Innovation Adoption: What You Need To Know
Mi gira la testa da quando SAP e più di 17.000 dei suoi clienti e partner sono scesi a Orlando, FL, per le conferenze annuali SAPPHIRE NOW e ASUG. Come notato nel mio precedente blog “Following the Red Thread of Innovation at SAPPHIRE NOW”, quest’anno i leader di pensiero esterni, gli esperti di SAP e i relatori dei clienti hanno dato il meglio di sé. Erano tutti d’accordo: l’innovazione è importante, e dobbiamo adottare e alla fine “consumare” la nuova tecnologia e le soluzioni che essa porta con sé.
Che dire dell’adozione dell’innovazione? Quali sono i segmenti di mercato e i clienti a cui dobbiamo rivolgerci per guidarla?
Che cos’è l’adozione dell’innovazione?
Per definire un concetto complesso come “adozione dell’innovazione”, dobbiamo prima guardare alle definizioni standard e costruire una descrizione basata sul consenso che “funzioni” per la nostra visione specifica del mercato. Non c’è certo carenza di ricerche accademiche e aziendali da cui lavorare – in particolare, il modello di Everett Rogers che usa una distribuzione normale per segmentare il mercato, le opere seminali di Geoffrey Moore “Crossing the Chasm” e “Inside the Tornado” che descrivono tattiche specifiche.
Personalmente, mi piace la definizione di dictionary.com:
Innovation adoption:
1. Un modello che classifica gli adottanti di innovazioni in base al loro livello di disponibilità ad accettare nuove idee. Le caratteristiche di adozione delle innovazioni sono assegnate a gruppi per mostrare che tutte le innovazioni passano attraverso un processo prevedibile prima di diventare ampiamente adottate.
2. I gruppi consistono in early adopters, early majority, late majority e laggards
Chi sono questi gruppi di adottatori di innovazione e cosa li differenzia?
Figura 1: Modello del ciclo di vita dell’adozione
Come l’inizio di una partita di hockey – “Ecco la formazione di partenza della squadra di adozione dell’innovazione!”
Innovatori:
- I veri smanettoni che comprano sulla promessa della tecnologia e spesso considerati come veri visionari
- I primi a provare nuove idee e cose
- Prendono il rischio e sfruttano abilmente molteplici fonti di informazione per prendere la loro decisione
- Un segmento relativamente piccolo in numero, ma molto più grande in termini di influenza
Primi adottanti:
- Pionieri precoci che sono disposti a rischiare e considerati anche come visionari che si affidano al “fiuto” e all’esperienza.
- Più grandi degli innovatori in dimensioni e critici per il successo delle innovazioni
Maggioranza iniziale:
- Il segmento più mainstream del mercato – e più del doppio dei primi due gruppi
- Un gruppo a cui piacciono le novità e le innovazioni, ma che preferisce aspettare e vedere se un’innovazione ha “successo” prima di adottarla in prima persona
- Seguitori degli innovatori e degli early adopters per idee, influenza e opinioni
La maggioranza tardiva:
- Stessa dimensione della maggioranza precoce
- Persone che adottano le innovazioni solo quando sono costrette a farlo
- Un segmento più difficile da persuadere e influenzare, soprattutto attraverso la pubblicità e le informazioni online
- Alta considerazione per i consigli e l’influenza di amici e colleghi
Laggard:
- Stesse dimensioni degli innovatori e degli early adopters, ma con una mentalità completamente diversa
- L’ultimo gruppo ad adottare un’innovazione – scalciando e urlando
- Naysayers di qualsiasi cambiamento, abbracciano e adottano un’innovazione solo quando sono assolutamente costretti a farlo
- Fanno forte affidamento sui consigli e sull’influenza di amici e colleghi – ed è ancora difficile convincerli anche con un feedback positivo
È tutta una questione di velocità e della curva a S dell’adozione
Nel corso della mia carriera, sono stato affascinato da questo lato del business e della tecnologia – specialmente la crescente velocità con cui vengono adottate le innovazioni. L’adozione di nuove innovazioni è definita da una curva a S. È inclinata verso l’alto, raggiunge un “ginocchio nella curva”, e poi inizia una pendenza verso il basso fino a raggiungere la velocità di corsa e la piena adozione finale. Sposiamo la curva a S con il modello di segmentazione dell’adozione per una visione unificata di quali gruppi stanno adottando un’innovazione e quanto tempo ci vuole per raggiungere l’adozione completa.
Figura 2: Modello del ciclo di vita dell’adozione con curva a S
Rogers chiama il punto in cui la curva comincia a rallentare il punto della “massa critica”. La chiave è portare lì i numeri, che siano utenti, volume del prodotto, tra gli altri. Se non riusciamo ad “attraversare l’abisso” (come coniato da Geoffrey Moore) per raggiungere questa massa critica, siamo condannati ad un mercato sub-ottimale e ad una quota di mercato molto più piccola, per definizione.
L’ho visto in prima persona all’inizio della mia ormai trentennale carriera tecnologica alla Digital Equipment Corporation. Anche se l’azienda era guidata da un brillante visionario e conosciuta per la tecnologia d’avanguardia per anni, non ha mai potuto fare quel salto così importante per “attraversare l’abisso” e raggiungere un mercato più grande, più mainstream e più redditizio. Di conseguenza, l’azienda aveva una quota di mercato relativamente bassa, nonostante avesse alcune delle migliori tecnologie all’avanguardia del pianeta.
Nella seconda parte di questa serie di blog, discuterò il concetto di roadmap dell’innovazione e illustrerò come possiamo offrire un “processo gestito” per aiutare i nostri clienti a fare questa transizione quando portano nuove innovazioni sul mercato.
Per maggiori informazioni sull’ingresso in nuovi mercati, vedere Come adattare i prodotti ai mercati emergenti.