Dlaczego GMV jest fałszywym wskaźnikiem sukcesu twojego startupu
GMV (Gross Merchandise Value), zwana również Total Order Value, jest metryką używaną do wyceny internetowych firm detalicznych w ich początkowych etapach, kiedy jest zbyt wcześnie, aby oceniać je na podstawie metryk takich jak przychody i rentowność.
GMV jest całkowitą wielkością sprzedaży dokonywanej za pośrednictwem platformy, choć nie należy jej mylić z przychodami. Na przykład, jeśli firma działa jedynie jako pośrednik i zarabia na prowizji od transakcji, to jej przychodem jest prowizja, a nie wartość transakcji. Jednakże, jeśli firma zasadniczo kupuje przedmioty, utrzymuje zapasy (w razie potrzeby) i wreszcie, sprzedaje lub dostarcza przedmioty do klientów, to w takim modelu biznesowym, jej GMV będzie przychód brutto.
Tak więc, GMV jest na podstawie rachunku (MRP) i nie czynnik rabaty, zwroty, anulowanie i cash-backs na produkty. Tak więc, czasami może stanowić tylko ułamek sprzedaży netto.
Czy GMV naprawdę daje prawdziwy obraz?
To było omawiane raz po raz, zwłaszcza po niedawnej dewaluacji Flipkart. Chociaż GMV został przyjęty jako ustalona norma, pytanie brzmi – czy wskazuje on prawdziwą wartość i wartość firmy? Jak wspomniano wcześniej, GMV czasami może być tylko ułamkiem rzeczywistej sprzedaży i ta luka rodzi pytanie o wykonalność korzystania z tej metryki.
Zawyżone wyceny dokonane w początkowych rundach finansowania można przypisać do korzystania z GMV jako kluczowej metryki w dostępie do firm. Według badań przeprowadzonych przez YS wraz z oddziałem Duff & Phelps, ustalono korelację pomiędzy wycenami i trendem GMV różnych firm e-commerce. Zaobserwowano, że wyceny graczy e-commerce, w tym Flipkart i Snapdeal, poruszają się zgodnie z ich trendem GMV. Tym samym potwierdzając, że GMV był głównym miernikiem wydajności, jeśli chodzi o wycenę firm e-commerce.
Teraz, jeśli porównamy wycenę przedsiębiorstwa (EV)/GMV stosunek obu firm, współzależność staje się bardziej jasne. Na przykład w 2011 r. wycena implikowana Flipkart była prawie 15 razy większa niż jego GMV. Ten sam wskaźnik w 2015 roku wynosił około 3,3. Oznacza to, że wycena jest obecnie tylko nieco ponad trzykrotnie wyższa od GMV. Przy prognozowanym wzroście GMV do 8 miliardów dolarów ta wielokrotność ma się obniżyć.
Podobnie, wielokrotność GMV Snapdeal’a spadła z prawie 20 w 2012 roku do poniżej dwóch w FY 2015. Tendencja ta wyraźnie wskazuje, że EV/GMV obu firm zbliża się do siebie; co sprawia, że wycena firm w przestrzeni e-commerce jest prostym czynnikiem wielokrotności GMV.
W bieżącym roku jednorożec e-commerce, Flipkart został zdewaluowany dwukrotnie. W marcu Morgan Stanley zdewaluował go o 11%, a następnie miesiąc później T Rowe Price zdewaluował go o kolejne 15%. Nie będzie więc błędem założenie, że wcześniejsze wyceny oparte na GMV były zawyżone.
Ostatnio zaczęto kwestionować sensowność tej metryki. Inwestorzy uważają, że ważne jest to, ile gotówki zbiera firma i dlatego zaczęli patrzeć na takie wskaźniki, jak rentowność i przychody. Wycena na podstawie GMV może być dokonywana tylko w bardzo krótkim okresie początkowym, ponieważ firmy e-commerce mają dłuższy okres dojrzewania. Jednakże, zdrowie firmy nie może być oceniana przez jego GMV.
Jak GMV może być mylące
GMV jest całkowita wartość sprzedaży towarów sprzedawanych na platformie. Co może być mylące o GMV jest to, że liczba ta zależy w dużej mierze od mieszanki produktów. Z jednej strony, oczekuje się, że po kilku latach działalności firma położy nacisk na wyższe marże, ponieważ ostatecznie oczekuje się, że będzie księgować zyski. Jednakże, jeśli koncentruje się tylko na zwiększenie GMV, a następnie firma będzie koncentrować się na sprzedaży większych ilości produktów o wysokiej wielkości biletu, zaniedbując marże. Na przykład, sprzedaż dziesięciu ubrań z wysokimi marżami na pewno będzie miał niższe GMV niż sprzedaż dziesięciu gadżetów elektronicznych przy niższej marży.
E-commerce startupy w Indiach zostały ustawienie szalone wewnętrzne cele GMV konkurować z innymi graczami na rynku i prowadzić wyższe wyceny, a tym samym brakuje punktu generowania przychodów i zysków. Nadmierne rabaty i cash backs są oferowane do prowadzenia GMV dalej, zaniedbując marże w procesie.
W ciągu roku 2014-15, Flipkart zarezerwowane straty Rs 2,000 crore, Snapdeal z Rs 1,328 crore i Amazon Indie wykonane straty Rs 1,724 crore. Marże strat tych gigantów e-commerce w tym samym okresie stał na 166%, 142% i 169% odpowiednio.
Conclusion
Koncentracja zarządzania powinny być bardziej na rozwój biznesu, który jest zrównoważony i zarządzane. Nie ma argumentów, które podważałyby znaczenie pozyskiwania klientów dla przedsiębiorstw w celu zwiększenia ich udziału w rynku, ale musi się to odbywać poprzez wydawanie środków w bardziej odpowiedzialny i kreatywny sposób. Nacisk nie powinien przenieść się z pozyskiwania klientów do samego skoku w liczbach GMV.
Jest zbyteczny status nadany GMV. Powinien on być traktowany jako dodatkowa metryka, wynik działań biznesowych, a nie coś, za czym należy gonić jako strategia biznesowa.