Efekt dziedziczenia
Efekt dziedziczenia jest zwykle wyjaśniany jako produkt uboczny awersji do strat – faktu, że nie lubimy tracić rzeczy bardziej niż cieszyć się z ich zdobywania.
Z powodu awersji do strat, kiedy stoimy przed podjęciem decyzji, mamy tendencję do skupiania się bardziej na tym, co stracimy, niż na tym, co zyskamy. W rezultacie, ogólnie rzecz biorąc, jesteśmy skłonni raczej do utrzymania status quo, niż do wstrząsów i ryzyka poniesienia strat. W jednym z eksperymentów przeprowadzonych przez Daniela Kahnemana i Amosa Tversky’ego, dwóch ojców ekonomii behawioralnej, uczestnicy zostali poproszeni o wyobrażenie sobie, że wykonują jedną z dwóch prac – nazwijmy je pracą A i pracą B. Powiedziano im, że zaoferowano im możliwość przeniesienia się do innej pracy, A lub B. Nowa praca była lepsza od ich obecnej pod jednym względem, ale była gorsza pod innym. Kahneman i Tversky stwierdzili, że niezależnie od tego, w której pracy zaczynali, większość ludzi nie chciała przenosić się do tej drugiej.2
Innym aspektem awersji do strat jest fakt, że kiedy podejmujemy decyzje, zwykle nie doceniamy kosztów alternatywnych. Koszty alternatywne to korzyści, które tracimy, gdy wybieramy jedną alternatywę zamiast drugiej, w przeciwieństwie do kosztów bieżących, czyli bezpośrednich płatności, które ponosimy w ramach transakcji. W przypadku efektu obdarowania, kiedy próbujemy zawyżyć cenę kupującego za coś, co posiadamy, dzieje się tak częściowo dlatego, że jesteśmy bardziej skupieni na kosztach zewnętrznych (utracie tego przedmiotu) niż na pieniądzach, które tracimy, jeśli kupujący nie zgodzi się na naszą cenę.1
Kupujący i sprzedający inaczej wyceniają rzeczy
Choć efekt obdarowania początkowo przypisywano całkowicie awersji do strat, inni badacze zasugerowali kilka innych wyjaśnień, które są lepiej poparte dowodami. Jedno z nich pochodzi z pracy Raya Weavera i Shane’a Fredericka z 2012 r., którzy twierdzą, że efekt obdarowania faktycznie występuje, ponieważ ludzie starają się uniknąć wciągnięcia w złą transakcję. Ten pogląd znany jest jako teoria ceny referencyjnej.
Według tego poglądu, kiedy kupujący i sprzedający podchodzą do transakcji, często mają różne ceny referencyjne lub pomysły na to, ile coś jest warte. Kupujący nie chcą płacić więcej, niż ich zdaniem warta jest dana rzecz, ale sprzedający nie chcą sprzedawać za mniej niż wynosi cena rynkowa tej rzeczy.4 Tak więc, na przykład, jeśli próbujesz sprzedać kubek, który normalnie kosztuje 3 dolary, prawdopodobnie nie chciałbyś zadowolić się niczym mniejszym, ponieważ wtedy czułbyś, że tracisz. Jednak dla kupującego, który jest po prostu przypadkowo zainteresowany zdobyciem nowego kubka, $1 może być najwyższą ceną, jaką jest skłonny zapłacić.3
Innymi słowy, efekt obdarowania ma miejsce, gdy istnieje luka między chęcią kupującego do zapłacenia a chęcią sprzedającego do zaakceptowania pewnej ceny. Czasami ta luka pojawia się, ponieważ próbując zdecydować, jaka jest rozsądna cena za coś, nabywcy będą patrzeć na najniższą dostępną cenę jako punkt odniesienia, podczas gdy sprzedawcy patrzą na najwyższe. Na przykład, jeśli odsprzedajesz bilet za 250 dolarów na mecz koszykówki i widzisz, że niektórzy ludzie odsprzedają podobne miejsca za 400 dolarów, możesz czuć się jak frajer, jeśli sprzedałeś za mniej niż to. Tymczasem ludzie, którzy chcą kupić bilety takie jak twoje, widzą, że inni sprzedali je za cenę zbliżoną do pierwotnej, więc nie są skłonni zapłacić twojej wyższej ceny.5
Nasze pozytywne wyobrażenia o sobie przenoszą się na nasze dobra
Inny możliwy czynnik napędzający efekt obdarowania wynika z faktu, że mamy tendencję do lubienia rzeczy bardziej, gdy kojarzymy je z nami samymi. Niezależnie od tego, czy jest to uzasadnione, czy nie (a bardzo często nie jest), mamy tendencję do postrzegania siebie w pozytywnym świetle i często wierzymy, że jesteśmy wyjątkowi pod różnymi względami. Badania wykazały, że takie postrzeganie siebie rozciąga się nawet na przedmioty, które posiadamy. Jest to znane jako efekt samej własności.6
W jednym z badań patrząc na efekt samej własności, studenci uniwersyteccy, którzy uczestniczyli w badaniu powiedziano im, że biorą udział w badaniu preferencji konsumentów, a ich zadaniem było po prostu ocenić atrakcyjność garść różnych produktów, w tym elementów, takich jak czekolada, breloczek i mydło. Jednym z tych przedmiotów był plastikowy izolator napojów – rurka, którą można umieścić wokół puszek, aby utrzymać je w chłodzie. Aby zbadać, czy ludzie czuli się silniej związani z przedmiotami, które posiadali, niektórym uczestnikom powiedziano, że otrzymają izolator napoju jako prezent „w podziękowaniu” za udział w badaniu.
Jeśli plastikowa rurka brzmi jak nudny prezent do otrzymania, masz rację: badacze wybrali ją, ponieważ odkryli, w oddzielnym badaniu, że uczucia ludzi dotyczące izolatora napojów były całkiem neutralne. As unexciting as this item ordinarily is, the researchers found that participants who received it as a gift rated it as more appealing, compared to participants who were not offered a gift.6
One interesting aspect of this theory is that people have an even stronger need to enhance their mental of themselves if they feel like their self-concept is being threatened. Na przykład, po tym jak ludzie otrzymują negatywne informacje zwrotne na temat danej umiejętności, mają tendencję do oceniania siebie jako lepszych w tej umiejętności, w porównaniu do ludzi, którzy nie otrzymali złych informacji zwrotnych. Czy odnosi się to również do efektu zwykłego posiadania? Badania mówią, że tak: po otrzymaniu złej oceny za wykonanie zadania, ludzie, którzy otrzymali w prezencie izolator do napojów, ocenili go jako bardziej atrakcyjny.6
Własność psychologiczna różni się od własności rzeczywistej
Nawet jeśli coś technicznie nie należy do nas, nadal możemy mieć wrażenie, że jest to w jakiś sposób nasze. Wiele badań zbadało, jak wiele potrzeba, abyśmy rozwinęli poczucie własności nad czymś, a odpowiedź okazuje się być niezbyt duża. Oznacza to, że istnieje również dość niski próg, od którego efekt obdarowania zaczyna działać.
W jednym z eksperymentów badacze dali każdemu uczestnikowi tabliczkę czekolady, kładąc ją na biurku – ale jednocześnie mówiąc im, że nie wolno jej jeść. Przez trzydzieści minut uczestnicy pracowali nad projektem, z tabliczką czekolady wpatrującą się w nich przez cały czas. W końcu, gdy projekt został ukończony, badacze powiedzieli uczestnikom, że tabliczka czekolady należy do nich. Zanim jednak wyszli, dano im wybór: zatrzymać czekoladę lub odsprzedać ją po ustalonej przez nich cenie.
Średnio, uczestnicy, którzy sprzedali tabliczkę czekolady z powrotem, sprzedali ją za 1,72 dolara. Jednak w innej grupie, gdzie tabliczka czekolady została po prostu wręczona ludziom jako nagroda na koniec projektu, zamiast siedzieć na ich biurkach przez pół godziny, ludzie wycenili czekoladę jedynie na 1,35 dolara.7 To jest efekt obdarowania w pracy.
Jak pokazuje to badanie, psychologiczna własność może pojawić się naprawdę łatwo. Inne badania wykazały wiele innych sposobów, w jakie można sprawić, by ludzie poczuli się właścicielami, w tym pozwolenie na dotknięcie produktu przed jego zakupem.7
.