Costruisci casi più forti con le intuizioni critiche degli esperti.
Sviluppare una sana pipeline di lead e clienti potenziali per il tuo studio richiede un duro lavoro – e il giusto marketing. Sfruttando appieno l’esposizione che potete creare per il vostro studio online, avete molte più possibilità di emergere rispetto alla concorrenza. Abbiamo parlato con alcuni dei principali marketer online del paese, esperti di ottimizzazione dei motori di ricerca, e avvocati esperti di tecnologia per darvi dieci consigli per aiutare il vostro studio a crescere la sua presenza online – e generare più contatti.
1.) Capitalizzare sui marchi personali
“Penso che un’area che tende a cadere nel dimenticatoio è il marchio personale per l’avvocato/avvocati attuali”. Dice Maciej Fita di Brand Dignity “In questi giorni, una volta che il visitatore di un sito web atterra su una pagina di servizio, vuole ricercare la pagina dei partner per vedere il volto dietro lo studio. I partner stessi hanno bisogno di essere quasi un marchio proprio, con le loro entità sociali e punti di contatto collegati al loro nome personale. Se qualcuno cerca su Google l’avvocato per vedere più informazioni, ci deve essere qualcosa di sostanziale da ingerire.”
Karen Leland di Sterling Marketing Group è d’accordo: “Fate in modo che OGNI singolo avvocato dello studio sviluppi un forte marchio personale online e una presenza online. La maggior parte degli avvocati hanno un marchio predefinito online (e fuori) che li trasforma in professionisti generici. Un punto di partenza è un LinkedIn ben marcato. Questo è essenziale per un marketing online di successo. Le cose da considerare per LinkedIn includono: Un riassunto completo con dettagli specifici dei successi professionali dell’avvocato, una chiara dichiarazione di competenza e risultati, raccomandazioni da almeno 10 clienti, un’immagine professionale, e una tagline sotto l’immagine che renda chiara l’area di competenza.”
Secondo Ana Levin di Everlaw “l’80% del traffico degli studi legali va alle biografie di specifici avvocati. Questo perché i clienti assumono una persona, non uno studio. Per approfittare di questo, assicuratevi che ogni pagina bio abbia una forte call-to-action, per guidare la conversione. Per esempio, includere un modulo di contatto direttamente sulla pagina bio, o rendere il tuo numero di telefono e l’indirizzo e-mail molto prominente sulla pagina.
2.) Pensa localmente
“Concentrati sugli aspetti locali del SEO prima di fare qualsiasi altra cosa per uno studio legale”, dice Ian St. Clair, specialista SEO senior di Clicks and Clients. “Come dico sempre alla gente: togliete Internet e come fareste a commercializzare lo studio legale del vostro cliente? Se si trova a Dallas, non ha senso commercializzare a persone di Boston o Los Angeles. Portate a casa gli aspetti locali del SEO, mettetevi in tutte le directory locali (qualsiasi directory) che potete, classificatevi per i modificatori di parole chiave locali e poi costruite da lì. Secondo uno studio di BIA/Kelsey e ComSat, il 97% di tutti i consumatori ricercano le loro opzioni locali online prima di andare a fare shopping – o di scegliere il loro avvocato.”
Billy Skinner & Associates, uno studio di difesa penale con sede a Houston, ha visto risultati enormi dal loro focus sulla clientela locale – sia on che off line “Creare profili sulle directory locali. NAP (Name Address Phone – le citazioni locali coerenti sono un grande fattore di ranking locale). Iscriviti alle organizzazioni professionali e alla tua camera di commercio locale, poi crea il tuo profilo con queste organizzazioni. Fatti coinvolgere nella comunità – parla a pranzi, eventi di networking e scuole locali per condividere la tua esperienza. Sponsorizza squadre locali o un evento di beneficenza. Tutto questo crea opportunità per i backlink per il SEO e per far conoscere il vostro nome.”
“Un NAP (nome, indirizzo e telefono) coerente, citazioni multiple e una strategia per ottenere le recensioni degli utenti avranno un impatto positivo sulle classifiche locali e porteranno traffico organico.” dice Kate Proykova, Managing Director di Hop Online.
3.) Google Paid Search
Tiffany Starnes è vicepresidente della società di marketing digitale FSC Interactive. Lei crede che una campagna a pagamento ben eseguita su Google AdWords può ripagare se stessa con una generazione di lead di qualità. “La ricerca a pagamento di Google offre una grande opportunità per gli avvocati di farsi trovare nel momento esatto in cui le persone stanno cercando aiuto. Comprendendo esattamente ciò che i vostri clienti stanno cercando, è possibile mettere a punto una campagna AdWords per raggiungere un lead altamente qualificato.
“Ecco alcuni suggerimenti specifici per ottimizzare una campagna: Creare pagine di destinazione dense di parole chiave sul sito web del cliente per migliorare il punteggio di qualità, una misura che Google usa per migliorare le classifiche e ridurre i costi. Sviluppate delle pagine di “ringraziamento” uniche per gli invii di moduli completati per tracciare meglio le conversioni. In questo modo, si può facilmente ottenere un rapido rapporto in Google Analytics su quella pagina specifica per una rapida istantanea dei lead generati. Identificare i termini di ricerca di nicchia a coda lunga. Per esempio, invece di usare le parole chiave “studio legale”, usa “studio legale morsi di cane a New Orleans”. Assicurati che il tuo sito web sia reattivo e che le informazioni di contatto siano facili da trovare su un cellulare”
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4.) Usa il video a tuo vantaggio
Secondo David Shiffman, fondatore di Brandamos.com, il contenuto video è un’area chiave di opportunità per gli studi legali che cercano di distinguersi online. “Youtube è il secondo motore di ricerca più grande del mondo, ed è di proprietà di Google. In effetti, Google classifica i video più in alto dei siti web in alcuni casi. Per gli avvocati, si consiglia di costruire un canale YouTube con una serie di video che parlano di specifiche aree di pratica e scenari specifici che i potenziali clienti possono essere coinvolti”.
Wendy Witt è il direttore di Advisors Forum. Vede il video come una parte essenziale per stabilire un’identità online. “Usa un video di 90 secondi (o più corto) sulla tua home page, mostrando cosa fai e perché lo fai. Alla fine di quel video, offrite una lista di suggerimenti gratuiti ai visitatori con una chiamata all’azione per inserire il loro indirizzo e-mail. L’uso del video sulla vostra homepage raggiunge due importanti obiettivi di marketing legale. In primo luogo, quando i visitatori sentono la vostra voce, vi vedono, e sentono la vostra storia del *perché* fate quello che fate, iniziano a sentirsi collegati e si fonda un rapporto. In secondo luogo, quando i visitatori forniscono il loro indirizzo email in cambio di qualcosa di valore (la tua lista di suggerimenti), ti danno il permesso di commercializzarli attraverso una campagna di email a goccia.”
5.) Sviluppare contenuti di alta qualità
Un consiglio di marketing che viene spesso ripetuto (e troppo spesso ignorato), è la produzione di contenuti di alta qualità per attirare i lettori e l’attenzione online. Questo è cruciale in quasi tutti i settori, ma specialmente in quello legale. “Il mio miglior consiglio di marketing online per gli studi legali è di concentrarsi sulla qualità invece che sulla quantità”, dice David Waring, editore di Fit Small Business. “Questo si applica a tutte le aree del marketing online. Se state parlando di blogging, allora concentratevi sulla scrittura di pochi pezzi di alta qualità piuttosto che molti di qualità inferiore. Se state commercializzando la vostra azienda sui social media, concentratevi sulla 1 rete che vi porterà più affari (probabilmente LinkedIn o Facebook). Quando costruisci il tuo sito web, mantieni il design pulito e semplice con poche pagine mirate piuttosto che molte pagine che ingombrano il sito.”
Una delle sfide più significative affrontate dagli avvocati che vorrebbero generare business dal loro blog è lo sviluppo di contenuti che i loro clienti leggeranno davvero. “Il consiglio numero uno che vorrei dare agli avvocati che fanno marketing online è quello di *scrivere contenuti per i clienti, non per altri avvocati”, dice J. Mike Ivancie, Esq. di Ivancie Law Practice.
“Tanti avvocati perdono tempo a scrivere una sinossi di un nuovo parere o a pontificare su una questione legale estremamente ristretta perché sono bloccati nella mentalità di essere uno studente di legge che scrive un articolo di revisione di legge o una nota sul caso. Nessun cliente cerca mai “U.S. v. Booker, come il sesto emendamento limita le linee guida federali di condanna”. Ma i clienti cercano cose come “la durata della potenziale condanna per possesso illegale di un’arma da fuoco”. E’ ovvio che il titolo dell’articolo porterà più clienti potenziali al vostro sito web, ma gli avvocati lo perdono continuamente. Articoli utili che aiutano a rispondere alle domande dei clienti è il modo per guidare i clienti al tuo sito web.”
Karen Leland di Sterling Marketing Group suggerisce che le aziende che cercano di produrre contenuti coinvolgenti e tempestivi dovrebbero pianificare in anticipo. “Creare un calendario editoriale che sfrutti le festività naturali, le stagioni e gli eventi che si riferiscono al tipo di legge che il vostro studio pratica – poi fare un comunicato stampa guidato dai contenuti. Per esempio. Uno studio legale fiscale potrebbe creare una lista di dieci modi per risparmiare sulle tasse quest’anno, e pubblicare la lista in un comunicato stampa poche settimane prima del giorno delle tasse. O uno studio di diritto familiare potrebbe fare una lista di dieci cose da sapere sulla legge prima di sposarsi e fare un comunicato stampa a giugno.”
Una parola sui blog legali
Come spiega Sherry Holub di JV Media Design, “Una cosa critica da ricordare con tutto il content marketing (specialmente in California a causa della recente proposta di parere etico formale sui blog degli avvocati) è di evitare un linguaggio che potrebbe essere considerato una sollecitazione.”
6.) Promuovi il tuo contenuto
Quando si parla degli errori di marketing più comuni che gli avvocati fanno online, Victoria Stovall di Amicus Creative Media dice, “lavora duramente su un sito web ma poi non riesce a promuoverlo attivamente”. Mentre completare una riprogettazione totale del tuo sito web può essere soddisfacente, è solo l’inizio. “La maggior parte delle aziende investono una grande quantità di tempo e denaro nei loro siti web; mi stupisce sempre quanti non riescono a promuovere il progetto finito. Un numero allarmante di avvocati non include l’indirizzo web dello studio nelle firme delle e-mail o sulla carta intestata. Ancora di più, non passano attraverso i loro vari elenchi web (come quelli con le associazioni di avvocati locali) e li aggiornano per includere l’URL. Se non promuovono i loro siti, non possono aspettarsi di vedere un grande successo.”
Matthew Givner è il Digital Marketing/ePR Specialist di Agency 33. È d’accordo, “La maggior parte degli studi legali hanno imparato, o almeno gli è stato detto, quanto siano importanti i blog per il marketing del loro studio. Tuttavia, dove la maggior parte degli avvocati fallisce è la promozione dei blog che spendono così tanto tempo ed energia a scrivere. Piuttosto che pubblicare un blog sul sito web dello studio e sperare per il meglio, gli studi legali devono essere proattivi quando si tratta di scoprire e poi guidare il loro pubblico di destinazione al loro blog.
“I social media sono tra i metodi più facili ed economici per realizzare questo, con Twitter che è una risorsa particolarmente potente. Fate qualche ricerca di base sugli influenzatori chiave nell’area di competenza del vostro studio. Per esempio, gli avvocati fiscali dovrebbero cercare i conti che twittano notizie per CPA e pianificatori finanziari. Per gli studi legali anziani, provate gli account AARP. Una volta che avete trovato alcuni utenti di Twitter rilevanti, twittate i vostri ultimi post del blog direttamente a (@) questi influencer. Il più delle volte questi account ritwitteranno il vostro blog, esponendo la vostra azienda a un pubblico molto più grande di quello a cui avreste altrimenti accesso. Questo può fare molto per portare più occhi sui vostri post.”
7.) Trova una nicchia ( e attieniti ad essa)
“La tua azienda può essere in grado di fornire una grande varietà di servizi ai suoi clienti, ma è improbabile che tu abbia un tempo illimitato o un budget di denaro per creare centinaia di nuovi blog” dice Brian Gatti di Inspire Business Concepts. “Scegliete uno o due servizi specifici su cui volete concentrarvi e andate in profondità su di essi. Esplorate i problemi all’interno di ognuno di essi. Concentratevi su concetti chiave (evitate il dumping di parole chiave – se siete un avvocato di diritto di famiglia di Phoenix, non mettetelo in tutti i blog. Invece mettete solo contenuti sui problemi del diritto di famiglia di Phoenix e quello che dovete sapere per gestire i problemi affrontati nel blog.”
Victoria Stovall di Amicus Creative Media lo dice senza mezzi termini, “Quando si cerca di fare appello a tutti e spesso si finisce per non fare appello a nessuno.”
“Durante l’inizio del processo di sviluppo, spesso chiediamo agli avvocati chi è che vogliono raggiungere con i loro siti web e campagne di marketing online. Molti sono veloci a elencare le loro aree primarie di pratica, ma poi dicono rapidamente “ma non voglio limitarmi a questi tipi di clienti”. Il risultato è spesso un sito web che è troppo generale in natura e nel tentativo di avere un appello universale, tende a diminuire la competenza dell’avvocato. Quando è possibile, raccomandiamo che gli avvocati evidenzino un’area di pratica principale per sito. Questo permette loro di mostrare la loro competenza pertinente e di presentare una copia che risuona con il loro pubblico di destinazione.”
8.) Fai in modo che i visitatori agiscano
Anche se il tuo sito sta attirando un traffico impressionante, non influenzerà la tua linea di fondo. Non senza un modo per i vostri clienti di dimostrare il loro interesse. Un modo per gli studi legali di ottimizzare i loro siti per la generazione di lead è incorporando una funzione di chat dal vivo.
Secondo Craig Borowski di Software Advice, “Molte aziende con cui abbiamo parlato dicono che i clienti sono spesso più motivati a fare una domanda tramite chat dal vivo. Jared Staver di Staver Law Group a Chicago sottolinea che la live chat presenta una barriera più bassa al primo contatto con un cliente. Afferma: “Trovo che tolga alcune delle pressioni percepite di parlare con un avvocato”. Rispetto alle e-mail, la chat dal vivo è molto più efficace per le prospettive di nuovi affari. Fornisce una gratificazione istantanea; in altre parole, il potenziale cliente non deve aspettare un’e-mail di risposta, e si consola sapendo che sta parlando con qualcuno in tempo reale.”
La live chat è una grande opportunità per coinvolgere i potenziali clienti. Tuttavia, ogni aspetto del sito della vostra azienda dovrebbe essere orientato a generare conversioni di lead. Come spiega Andrew Waber, analista di mercato di cidewalk.com, tutto ciò che producete dovrebbe aumentare l’interesse per il vostro marchio e i vostri servizi. “Piuttosto che concentrarsi sulla consapevolezza grezza, assicuratevi che il vostro annuncio (o qualsiasi messaggio di marketing per quella materia), spinga gli utenti a saperne di più in qualche modo. Questo significa creare una copia più vicina a “Per la tua consultazione legale gratuita, clicca qui”, piuttosto che “Gestiamo tutte le tue esigenze legali”. Questo dà agli utenti una ragione chiara per cliccare e rimanere impegnati, piuttosto che semplicemente andare avanti.”
9.) Gestisci le tue recensioni
Non si può negare la necessità di proteggere la tua reputazione online. Con più siti che mai che offrono recensioni e feedback sulle prestazioni degli avvocati da parte dei clienti passati, è vitale rimanere impegnati online. Come dice Chris Campbell – Chief Tracking Officer di Review Trackers, “Uno studio del New York Times e Latitude…ha rivelato che le recensioni online ispirano il doppio della fiducia dei consumatori/clienti rispetto ai “mi piace” di Facebook, ai tweet o al numero di follower. È stato dimostrato che le recensioni dei clienti su siti come Yelp, Google+ Local, Angie’s List, ecc. influenzano il 79% delle decisioni dei consumatori.”
Come puoi proteggere la tua reputazione online? “Gestisci attivamente le tue recensioni online e rispondi il più frequentemente possibile, anche a quelle positive! Questo aiuterà i vostri clienti a sentirsi ascoltati e apprezzati. Non lasciate che le recensioni negative rimangano inascoltate o irrisolte, e non date per scontato che un cliente arrabbiato non possa essere reso felice. Fate quello che potete per risolvere o spiegare il problema con rispetto e uno sforzo genuino”. Se sei nuovo nel promuovere la tua pratica online, un buon posto per iniziare è con i tuoi clienti esistenti “Il 74% dei clienti dicono che sono disposti a fornire testimonianze, ma alcuni avvocati non si preoccupano nemmeno di chiedere”. Dice Apryl Beverly di BAAB Writing and Marketing Services.
10.) Sapere cosa si sta facendo (Imparare a parlare da nerd)
Michael A. Dye, un avvocato penalista di Fort Lauderdale, evidenzia il principale punto di cautela che ogni avvocato dovrebbe considerare prima di spendere i propri soldi duramente guadagnati per un consulente di marketing online “Imparare a conoscere il SEO prima di assumere qualcuno per fare un lavoro SEO. Per farlo, dovete imparare a “parlare da nerd”. Ho parlato con un sacco di avvocati che stanno pagando migliaia di dollari al mese e stanno ottenendo risultati mediocri. Non capiscono perché stanno ottenendo risultati mediocri e non sanno quali domande fare alla loro azienda SEO. Gli avvocati hanno bisogno di imparare la differenza tra l’ottimizzazione on page, l’ottimizzazione off page, i fattori di ranking di Google per la ricerca locale contro le classifiche organiche, ecc. prima di assumere qualcuno per fare il loro lavoro SEO. Se riesci a parlare da nerd, capirai chi offre il prodotto di qualità migliore.
“Non dare per scontato che solo perché si tratta di una società ben nota nel settore giuridico che fanno un buon lavoro. C’è una grande azienda nell’industria legale che, a quanto pare, esternalizza i suoi elenchi di directory in Pakistan e pubblica pura merda su tutta la rete. Tutte le directory di alta qualità prendono i profili giù perché sanno che il tuo nome non è “Western Pennsylvania Automobile Accident Lawyer.