapján ítélik meg, az attribúció azonban arról szól, hogy megpróbáljuk megérteni és számszerűsíteni annak hatását, amit a vásárlási tölcsér magasabb szintjén teszünk az emberek vásárlási döntéseire.”
A Quantcast eszközöket biztosít a kiadók számára, hogy jobban mérjék, szegmentálják és csomagolják közönségüket, és a közvetlen értékesítésben a hozamoptimalizálás növelése érdekében a célzás segítségével növeljék a hozamot. Lehetővé tesszük a hirdetők és ügynökségek számára, hogy valós időben megértsék, megtalálják és megvásárolják a célzott közönséget. Hatalmas adathalmazokkal dolgozunk, amelyek lehetővé teszik számunkra, hogy a legjobban megértsük az Egyesült Királyság internetes közönségét, de tudjuk, hogy az adatok önmagukban nem működnek.
A Quantcast Lookalikes technológiánk a közönség megértésére és további milliók megtalálására, valamint az RTB-ben való működésre való képességünk biztosítja, hogy a megfelelő személyt a megfelelő időben a megfelelő üzenettel az oldal megfelelő helyén érjük el. Mindezeknek a dolgoknak együtt kell működniük ahhoz, hogy a legtöbbet hozhassuk ki az RTB-ből.
topline trendek
- Az RTB megváltoztatja a márkák marketingcsapatainak arcát, az adatok fontossága miatt nagyobb szükség van a technikai és elemzői készségekre.
- Az RTB előnyeinek teljes körű kiaknázása érdekében a dinamikus kreatívok használata felé mozdulunk el, hogy a valós idejű adatok alapján a legmegfelelőbb kreatívot szolgáljuk ki minden egyes embernek.
- Az RTB kezd teret nyerni a mobil térben. A StrikeAd most dolgozott együtt egy kiskereskedővel, hogy a CTR 50%-kal magasabb legyen, mint a nem RTB hálózat statisztikái.
- Míg az RTB kínálati oldala idén növekedett, a keresleti oldal lassabban haladt, a kiadók és a hirdetők lassabban fogadták el a koncepciót.
- A 2011 májusában hatályba lépett EU-s sütiirányelv némi aggodalomra ad okot az RTB-iparág számára, mivel előírja a fogyasztók számára, hogy beleegyezésüket adják a nyomkövető sütiket használó weboldalakhoz. Még nem tudni, hogy ez milyen hatással lesz a növekedésre.