Che diavolo è un microsito e perché ne ho bisogno?
Uno dei termini più frequentemente buttati in giro nel lessico del content marketing è “microsito”. Se pensate che sia usato in modo intercambiabile con “blog di marca”, “piattaforma di comunicazione” o “campagna indipendente”, avete ragione. Sono tutti essenzialmente la stessa cosa: un sito web su cui il vostro marchio pubblica contenuti e che i vostri lettori desiderati (si spera) visitano.
Siccome non c’è mai stata una definizione formale di un microsito, ne creerò una:
Un microsito è un sito di contenuti di marca che vive al di fuori della homepage aziendale e/o dell’URL del marchio.
È tutto, davvero. Ciò che differenzia un microsito da un blog o una newsletter aziendale o qualsiasi altra piattaforma di marca è che ha un proprio URL indipendente, probabilmente uno che non include il nome della società che sponsorizza il sito. Se devi registrare un nuovo nome di dominio, hai ottenuto un microsito.
Ma aspetta! I micrositi non possono esistere all’interno del sito di un marchio?
Certo, tutte le regole hanno delle eccezioni. Ma in generale, se un microsito vive sull’URL dell’azienda, lo chiameremo un “branded vertical”. Come questo.
Ora che abbiamo eliminato la semantica, suddividiamo i micrositi per tipo e valore. Tutti i micrositi possono essere suddivisi in due categorie:
Siti basati su una campagna
I micrositi basati su una campagna sono siti indipendenti (cioè, un proprio URL) creati al solo scopo di ancorare e/o sostenere una campagna di marca. Vengono lanciati, popolati di contenuti (siano essi scritti, video, visivi, ecc.), amplificati usando qualsiasi strategia che il marchio ritiene opportuna, e poi lasciati in pace.
Un esempio è il sito “Bring Your Challenges” di Prudential, che offre funzioni interattive sul ciclo di vita finanziario dell’americano medio della classe media. Si possono guardare video, fare quiz, e monitorare le statistiche che potrebbero essere rilevanti per la vostra vita. Il sito a marchio Prudential, che vive su BringYourChallenges.com ed è quasi interamente autonomo (non verrete sputati su Prudential.com), fa parte di una campagna multipiattaforma che comprende annunci televisivi e stampa e un sacco di buzz digitale.
Il vantaggio di siti come questo è abbastanza chiaro: lo costruisci, lo amplifichi, lo lasci. Se hai affrontato la parte difficile della creazione di un grande sito – cosa che molti marchi stanno facendo – allora puoi darti una pacca sulla spalla mentre il traffico arriva. Sia che aggiorniate il sito ogni tanto o che lo amplifichiate su base continuativa, il grosso del lavoro è alle vostre spalle. Il tuo microsito evergreen rimane per sempre verde.
Siti che pubblicano contenuti regolari e continui, presumibilmente per un futuro indeterminato
Questi siti si comportano come siti di media, in quanto pubblicano contenuti originali su un programma regolare e non smettono mai e poi mai (a meno che qualcuno non stacchi la spina).
Un esempio familiare di best-in-class è il Red Bulletin di Red Bull. Funziona come una sana rivista online in quasi tutte le capacità: pubblicazione quotidiana, personale completo, ridisegni regolari, iterazione costante e crescita costante.
Questa categoria è molto più difficile da portare avanti con successo. Per prima cosa, non è facile lanciare, far crescere e mantenere un sito di contenuti che rimanga rilevante e che la gente voglia effettivamente leggere. Se questi fossero compiti semplici, i siti di media tradizionali – gestiti da professionisti creativi che fanno questo per vivere – avrebbero un tempo facile per trovare un posto nel mercato digitale, e poi crescere all’infinito.
Questo scenario, naturalmente, non è il caso. Trovare uno spazio bianco nel mercato (ovvero, “trovare un modo originale di scrivere su argomenti che interessano alla gente e che non sono già stati trattati a morte su altri siti”) è una sfida per chiunque lanci qualcosa su Internet. Se sbagli questa parte, il tuo sito è condannato.
Anche se ci riesci, come ha fatto Red Bull, devi diventare sempre più grande (e, spesso, usare budget più grandi) per mantenere quel pubblico, e per superare altri siti nello stesso spazio.
C’è anche la verità fondamentale che creare nuovi contenuti, giorno dopo giorno, richiede un livello di lavoro e di impegno che farebbe scappare la maggior parte delle persone. Internet è una bestia che deve essere nutrita senza sosta, e mantenerla sazia richiede budget, tempo e risorse. Questo significa assumere un team, supervisionare e gestire quel team, poi incontrarsi e tracciare e iterare e rilanciare e tutti gli altri costosi e delicati compiti necessari per mantenere e far crescere un sito di contenuti. Non c’è una fine in vista, nessuna ricompensa garantita. Anni di fatica su un microsito potrebbero ancora risultare in pochi lettori. Internet non ti deve nulla, che tu sia un blogger principiante o un dirigente del C-suite.
I micrositi a contenuto continuo ne valgono la pena? Dipende dai dettagli della tua situazione. (E la discussione sul ROI dei micrositi vale la sua propria rubrica – presto in arrivo!) Se riuscite a realizzare un microsito con successo, c’è un grande vantaggio: Avrete un modo potente per comunicare direttamente con un pubblico e costruire relazioni nel tempo.
Senza dubbio, però, prima di imbarcarsi in un microsito, è necessario definire una strategia attenta per determinare in quale di queste due categorie dovrebbe rientrare e perché. Se il vostro microsito diventerà il prossimo Red Bulletin o morirà di una morte silenziosa dipende da questo.
Melissa Lafsky Wall (@Lafsky) è la fondatrice di Brick Wall Media.