Come creare un marchio di stile di vita
A differenza di un detersivo che promette semplicemente di rendere i vostri vestiti più bianchi del bianco, un marchio di stile di vita soddisfa lo stile di vita dei suoi consumatori. Cioè, evoca una connessione emotiva tra il consumatore e il suo desiderio di affiliarsi a un gruppo. In altre parole, un marchio di stile di vita diventa parte di come definiamo noi stessi. Dal punto di vista di un marketer, creare un marchio di stile di vita è l’apice della costruzione di un marchio: i consumatori sono disposti a pagare un premio per quella connessione emotiva con il marchio. E più emozione c’è, maggiore è il premio. Inoltre, i marchi lifestyle comandano una fedeltà estrema, fino alla devozione. Harley Davidson è l’esempio da manuale di un marchio di stile di vita, per cui i devoti (per lo più baby boomers) non solo guidano le moto, ma indossano anche l’attrezzatura, formano club e persino inchiostrano il marchio sulla loro pelle.
Anche se i Gen X e i Millennials non vanno molto in moto, anche loro aspirano ad uno stile di vita idealizzato rappresentato attraverso le celebrità dei social media, i filtri di Instagram…e i marchi.
Ecco tre linee guida per creare un marchio di stile di vita che faccia appello ai consumatori di oggi.
1. Trasformare un concetto esistente in una nuova tendenza
Tanti marchi cercano senza meta uno ‘spazio bianco’, sperando di lanciare quel prodotto che tutti desideriamo ma che ancora non conosciamo. Un percorso più facile e veloce verso il successo è quello di guardare ai concetti esistenti ed evolverli in modo che risuonino con un pubblico diverso.
Per esempio, Daybreaker è un movimento di danza mattutina che è cresciuto in 22 città in tutto il mondo in meno di 5 anni. Daybreaker non ha inventato la musica dance elettronica, né lo yoga, né possiede i club, i bar e le barche dove ospita i suoi eventi.
I suoi fondatori amavano ballare, ma non amavano i buttafuori, i clienti ubriachi e l’anonimato dei night club. Radha Agrawal e Matt Brimer hanno creato Daybreaker per “sostituire tutte le cose negative e oscure dei nightclub con cose leggere e positive”. Il loro obiettivo era “dare alle persone uno sbocco per ballare e divertirsi senza la sensazione di “esaurimento” che si ha dopo una notte fuori”.”
Oggi, Daybreaker combina tutti gli attributi dello stile di vita che i millennials desiderano: benessere, un senso di cameratismo, un posto per esprimersi (la maggior parte dei clienti indossano costumi) e un po’ di malizia.
2. Scegli una categoria dimenticata, riposiziona il prodotto per allinearlo con la cultura, amplifica il tuo messaggio
Come Daybreaker non ha inventato la palla da discoteca e la cabina del DJ, LaCroix non ha inventato l’acqua frizzante. Da un lato, la categoria è stata dominata da prodotti sofisticati come San Pelegrino e Perrier. Dall’altro, LaCroix ha notato che gli americani amavano le lattine di soda ma si stavano allontanando dalla categoria, perché erano sempre più consapevoli della loro assunzione di zucchero e caffeina. LaCroix ha preso in prestito i codici di marketing che hanno fatto il successo dei marchi di cola: una bevanda rinfrescante in una lattina colorata, ad un prezzo che piace alle masse. Come acqua frizzante aromatizzata, LaCroix è diventata la bevanda perfetta per i consumatori attenti alla salute che desiderano la soda ma non possono permettersi le calorie.
LaCroix non deve certamente il suo successo al suo budget di marketing. Piuttosto che arruolare celebrità o mandare in onda spot televisivi, il marchio si è affidato principalmente a Instagram e Facebook per costruire una comunità di consumatori impegnati e fedeli. La parola si è diffusa velocemente tra i Millennials, grazie alla sua lattina di colore neon che spicca sulle foto di Instagram, anche senza filtri.
Per vendere il suo marchio ai millennials….il team di marketing di LaCroix ne ha assunti alcuni. L’azienda ha messo insieme una piccola squadra di giovani marketer esperti di social media che sono in sintonia con la cultura.
3. Essere un creatore di cultura
Creare cultura è anche ciò che ha fatto il successo di WeWork, uno spazio di co-working che si rivolge ai marchi startup e alle piccole aziende che hanno bisogno di spazio per uffici ma non amano gli impegni. Anche qui, WeWork non ha inventato lo spazio ufficio e il wifi. Ha creato una comunità di imprenditori che la pensano allo stesso modo e che si riuniscono nei coffee lounge di WeWork e negli eventi della birra & vino. Oltre ad affittare uno spazio per uffici, queste startup e piccole aziende vogliono appartenere ad una comunità di persone che la pensano come loro.
In sintesi, creare un marchio di stile di vita non significa necessariamente reinventare la ruota. Iniziate immergendovi nella vita delle persone – l’etnografia è un buon metodo di ricerca per questo. Notate cosa vogliono le persone, e il prodotto e il servizio a cui si affidano attualmente per soddisfare i loro bisogni. Poi, evolvete questo prodotto in modo che si allinei meglio con la loro cultura, i loro valori e le loro aspirazioni.
Infine, concentratevi sull’esperienza, non sulla funzione: le persone non compreranno il vostro marchio per quello che fa, ma per quello che significa per loro.
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Branding Strategy Insider è un servizio di The Blake Project: Una società di consulenza strategica specializzata nella ricerca del marchio, nella strategia del marchio, nella concessione di licenze per il marchio e nella formazione del marchio
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