Effetto dotazione
L’effetto dotazione è solitamente spiegato come un sottoprodotto dell’avversione alla perdita – il fatto che non ci piace perdere le cose più di quanto ci piace guadagnarle.
A causa dell’avversione alla perdita, quando dobbiamo prendere una decisione, tendiamo a concentrarci più su ciò che perdiamo che su ciò che guadagniamo. Di conseguenza, in generale, siamo portati a mantenere lo status quo, piuttosto che scuotere le cose e rischiare di subire delle perdite. In un esperimento di Daniel Kahneman e Amos Tversky, due dei padri fondatori dell’economia comportamentale, ai partecipanti è stato chiesto di immaginare di essere in uno dei due lavori – chiamiamoli lavoro A e lavoro B. È stato detto loro che è stata offerta la possibilità di passare all’altro lavoro, A o B. Il nuovo lavoro era migliore di quello attuale in un aspetto, ma era peggiore in un altro. Kahneman e Tversky hanno scoperto che, indipendentemente dal lavoro in cui hanno iniziato, la maggior parte delle persone non voleva passare all’altro.2
Un altro aspetto dell’avversione alla perdita è il fatto che, quando prendiamo decisioni, di solito sottovalutiamo i costi di opportunità. I costi di opportunità sono i benefici che ci perdiamo quando scegliamo un’alternativa piuttosto che un’altra, al contrario dei costi vivi, che sono il pagamento diretto che si fa in una transazione. Nell’effetto dotazione, quando cerchiamo di far pagare di più un acquirente per qualcosa che possediamo, è in parte perché siamo più concentrati sul costo vivo (perdere quell’oggetto) che sul denaro che perdiamo se l’acquirente non accetta il nostro prezzo.1
Acquirenti e venditori valutano le cose in modo diverso
Anche se l’effetto dotazione è stato originariamente attribuito interamente all’avversione alla perdita, altri ricercatori hanno suggerito alcune altre spiegazioni che sono meglio supportate dalle prove. Una di queste proviene da un articolo del 2012 di Ray Weaver e Shane Frederick, che sostengono che l’effetto dotazione in realtà accade perché le persone stanno cercando di evitare di essere risucchiate in un cattivo affare. Questo punto di vista è noto come teoria del prezzo di riferimento.
Secondo questo punto di vista, quando acquirenti e venditori si avvicinano a una transazione, spesso hanno diversi prezzi di riferimento, o idee su quanto vale qualcosa. Gli acquirenti non vogliono pagare più di quanto pensano che un oggetto valga, ma i venditori non vogliono vendere a meno del prezzo di mercato di quell’oggetto.4 Così, per esempio, se state cercando di vendere una tazza che normalmente viene venduta a 3 dollari, probabilmente non vorrete accontentarvi di qualcosa di meno, perché allora vi sentireste come se ci state rimettendo. Tuttavia, per un acquirente che è solo casualmente interessato ad avere una nuova tazza, 1$ potrebbe essere il massimo che è disposto a pagare.3
In altre parole, l’effetto dotazione si verifica quando c’è un divario tra la disponibilità a pagare di un acquirente e la disponibilità del venditore ad accettare un certo prezzo. A volte questo divario appare perché, quando si cerca di decidere quale sia un prezzo ragionevole per qualcosa, gli acquirenti guarderanno al prezzo più basso disponibile come punto di riferimento, mentre i venditori guarderanno a quelli più alti. Per esempio, se tu stessi rivendendo un biglietto da 250 dollari per una partita di basket, e vedessi che alcune persone stanno rivendendo posti simili a 400 dollari, potresti sentirti un fesso se vendessi a meno di quel prezzo. Nel frattempo, le persone che stanno cercando di comprare biglietti come i tuoi vedono che gli altri sono andati a un prezzo più vicino a quello originale, e quindi non sono disposti a pagare il tuo prezzo più alto.5
Il nostro concetto positivo di sé si riversa sui nostri beni
Un altro possibile fattore dell’effetto dotazione deriva dal fatto che tendiamo ad apprezzare maggiormente le cose quando le associamo a noi stessi. Che sia giustificato o meno (e molto spesso non lo è), siamo portati a vederci sotto una luce positiva, e spesso crediamo di essere eccezionali in vari modi. La ricerca ha dimostrato che questa visione di noi stessi si estende anche agli oggetti che possediamo. Questo è noto come effetto mera proprietà.6
In uno studio che ha esaminato l’effetto mera proprietà, agli studenti universitari che hanno partecipato allo studio è stato detto che stavano prendendo parte a uno studio sulle preferenze dei consumatori, e il loro compito era semplicemente quello di valutare l’attrattiva di un gruppo di prodotti diversi, tra cui oggetti come il cioccolato, un portachiavi e il sapone. Uno degli articoli era un isolante per bevande in plastica, un tubo che si può mettere intorno alle lattine per mantenerle fredde. Per indagare se le persone si sentivano più forti riguardo agli oggetti che possedevano, ad alcuni dei partecipanti è stato detto che avrebbero ricevuto un isolatore per bevande come regalo di “ringraziamento” per aver partecipato.
Se un tubo di plastica suona come un regalo noioso da ricevere, avete ragione: i ricercatori lo hanno scelto perché hanno trovato, in uno studio separato, che i sentimenti delle persone sull’isolatore per bevande erano abbastanza neutrali. Per quanto poco eccitante sia questo oggetto, i ricercatori hanno scoperto che i partecipanti che l’hanno ricevuto in regalo l’hanno valutato come più attraente, rispetto ai partecipanti a cui non è stato offerto un regalo.6
Un aspetto interessante di questa teoria è che le persone hanno un bisogno ancora più forte di migliorare il loro concetto di se stessi se sentono che il loro concetto di sé è minacciato. Per esempio, dopo che le persone ricevono un feedback negativo su una particolare abilità, tendono a valutarsi come migliori in quell’abilità, rispetto alle persone che non hanno ricevuto feedback negativi. Questo si applica anche al semplice effetto di proprietà? La ricerca dice di sì: dopo aver ricevuto una valutazione negativa per la loro prestazione in un compito, le persone che avevano ricevuto in regalo un isolante per bevande lo hanno valutato come più attraente.6
La proprietà psicologica è diversa dalla proprietà effettiva
Anche se qualcosa non ci appartiene tecnicamente, possiamo ancora sentire che è in qualche modo nostro. Molte ricerche hanno esplorato quanto ci vuole per sviluppare un senso di proprietà su qualcosa, e la risposta è che non è molto. Questo significa che c’è anche una soglia piuttosto bassa perché l’effetto dotazione entri in gioco.
In un esperimento, i ricercatori hanno dato ad ogni partecipante una barretta di cioccolato, mettendola sulla loro scrivania, ma dicendo loro anche che non era permesso mangiarla. Per trenta minuti, i partecipanti hanno lavorato su un progetto, con la barretta di cioccolato che li fissava per tutto il tempo. Alla fine, quando il progetto era finito, i ricercatori hanno detto ai partecipanti che la barretta di cioccolato era loro. Ma prima di andarsene, alle persone è stata data una scelta: tenere il cioccolato o rivenderlo ad un prezzo stabilito da loro.
In media, i partecipanti che hanno rivenduto la barra di cioccolato l’hanno venduta per 1,72 dollari. Tuttavia, in un altro gruppo, in cui la tavoletta di cioccolato è stata semplicemente consegnata alle persone come ricompensa alla fine del progetto invece di stare sulla loro scrivania per mezz’ora, le persone hanno valutato il cioccolato solo a 1,35 dollari.7 Questo è l’effetto dotazione all’opera.
Come dimostra questo studio, la proprietà psicologica può nascere molto facilmente. Altre ricerche hanno trovato molti altri modi in cui le persone possono essere indotte a sentire un senso di proprietà, incluso il permesso di toccare un prodotto prima di comprarlo.7