Ragadozó árképzés
A ragadozó árképzés, más néven “alákínálás”, egy vállalat által alkalmazott stratégiára utal, amelynek célja a verseny kiszorítása az üzletből azáltal, hogy áruit vagy szolgáltatásait a piaci árnál jóval alacsonyabb áron kínálja. Még azok is, akik sokan fontolgatják egy új, konkurens vállalkozás megnyitását az adott területen, ha nem tudnak megfelelni és fenntartani hasonlóan alacsony árakat, gyakran úgy döntenek, hogy egyáltalán nem lépnek be a piacra. Ez “de facto monopóliumot” eredményezhet, amelyben a piacot annyira uralja egy vállalat vagy szolgáltató, hogy mások akár nem is létezhetnek. E fogalom feltárásához tekintsük át a következő ragadozó árképzés definícióját.
Definíciója a ragadozó
Névszó
- A fosztogatás, kifosztás vagy kizsákmányolás gyakorlatával kapcsolatos.
- A mások megkárosításának vagy kihasználásának gyakorlata személyes haszon vagy nyereség érdekében, beleértve a ragadozó árképzési gyakorlatot.
Eredete
1580-90 latin praedātōrius
Mi a ragadozó árképzés
Míg a legtöbb fogyasztó azon a véleményen lehet, hogy az árak soha nem lehetnek túl alacsonyak, tény, hogy a fogyasztók lesből támadhatnak, ha a szuperalacsony árak kiszorítják a versenytársakat a piacról, hogy aztán jelentős áremelések kövessék őket. A piaci verseny nemcsak választási lehetőséget biztosít a fogyasztóknak a termékek és szolgáltatások minőségét illetően, hanem az árakat is alacsonyan tartja. Például a mobiltelefon és a mobiltechnológia széles körű elterjedése valóságos tömegét hozta létre a szolgáltatóknak, akik csökkentett árú tervezeteket és csúcstechnológiás készülékeket kínálnak, hogy a fogyasztókat a küszöbükre csábítsák.
Ha egy szolgáltató a legjobb készülékeket kínálná a legalacsonyabb áron, és a fogyasztóknak all-inclusive hívás/szöveg/adatcsomagokat kínálna a versenytársaknál jóval alacsonyabb áron, valószínű, hogy idővel a legtöbb fogyasztó átállna ehhez a szolgáltatóhoz. Amint a többi szolgáltató kiszorulna az üzletből, vagy az első szolgáltató felvásárolná őket, ezek a szolgáltatók kényük-kedvük szerint emelhetnék az árakat, ami komoly csorbát ejtene a fogyasztók pénztárcáján. Az ilyen események komoly negatív hatással vannak a világgazdaságra is. Emiatt a ragadozó árképzési gyakorlat a legtöbb országban illegális.
A ragadozó stratégiák felismerése
A vállalat döntése, hogy radikálisan csökkentett árakat kínál, nem feltétlenül a versenytársak megkárosítására irányuló ragadozó gyakorlat jele. Sokkal inkább lehet, hogy ez egyszerűen egy komolyan versenyző piac kezdete. Valójában ritkán fordul elő, hogy a nagyvállalatok nagyon alacsony árakkal szorítanak ki másokat az üzletből azzal a szándékkal, hogy később emeljék az árakat. Egy ilyen stratégia csak akkor lehet sikeres, ha a vállalat képes minimalizálni a veszteségeket az alacsony árak időszakában. Ez megkövetelheti etikátlan gyártási vagy termelési gyakorlatok alkalmazását annak érdekében, hogy a termékeket a versenytársaknál jóval alacsonyabb áron szerezze be.
Egy ilyen terv azt is megkövetelné, hogy a vállalat rövid távú veszteségeit hosszú időn keresztül sokkal magasabb árak felszámításával egyenlítse ki, miután a versenytársak megszűntek vagy kivonultak a piacról. Bár a Szövetségi Kereskedelmi Bizottság (“FTC”) komolyan veszi a felfaló árképzésre vonatkozó állításokat, és alaposan megvizsgálja azokat, az ilyen állításokat ritkán találják megalapozottnak. Valójában az FTC még egyetlen vállalat ellen sem indított sikeres büntetőeljárást felfaló árképzés miatt.
Miért nem valószínű, hogy a felfaló árképzés monopolhelyzetet eredményez
A versenytársak árai vagy akár költségei alatti árak megállapítása nem szokatlan, és önmagában nem sért semmilyen törvényt. Még az a gyakorlat sem törvénytelen, hogy egy vállalat saját költségei alatt határozza meg az árakat, hacsak nem válik életképes stratégiává a verseny kiiktatására. Gondoljunk csak egy családi tulajdonban lévő benzinkútra, amely azért küzd, mert egy márkás versenytárs az utcában tagsági kedvezményt kínál a benzinre. Valószínű, hogy az alacsonyabb árú versenytárs egyszerűen hatékonyabb, mivel nagyobb mennyiségben vásárol. Csak akkor tekinthető ragadozó árképzésnek, ha a stratégia valós veszélyt teremt arra, hogy monopóliumot hoz létre a piacon, hogy a vállalat később árat emelhessen, hogy behozza a korai veszteségeit.
Ez általában csak a nagyszámú fogyasztónak árut vagy szolgáltatást nyújtó, nagyon nagy vállalatok, például az áramszolgáltatók, a telefonszolgáltatók és más közművek vagy szükséges szolgáltatások esetében jöhet szóba. Nem valószínű, hogy egy nagyszámú kiskereskedővel rendelkező vállalkozás, mint például egy benzinkereskedő, szupermarket vagy más vállalat, elég sokáig kitartana ahhoz, hogy a monopólium létrehozásához elegendő versenyt szüntessen meg.
Példa a ragadozó árképzéssel kapcsolatos aggályokra
A ragadozó árképzésre és annak lehetséges hatásaira egy valós példa 2013-ban merült fel, amikor sokak számára nyilvánvalóvá vált, hogy az Amazon.com, a nyomtatott és elektronikus könyvek szuperszolgáltatója, hajlandó és képes a könyveket jóval a téglaüzemi versenytársak árai alatt kínálni. Az érvelés szerint az Amazon olyan erős online kiskereskedővé vált, hogy szó szerint veszélyezteti a kiadói ipar életét.
Az Amazon megmutatta, hogy képes egy könyvet mondjuk 16 dollárért megvásárolni, majd mindössze 11 dollárért eladni, sok esetben még a szállítási költséget sem számítva fel. Sokan úgy érzik, hogy az Amazonnak megvan a kitartása ahhoz, hogy továbbra is jóval a versenytársak árai alatt értékesítse a könyveket, amíg be nem varrja a piacot. Sőt, egyes szakértők aggodalmuknak adtak hangot, hogy az Amazon képes lehet olyan alacsonyra szorítani az árakat, hogy a szerzőknek és kiadóknak szinte semmit sem tud majd ajánlani műveikért.
A legtöbb fogyasztó által fel nem ismert potenciális veszély itt az, hogy miután egy ilyen cég megszerezte a piac 90 százalékát, és elkezd nagyon alacsony árakat kínálni a szerzőknek műveikért, hova máshova mennének még, hogy kiadják a könyveiket? Egyesek úgy vélik, hogy egy ilyen rendszer örökre megváltoztathatja a könyvek és más olvasmányok biztosításának és beszerzésének arculatát.
Kapcsolódó jogi kifejezések és kérdések
- Federal Trade Commission – Független szövetségi ügynökség, amelynek feladata a fogyasztók védelme és egy erős, versenyképes piac biztosítása a trösztellenes és fogyasztóvédelmi törvények érvényesítésével.