Satisficing vs. Maximizing
Elementary Economicsは、良い決定は効用を最大化することであると教えてくれます。 効用とは、ある作業や選択が個人にとってどれだけ望ましいかを意味します。 最大化論者は、すべての決定から最高のものを得ようと努力する人である。 しかし、彼らは最終的な選択に満足しているのだろうか。
経済学の重要な前提は、個人がほとんど合理的であり、自分の選択に関する完全な情報を持っているという考え方である。 合理的な個人は、常に自分の満足度を最大化するような選択肢を選ぶ。 つまり、可能な限り最高の結果を得るという目標を持って意思決定に臨みます。 これを達成するために、彼らはすべての可能なオプションの徹底的な検索に従事し、その過程でかなりの時間と労力を投資することをいとわない。
Behavioral economists, however has shown the limits of this maximizing behavior. 人間の認知の限界により、利用可能な選択肢をひとつひとつ検討することはほとんど不可能です。 半世紀以上前、ハーバート・サイモン（1957）は、合理的選択理論が定式化した効用最大化の目標は、実生活ではほぼ達成不可能であると主張した。 彼は意思決定者を境界合理的と見なすべきであると提案し、効用最大化をsatisficingに置き換えたモデルを提唱した。 満足主義者は、すでに決定がなされた後により良い選択肢が提示されたとしても、後悔を経験する可能性が低い。 満足主義者と比較して、最大化主義者は幸福感、後悔、自尊心のレベルが低くなりがちです。 また、完璧主義者である傾向がある。
例えば、大学の選択について考えてみよう。 最大化論者は、最適な意思決定結果を決定するために、利用可能なすべての選択肢を検討する必要に迫られたように感じる。 最大化論者は、評価のために外部の情報源に大きく依存する。 自分の選択が楽しいかどうかを自問するよりも、その選択の評判や社会的地位、その他の外部からの手がかりをもとに評価する傾向が強い。 これに対して、統計主義者は、自分の選んだ大学が本当に「最高」かどうかではなく、「優れていて、自分のニーズを満たしているか」を問う。
Over overall, maximizers achieve better outcomes than satisficers. たとえば、ある研究は、高い最大化傾向を持つ最近の大学卒業生が、彼らのsatisficing仲間よりも20％高い初任給を支払った仕事を受け入れたことを発見しました。 しかし、給与が高いにもかかわらず、最大化主義者の学生は、受け入れた仕事への満足度が低かった。 なぜだろうか？ 最大化主義者は、一度選択すると、もっと良い選択ができたのではないかと、自分を責めてしまうのである。
最大化のもう一つの重要な問題は、決定者が豊富な選択肢に直面したときである。 例えば、Schwartz（2004）は、20種類のジャム（または6本のジーンズ）の中から選ばなければならない買い物客は葛藤を経験し、最終的な選択に対する満足度が低くなることを示した。 しかし、より少ない選択肢の方が満足度は高くなる可能性が高い。 魅力的な選択肢が多すぎると、なかなか決められず、最終的に選んだ後も「惜しい！」という気持ちが残ってしまう。 (もしかしたら、もう一本のジーンズの方が合っていたかも？)
要するに、魅力的な選択肢が多すぎると、私たちは見逃すことに不安を感じるのです。 ワクワクするようなものを逃すのが怖いのです。 実際、意思決定タスクでより少ない選択肢を与えられた人は、意思決定結果からより大きな満足を得たという証拠があります。
ここから得られる教訓は、「最善」の選択をするためには、直感に耳を傾け、常に最高のものを手に入れようと心配せず、他の人と比較してではなく、それぞれの結果の長所で評価することです。