Co to jest Voice of The Customer (VoC)?
Jak firmy zmieniają krajobraz biznesowy dzięki VoC
Jakość postrzegana przez klienta i ponadprzeciętna obsługa klienta są, jak wielokrotnie udowodniono, głównymi czynnikami sukcesu biznesowego. Kiedy Twoi klienci dzielą się z Twoją organizacją swoim głosem w czasie rzeczywistym, oczekują, że będziesz ich słuchać, działać i informować o postępach.
Aby wygrać wojnę o lojalność klientów, musisz mieć jedną linię widzenia na grupy klientów, rynek i pracowników.
Zappos
Zappos jest znany z wyjątkowej obsługi klienta i mierzy ją pytając, jak interakcja z pracownikiem wpłynęła na samopoczucie klienta. Zappos chce wiedzieć, jak marka i doświadczenie klienta emocjonalnie rezonuje z klientami.
Dodatkowo, firma upoważnia swoich przedstawicieli obsługi klienta. Pracownicy Zappos mogą dawać klientom „prezenty wow”. Na przykład, gdy jeden klient zadzwonił, aby zwrócić buty po tym, jak jej matka zachorowała, pracownik przez telefon wysłał jej kwiaty. Kobieta była zszokowana, że Zappos faktycznie troszczy się o jej życie osobiste. W ten sposób budują klientów na całe życie.
Budowanie udanego programu Voice of Customer
Przed przystąpieniem do budowania planu krok po kroku w celu osiągnięcia dojrzałości w zakresie doświadczeń klienta, należy określić scenę. Zbyt często ludzie spieszą się z budową programu bez określenia wszystkich czynników niezbędnych do stworzenia organizacji skoncentrowanej na kliencie.
Skupiając się na poniższych sześciu czynnikach, możesz z powodzeniem stworzyć kulturę skoncentrowaną na kliencie w całej organizacji.
Silne przywództwo
Utworzenie kultury skoncentrowanej na kliencie zaczyna się na samym szczycie. Bez poparcia na szczeblu kierowniczym istnieje małe prawdopodobieństwo osiągnięcia maksymalnego wpływu każdej inicjatywy zorientowanej na klienta. Aby naprawdę poprawić doświadczenia klientów, należy również pozyskać wsparcie liderów niższego szczebla. Liderzy nadają ton swoim zespołom, więc jeśli lider zdecyduje, że klient jest ważny, jego bezpośredni podwładni pójdą za jego przykładem.
Wizja i jasność
Twoja wizja VoC musi być konkretna, aby każdy w organizacji mógł łatwo zrozumieć wspólny cel. Zacznij od skupienia się na języku i przekazie, którego będziesz używać, aby przekazać swoją wizję. Zalecamy krótką i prostą deklarację wizji, która pomoże ci zwiększyć zrozumienie i zaangażowanie ze strony kierownictwa.
Zaangażowanie i współpraca
Zaangażowani pracownicy są niezbędni dla długoterminowego sukcesu firmy zorientowanej na klienta. A ponieważ pracownicy stają się bardziej zaangażowani, współpraca międzyfunkcyjna i synergia przyczyniają się do powstawania bardziej wpływowych i udanych inicjatyw na rzecz klientów. Aby naprawdę zaangażować swoich pracowników, trzeba ich zrozumieć. Najbardziej wypróbowaną i prawdziwą metodą jest wdrożenie formalnego programu doświadczeń pracowników.
Słuchanie i uczenie się
Systematyczna metoda monitorowania i zbierania opinii klientów jest kluczem do poprawy ogólnych doświadczeń. Ponieważ informacje zwrotne od klientów mogą być zbierane za pośrednictwem wielu kanałów, ważne jest, aby każdy program nasłuchiwania był oparty na solidnej platformie, która może zmieniać się wraz ze zmianą preferencji klientów.
Wyrównanie i działanie
Wyrównanie oznacza, że wszyscy członkowie firmy maszerują w kierunku tej samej wizji, a każda grupa robocza określa, jakie działania musi podjąć, aby pomóc w realizacji tej wizji. Ogólnie rzecz biorąc, działanie odnosi się do wymiernych kroków podjętych w celu poprawy doświadczenia klienta. Właściwie zaprojektowana analiza przyczyn źródłowych lub czynników sprawczych pomoże Ci określić, w jakich obszarach należy podjąć działania.
Cierpliwość i zaangażowanie:
Choć firmy boleśnie to słyszą, budowanie światowej klasy kultury obsługi klienta nie jest ćwiczeniem wykonywanym z dnia na dzień – nie jest to też zadanie, które można całkowicie zlecić na zewnątrz. Czy nam się to podoba, czy nie, najbardziej udane organizacje zorientowane na klienta na świecie są budowane w sposób iteracyjny przez wiele lat. Kultura klienta jest powoli zmieniana, praktyki zbierania danych są udoskonalane, analizy stają się coraz bardziej złożone, a działania stają się powszechne i aspiracyjne. W trakcie całej tej podróży liderzy muszą wykazać się cierpliwością i zaangażowaniem w proces i wizję.
Podążaj za tymi najlepszymi praktykami podczas budowania programu
Głos klienta dostarcza wczesnych ostrzeżeń i wskazówek dotyczących sukcesu, bezpośrednio od ludzi, którzy naprawdę mają znaczenie – Twoich klientów. Zastosuj te pięć „must-haves”, aby realizować ciągłe doskonalenie swojego programu VoC.
Połącz informacje zwrotne we wszystkich kanałach danych
Wiele organizacji polega na jednym lub dwóch kanałach, aby mierzyć i optymalizować swoje interakcje z klientami, co ogranicza dokładność i głębokość wglądu w sytuację klienta. Bez wielokanałowego narzędzia do zbierania informacji zwrotnych, programy voice of the customer oferują niekompletne informacje na temat preferencji, zachowań i satysfakcji klientów. Dodatkowo, wiodące marki i organizacje chcą zbierać opinie klientów wszędzie tam, gdzie są ich klienci, dzięki czemu mogą stworzyć bardziej płynne doświadczenie klienta.
Współpraca między działami z planowaniem działań
Aby stworzyć skuteczny program VoC, wiele działów musi być zaangażowanych w zbieranie, analizowanie i działanie na podstawie spostrzeżeń. Współpraca pomiędzy działami za pomocą narzędzi do planowania działań powinna być łatwa – Qualtrics pozwala na oznaczanie właścicieli, ustalanie terminów, a nawet dostarczanie wskazówek krok po kroku, aby umożliwić wszystkim zachwycenie klientów.
Włącz głos pracownika
Połączenie doświadczeń pracowników i klientów daje każdej organizacji pełny obraz tego, co naprawdę się dzieje i dlaczego. Zrozumienie tego powiązania pomoże Twojej organizacji zrozumieć wpływ zaangażowania pracowników na wyniki finansowe.
Odpowiedzi pracowników mają trzy zasadnicze znaczenie, jeśli chodzi o doświadczenia klientów.
- Dostarcza kontekstu dla doświadczeń klientów
- Pomaga zidentyfikować przeszkody związane z procesami, polityką i technologią, które utrudniają dostarczanie doświadczeń
- Daje wgląd w jakość doświadczeń pracowników.
Użyj pulpitów i raportów, aby dotrzeć ze spostrzeżeniami do właściwych osób
Prawdziwe narzędzie Voice of the Customer pozwala nadać sens temu, co dzieje się w Twojej firmie. Będziesz potrzebował platformy, która pozwoli Ci skonfigurować pulpity dla każdej roli i zapewni odpowiednie spostrzeżenia dla właściwych osób.
Qualtrics pozwala na tworzenie automatycznych akcji i alarmów w oparciu o lokalizację, odpowiedzi, zachowania, dział, rolę i inne. Możesz również automatycznie zapętlić odpowiednich interesariuszy na podstawie informacji zwrotnych otrzymanych od zespołu kierowniczego do linii frontu.
Dostarczaj jasne ROI i wyniki biznesowe
Każdy udany program w zakresie doświadczeń klienta musi przynosić zyski z powrotem do firmy, więc ważne jest, aby wejść z nastawieniem na ROI i skupić wszystko, od pomiarów i metryk do działań i ulepszeń, które wprowadzasz, na tym, co przyniosą one z powrotem do firmy.
ROI to nie tylko raportowanie metryk VoC, takich jak Net Promoter Score (NPS), Customer Satisfaction (CSAT) i Customer Effort Score (CES), ale także powiązanie poprawy tych metryk z metryką finansową.
To oznacza skupienie się na:
- Udziale w rynku – obejmuje to optymalizację penetracji rynku poprzez poszerzenie swojej atrakcyjności w ramach rynku docelowego, zwiększenie udziału w portfelu poprzez skłonienie klientów do wydawania więcej u Ciebie niż u konkurencji oraz zwiększenie wydatków w kategorii poprzez wzięcie tego, co Twoi klienci wydają w innych obszarach i skłonienie ich do wydawania tego u Ciebie w zamian
- Kosztach – każde działanie ma swój koszt, więc zrozumienie kosztów obsługi, pozyskania i utrzymania klienta oraz zestawienie ich z przewidywanymi zyskami z jakiegokolwiek wzrostu w tych obszarach jest niezbędnym elementem. Poprawa w jednym obszarze może spowodować wzrost retencji, ale jeśli koszt tego działania jest większy niż przewidywana poprawa na linii końcowej, nie warto tego robić.
- Wydajność – zazwyczaj funkcja czasu, która jest czy to całkowitą liczbą roboczogodzin wymaganych do wykonania zadania do satysfakcji lub całkowitą ilość czasu od początku do końca.
W rezultacie, Customer Lifetime Value (CLV) stała się główną metryką finansową w customer experience. Uwzględnia ona cały szereg indywidualnych wskaźników, od udziału w portfelu i penetracji rynku po koszt pozyskania i utrzymania klienta, zapewniając solidną miarę ROI.
Skupianie się wyłącznie na pojedynczej metryce, takiej jak pozyskiwanie klientów, nie uwzględnia innych czynników – na przykład wzrostu wskaźnika rezygnacji, ani faktu, że na początku cyklu życia klient jest zazwyczaj kosztem dla firmy, co oznacza, że przez pierwsze 12 miesięcy nie przekształcisz kosztów pozyskania w zysk.
Skup się na kliencie
Klient powinien być najważniejszy we wszystkim, co robisz, i nie możesz zakładać, że wiesz, czego chce Twój klient. Aby wyprzedzić konkurencję i wyjść naprzeciw swoim konsumentom, musisz słuchać tego, co klienci mówią do Ciebie i o Tobie, a następnie działać szybko. Możesz to zrobić, tworząc sprawdzony program Voice of the Customer.
Zacznij już dziś, zamawiając demo naszego wiodącego oprogramowania Voice of the Customer.