Perché RTB è un game-changer per gli annunci digitali
“E’ ancora presto, ma il real time-bidding (RTB) sarà una grande iniziativa in Europa come lo è negli Stati Uniti, dove stiamo vedendo aumenti a tre cifre nel nostro ROI”, prevede Daphne Sacco, direttore di internet marketing presso eBay International.
BSkyB è stato anche uno dei primi ad adottare l’RTB nella pubblicità display. Nel luglio 2010, rappresentava circa il 2% della spesa pubblicitaria display di Sky. Entro gennaio 2011, questo era cresciuto fino al 18%. Matthew Turner, capo delle vendite online e del marketing di Sky, spera che questo raggiunga il 50% entro il 2013.
“Non è una progressione lineare, più due passi avanti, un passo indietro, ma stiamo aumentando la nostra attività in questo settore”, dice.
RTB, che permette ai marchi di fare offerte per le impressioni pubblicitarie dei singoli utenti online in tempo reale, sta raccogliendo risultati incoraggianti per gli inserzionisti e, nel Regno Unito, si prevede che rappresenterà il 15-20% della spesa pubblicitaria display quest’anno, in crescita del 3% rispetto al 2010 (fonte / comScore).
Per quelle aziende che hanno già adottato RTB, i cambiamenti sono in corso. Turner dice che può vedere il profilo dei marketer spostarsi a lungo termine mentre lo spazio di visualizzazione inizia ad assomigliare più da vicino alla ricerca.
“Si tratta di gestire i dati”, dice. “Posso vedere un aumento della domanda di persone con competenze analitiche più forti e un background”.
Sacco è d’accordo. Ha assunto un economista negli Stati Uniti e qualcuno con un background tecnico in Europa per lavorare su RTB, a causa dell’enorme quantità di dati che devono essere raccolti, memorizzati e analizzati. “Il mio team di marketing è un po’ diverso”, dice.
RTB sta avendo un impatto anche sulla creatività. Sky ha fatto in modo che le sue agenzie abbiano le giuste credenziali tecniche per adattarsi alla sua visione strategica. Turner dice che Sky sta testando la creatività dinamica che permette di fornire diverse versioni di un annuncio a ciascun utente, a seconda del suo profilo, per diversi mesi, basandosi sul retargeting all’interno dell’RTB.
“Stiamo probabilmente guardando cinque o sei diverse considerazioni su come questi annunci apparirebbero a un consumatore. Quindi, se qualcuno va nell’area prospect del nostro sito web, serviremo un messaggio prospect e in alcuni casi sarà specifico per un prodotto che hanno selezionato o stavano guardando. Abbiamo visto risultati positivi finora”, dice Turner.
Ebay, che lavora con l’agenzia di media digitali Essence, utilizza la creatività dinamica negli Stati Uniti dal 2007 e prevede di adottarla in Europa.
Vedo un aumento della domanda di persone con competenze analitiche più forti
“C’è bisogno della creatività dinamica perché si vuole provare a servire un annuncio attuale basato sui dati che si ricevono in RTB”, dice Sacco. “A volte potrebbe essere meglio servire un creativo con un prodotto; altre volte, si potrebbe voler fornire un messaggio di marca, o anche un messaggio di coupon o di moda.”
RTB sta anche cambiando il display mobile. StrikeAd, specialista in annunci mobili, sta lavorando con agenzie e marchi per offrire inventario RTB-enabled da gennaio. Recentemente ha lavorato con un rivenditore che voleva coinvolgere gli utenti della sua piattaforma di m-commerce in promozioni specifiche.
“Una campagna di successo ha dimostrato che RTB ha guidato tassi di click-through (CTR) del 50% superiori rispetto alle statistiche di rete non RTB”, dice il co-fondatore di StrikeAd Simon Wajcenberg.
“Abbiamo lavorato con l’agenzia per sviluppare diverse creatività per profili di consumatori specifici, e le caratteristiche RTB sulla nostra piattaforma sono state utilizzate per abbinare il profilo del loro consumatore target ideale con le persone che utilizzano i loro telefoni cellulari in un momento e luogo specifico.”
Ma mentre l’RTB sta dando risultati per i primi utilizzatori, l’innovazione si sta dimostrando più lenta del previsto per ottenere una trazione diffusa.
“Abbiamo parlato di RTB per quasi due anni, ma non è ancora veramente nella coscienza pubblica”, dice Turner. “È divertente che, per un gruppo di marketer, non siamo in grado di renderlo più sexy. Sicuramente possiamo trovare qualcosa di meglio che chiamarlo RTB?”
Jonathan Wolf, chief buying officer della società di retargeting Criteo, che lavora con John Lewis e French Connection, dice che mentre il lato dell’offerta è cresciuto negli ultimi 12 mesi con Rubicon e Admeld che hanno portato capacità RTB al mercato europeo, e Microsoft ha recentemente lanciato il suo scambio negli Stati Uniti e in Europa, la crescita sul lato della domanda è stata più lenta. A parte la convinzione di Turner che l’innovazione non è stata commercializzata bene agli inserzionisti, Wolf dice che mentre RTB è un modo efficiente di acquistare impressioni individuali in tempo reale, trasforma veramente i risultati per gli inserzionisti solo se usano un motore che può calcolare i prezzi in tempo reale.
“Senza questo, è un modo per comprare un pubblico, ma gli ad network hanno fornito questa capacità per molti anni”, dice Wolf. “I nostri partner editori dicono che ci sono ancora pochi giocatori che comprano veramente con prezzi in tempo reale su RTB oggi, quindi la maggior parte dei benefici non sono ancora stati visti.”
Un’altra sfida è ottenere più editori a bordo, anche se questo sta cambiando. Sacco di EBay spiega: “Un anno o due fa, gli editori erano preoccupati che fosse uno spazio poco testato, ma si stanno rendendo conto che va bene mettere parte del loro inventario in RTB perché gli inserzionisti sono disposti a pagare di più quando hanno più dati per prendere decisioni sui media che acquistano.”
Wajcenberg vede un ostacolo simile alla crescita nello spazio mobile. “La sfida più grande è garantire abbastanza inventario per soddisfare la domanda che stiamo vedendo che è ciò che sta guidando le nostre conversazioni con gli editori, le reti pubblicitarie e le piattaforme lato fornitura.”
Julia Smith, ex capo di IASH e ora direttore delle comunicazioni della rete pubblicitaria in tempo reale Jemm Group, dice che la fiducia degli editori deve essere guidata dai marchi.
I marchi devono essere disposti a pagare di più per gli utenti giusti
“Il valore dell’inventario deve essere determinato dalla sua rilevanza e contesto. I marchi devono essere disposti a pagare di più per gli utenti giusti. Solo così gli editori cominceranno a fidarsi dell’RTB e a fornire più inventario premium attraverso i fornitori RTB”, sostiene.
Un problema che dissuade gli editori è la direttiva europea sui cookie, entrata in vigore nel maggio 2011 (anche se i siti web del Regno Unito hanno un anno di tempo per conformarsi), che richiede agli utenti di dare il consenso ai siti web che utilizzano cookie di monitoraggio.
Lee Baker, direttore dell’Associazione degli editori online (AOP) dice che l’industria “deve fare bene”.
Turner è d’accordo che la direttiva è una preoccupazione. “Abbiamo un progetto in corso per identificare come lo tratteremo nei prossimi mesi, ma resta da vedere quali sono le implicazioni per l’RTB.”
Lo spazio è ancora giovane e gli inserzionisti stanno ancora imparando. Sacco dice che eBay ha imparato l’importanza della valutazione dettagliata. “Bidding a livello di impressione, stai pagando un prezzo diverso per ogni impressione, quindi hai davvero bisogno di rivedere i dati e i tuoi risultati a livello granulare per vedere cosa funziona.”
Turner dice che Sky sta ancora testando diverse piattaforme lato domanda (DSP) per vedere cosa funziona meglio e per evitare duplicazioni.
“Idealmente, vorremmo arrivare a una posizione in cui stiamo usando due, massimo tre, DSP che sono adeguatamente strutturate e organizzate in modo che non si pestino i piedi l’una con l’altra.”
Testare e imparare sono le parole d’ordine.
VIEWPOINT
Sarah Staughton
Capo del marketing P&O Ferries
P&O Ferries, con la nostra agenzia media MPG Media Contacts, utilizza RTB dal primo trimestre 2011. RTB ci offre l’opportunità di ottenere un vantaggio competitivo perché possiamo sfruttare la potenza dei nostri dati di pubblico, insieme al targeting personalizzato, per prendere decisioni di acquisto che si avvicinano al valore assoluto di ogni impressione. Paghiamo solo ciò che vogliamo al prezzo che sappiamo valere.
La nostra attuale soluzione RTB è Adnetik, che offre un’esecuzione di acquisto principalmente basata sull’audience, senza sottovalutare l’importanza del contesto in termini di consegna.
Storicamente, gli utenti RTB hanno acquistato audience senza considerare l’inventario; se l’annuncio era sul FT o su un blog di notizie a coda lunga può non essere un fattore nell’acquisto. Al contrario, le agenzie hanno tradizionalmente comprato direttamente il posizionamento dei media come proxy per l’audience. Per esempio, una compagnia aerea potrebbe pubblicare un annuncio nella sezione business del Times.
Adnetik ci permette di aggregare dati da fonti pubbliche e private rilevanti, come ad server proprietari e dati di terze parti, per darci accesso a obiettivi di pubblico definiti su fonti di inventario controllate.
RTB è stata inizialmente provata su una singola campagna con un piccolo budget, confrontata con altri otto fornitori. Si è classificata al terzo posto per ROI, generando il 17% delle prenotazioni totali della campagna con l’11% del budget dei media. Ora abbiamo spostato una porzione maggiore del budget dei media su RTB. La performance continua a migliorare man mano che il nostro set di dati cresce, con l’RTB che ora rappresenta il 41% del volume delle vendite.
L’RTB ci ha permesso di segmentare i nostri acquisti in modo molto più efficace, sviluppando suite separate di banner per una serie di diversi touchpoint del pubblico.
Il prossimo passo è l’introduzione di esecuzioni dinamiche dei banner, che consentirà un’ulteriore flessibilità in termini di sfruttamento dei nostri dati per mettere il messaggio giusto di fronte alle persone giuste.
Alex Bennett
Consulente di marketing digitale
Nationwide Building Society
Abbiamo testato RTB come mezzo di acquisto attraverso Adnetik per diversi mesi per campagne su prestiti e conti correnti. Ora puntiamo a estendere i test con Quantcast e Adnetik.
È un mezzo efficiente di acquisto di display online per una serie di motivi. Possiamo analizzare le impressioni prima dell’acquisto per capire gli attributi di particolari utenti o pubblico prima di decidere quanto saremmo disposti a pagare per accedervi. Possiamo trasformare il targeting molto rapidamente dalla raccolta dei dati. E ci permette di comprare i media sulla base dell’impressione per impressione.
In precedenza abbiamo gestito il nostro RTB attraverso una piattaforma sul lato della domanda e abbiamo intenzione di utilizzare questo approccio di nuovo per i nuovi test insieme a Quantcast. Mentre le agenzie che offrono display engine marketing agiscono in modo molto simile a un trading desk di agenzia, operando attraverso una o più DSP, Nationwide utilizza Adnetik a causa di una relazione esistente con la nostra agenzia media.
RTB taglia gli sprechi e dà alle campagne il potenziale per essere più efficienti. La performance nel tempo può essere migliorata attraverso una comprensione più profonda dei profili che si desidera commerciare. Man mano che si raccoglie l’apprendimento attivo, l’efficienza del costo per acquisizione migliorerà.
Una delle principali lezioni apprese dall’esecuzione del primo test DSP con Adnetik è stata che i pixel devono essere operativi per almeno due mesi perché il CPA scenda in un intervallo accettabile abbastanza rapidamente.
Acronimi spiegati
RTB real-time bidding
Le persone online vengono identificate in base a un cookie, quindi le aziende fanno un’offerta per l’impressione pubblicitaria in tempo reale, con l’obiettivo di mostrare loro qualcosa che si adatti ai loro interessi.
DSP demand-side platform
Una tecnologia che le aziende e le agenzie possono usare per fare offerte durante l’RTB.
DEM display engine marketing
Consente alle aziende e alle agenzie di sincronizzare la gestione delle offerte in tutti gli ad exchange.
VIEWPOINT
Phil Macauley
Regional managing director
Quantcast
La transizione nel mercato degli annunci display di oggi riflette uno dei maggiori cambiamenti nei media dall’inizio di internet. Una componente fondamentale di questo cambiamento sono le nuove tecnologie, come l’acquisto in tempo reale, che permettono agli inserzionisti di ritagliare il loro pubblico più prezioso in tempo reale. Siamo d’accordo con Google che la metà di tutte le impressioni pubblicitarie online saranno scambiate in tempo reale entro il 2015.
Le cose a cui i commercianti pensano di più nel display sono le prestazioni e la scala. Nei primi giorni del web, abbiamo usato il modello televisivo di raggiungere il pubblico attraverso il targeting demografico, che non funziona bene. Oggi, gli inserzionisti stanno usando il retargeting del sito, che sta fornendo grandi prestazioni, ma è limitato nel volume delle vendite. La grande sfida è raggiungere alti livelli di entrambi.
Scegliere il partner giusto può confondere. Il successo verrà solo da quei partner che lavorano con i più grandi set di dati (si pensi ai petabyte) e con un approccio radicato nella tecnologia, con le migliori prestazioni RTB e tecniche di modellazione predittiva.
Con l’avvento delle nuove tecnologie, gli editori hanno a disposizione strumenti migliori che li aiutano a misurare, segmentare e confezionare il loro pubblico e a sovrapporre il targeting ai loro pacchetti, se necessario. Andando avanti, sempre più la conversazione si concentrerà anche sull’attribuzione. Oggi, il successo di una campagna viene giudicato in base alla performance dell’ultimo annuncio visto dal cliente prima dell’acquisto, ma l’attribuzione riguarda il tentativo di capire e quantificare l’impatto di ciò che si fa più in alto nel funnel di acquisto sulle decisioni di acquisto delle persone.
Quantcast fornisce agli editori gli strumenti per misurare, segmentare e confezionare meglio il loro pubblico e sfruttare il targeting per aumentare l’ottimizzazione del rendimento nelle loro vendite dirette. Permettiamo agli inserzionisti e alle agenzie di capire, trovare e comprare un pubblico mirato in tempo reale. Lavoriamo con enormi set di dati che ci permettono di capire al meglio il pubblico internet del Regno Unito, ma sappiamo che i dati da soli non funzionano.
La nostra tecnologia Quantcast Lookalikes per capire il tuo pubblico e trovarne altri milioni, più la nostra capacità di operare in RTB, ci assicurano di poter raggiungere la persona giusta al momento giusto con il messaggio giusto nel posto giusto della pagina. Tutte queste cose devono unirsi per ottenere il massimo dall’RTB.
tendenze topline
- L’RTB sta cambiando il volto dei team di marketing dei marchi, con una maggiore richiesta di competenze tecniche e analitiche dovute all’importanza dei dati.
- Per sfruttare appieno i vantaggi dell’RTB, c’è uno spostamento verso l’uso della creatività dinamica per garantire che la creatività più pertinente sia servita a ciascun individuo, sulla base di dati in tempo reale.
- L’RTB sta iniziando a lasciare il segno nello spazio mobile. StrikeAd ha appena lavorato con un rivenditore per guidare un CTR del 50% superiore alle sue statistiche di rete non-RTB.
- Mentre il lato dell’offerta di RTB è cresciuto quest’anno, il lato della domanda è stato più lento, con editori e inserzionisti più lenti ad abbracciare il concetto.
- La direttiva europea sui cookie, entrata in vigore nel maggio 2011, è di una certa preoccupazione per l’industria RTB, richiedendo ai consumatori di dare il loro consenso ai siti web che utilizzano cookie di tracciamento. Resta da vedere quale impatto avrà sulla crescita.