チームからのアイデア
データによってオーディエンスをより効果的に引き込み成長させる方法は何百とありますが、セグメンテーションは芸術マーケティングの成果を高めるための最もシンプルで最も強力なテクニックと言えます。 私たちは皆、「観客」について敬意を持って話しますが、それは均一な塊ではなく、異なる期待を持ち、異なる理由で出席し、異なる方法で行動するサブグループが存在します。 理想的な世界では、一人ひとりにパーソナライズされたマーケティングアプローチを作成することになります。 より管理しやすい方法は、聴衆を共通の興味やニーズを持つグループに分けることです。 これにより、オファーやコミュニケーションを各グループの好みに合わせることができます。
アプローチは、出席者の行動、居住地、予約パターン、コミュニケーションへの反応の仕方など、さまざまな指標に基づくことが可能です。 もちろん、すべての人が同じものによって説得されるわけではありませんし、圧倒的な量のデータと、それをスライスする無限の方法と思われるものがあるため、どこから始めればよいかを知ることは難しいかもしれません。 5569>
セグメント 1: 頻繁に来場する人
このセグメントは、過去 1 年間に 3 回以上会場に足を運んだ人全員と定義してください。 5569>
セグメント 2: 最近の参加者
このセグメントを、過去 6 か月以内に公演に参加したか、メーリングリストに登録したが、必ずしも頻繁に参加する人ではない人と定義することもできます。 その根拠は、最近の出席を認め、再出席を促すことによって、鉄が熱いうちに攻撃することを可能にすることです。 5569>
Segment 3: Locals
会場から近距離に住んでいるが、頻繁に来場するグループでも最近来場したグループでもない人々をセグメント化することは、現実的に理にかなったことだと思います。 このような人たちは、一度来場しなくなったとしても、近くに住んでいれば、再訪問を促しやすくなります。 5569>
Segment 4: Lapsed attendees & everyone else
このセグメントは、事実上あなたのデータベースの残りの部分にあたります。 もし、毎週メールを送っているのであれば、そのままゴミ箱行きになる可能性が高いです。
これらのセグメントを定義することで、次のシーズンのキャンペーンのフレームワークを得ることができます。 このことは、コミュニケーションのトーンや製品に影響を与えるので、彼らの行動や好みについてもう少し理解するために、それぞれについて分析を行う価値があります。
たとえば、次のようなことが考えられます。
- 頻繁に参加する人には、優先予約や VIP イベントで報いる
- 最近参加した人には、再参加を促すシーズン複数購入のオファーを出す
- 地元の人には、「5ドルで友達を連れてきて」と提案し、直前にターゲットにできる
- 回収した人には、歓迎キャンペーンで刺激を与える
理想は、次のようなものでしょう。 シーズン中は、その人が属していた元のセグメントに基づいてコミュニケーションをとることになります。 5569>
プロセスの最初から各セグメントを追跡することで、アプローチの有効性を分析することができます。 シーズンの終わりに観客がセグメントを通じてどのように進歩したかを理解することは、モデルを継続的に改良するための基礎となります。
上記のモデルは一例に過ぎません。 オプションは無限であり、セグメントの方法は、組織にとって正しいものである必要があります。 堅牢なアナリティクスとユーザーフレンドリーなシステムがあれば、物事はより簡単になります。 また、インディゴやモリス・ハーグリーヴス・マッキンタイアのようなコンサルタントと協力しながら進めることも検討するとよいでしょう。 彼らは、芸術的嗜好、心理学的行動など、より抽象化された指標に基づくセグメンテーション モデルを考案しています。 アート マーケティング担当者のための CRM セグメンテーション。 5569>
最後のヒント: セグメントを作成するときは、明確な定義を設定し、重複を避けるようにします。 そうしないと、ターゲットを絞らない複数のコミュニケーションで人々を混乱させる危険性があります。
ダービーライブでは、昨年、過去3年間に一度だけ予約したが、過去6ヶ月間は予約していない42,000人の参加者をデータベースで発見しました。 彼らはこのグループにターゲットを絞ったオファーを開発し、10.5%のレスポンス（つまり、キャンペーンの直接的な結果として新規の予約が入ったこと）を生み出しました。 その後、予約しなかった人たちをターゲットにした2回目のキャンペーンを行い、11.5%のレスポンスを得ました。