How To Create A Lifestyle Brand
Unlike a laundry detergent that merely promises to turn your clothes whiter than white, a lifestyle brand fulfills its consumers’ way of life. To znaczy, wywołuje emocjonalny związek między konsumentem a jego lub jej pragnieniem przynależności do grupy. Innymi słowy, marka lifestylowa staje się częścią tego, jak definiujemy samych siebie. Z punktu widzenia marketera, tworzenie marki lifestylowej jest szczytem budowania marki: konsumenci są skłonni zapłacić premię za emocjonalne połączenie z marką. A im więcej emocji, tym większa premia. Ponadto, marki lifestylowe wzbudzają skrajną lojalność, aż do oddania. Harley Davidson jest podręcznikowym przykładem marki lifestylowej, której wielbiciele (głównie z wyżu demograficznego) nie tylko jeżdżą na motocyklach, ale także noszą sprzęt, tworzą kluby, a nawet wyciskają markę na swojej skórze.
Mimo że pokolenia X i Millenialsów nie jeżdżą zbyt często, oni również dążą do wyidealizowanego stylu życia przedstawianego za pośrednictwem celebrytów mediów społecznościowych, filtrów Instagrama… i marek.
Oto trzy wskazówki, jak stworzyć markę lifestylową, która będzie przemawiać do dzisiejszych konsumentów.
1. Turn An Existing Concept Into A New Trend
Zbyt wiele marek szuka bez celu „białej przestrzeni”, mając nadzieję na wprowadzenie na rynek TEGO produktu, którego wszyscy będziemy pożądać, ale jeszcze o tym nie wiemy. Szybszą i łatwiejszą drogą do sukcesu jest przyjrzenie się istniejącym koncepcjom i rozwinięcie ich tak, aby rezonowały z inną publicznością.
Na przykład, Daybreaker to poranny ruch taneczny, który rozrósł się do 22 miast na całym świecie w mniej niż 5 lat. Daybreaker nie wymyślił elektronicznej muzyki tanecznej, ani jogi, nie jest też właścicielem klubów, barów i łodzi, w których organizuje swoje imprezy.
Jego założyciele kochali taniec, ale nie lubili bramkarzy, pijanych klientów i anonimowości nocnych klubów. Radha Agrawal i Matt Brimer stworzyli Daybreaker, aby „zastąpić wszystkie negatywne, mroczne rzeczy związane z klubami nocnymi jasnymi, pozytywnymi rzeczami”. Ich celem było „danie ludziom możliwości tańca i zabawy bez uczucia „wyczerpania”, które towarzyszy im po nocnym wyjściu.”
Dzisiaj Daybreaker łączy w sobie wszystkie atrybuty stylu życia, których pragną millenialsi: dobre samopoczucie, poczucie koleżeństwa, miejsce, w którym można wyrazić siebie (większość gości nosi kostiumy) i odrobinę psot.
2. Wybierz zapomnianą kategorię, przepozycjonuj produkt, aby dostosować go do kultury i wzmocnić swój przekaz
Tak jak Daybreaker nie wynalazł kuli dyskotekowej ani kabiny DJ-a, LaCroix nie wynalazł wody gazowanej. Z jednej strony, kategoria ta była zdominowana przez wyrafinowane produkty takie jak San Pelegrino i Perrier. Z drugiej strony LaCroix zauważył, że Amerykanie kochali puszki z napojami gazowanymi, ale odchodzili od tej kategorii, ponieważ byli coraz bardziej świadomi spożycia cukru i kofeiny. LaCroix zapożyczył kody marketingowe, które przyczyniły się do sukcesu marek typu cola: orzeźwiający napój w kolorowej puszce, w cenie, która przemawia do mas. Jako aromatyzowana woda gazowana, LaCroix stała się doskonałym napojem dla konsumentów dbających o zdrowie, którzy pragną napojów gazowanych, ale nie mogą sobie pozwolić na kalorie.
LaCroix z pewnością nie zawdzięcza swojego sukcesu budżetowi marketingowemu. Zamiast zatrudniać celebrytów lub emitować reklamy telewizyjne, marka polegała głównie na Instagramie i Facebooku, aby zbudować społeczność zaangażowanych i lojalnych konsumentów. Słowo szybko rozprzestrzeniło się wśród millenialsów, dzięki neonowym kolorom puszek, które wyróżniają się na zdjęciach na Instagramie, nawet bez filtrów.
Aby sprzedać swoją markę millenialsom…. zespół marketingowy LaCroix zatrudnił kilku z nich. Firma zebrała mały zespół młodych, obeznanych z mediami społecznościowymi marketerów, którzy są zorientowani w kulturze.
3. Bądź twórcą kultury
Tworzenie kultury jest również tym, co przyczyniło się do sukcesu WeWork, przestrzeni co-workingowej, która przyciąga marki startupów i małe firmy, które potrzebują przestrzeni biurowej, ale nie lubią zobowiązań. Również w tym przypadku WeWork nie wymyślił przestrzeni biurowej i wifi. Stworzyła społeczność podobnie myślących przedsiębiorców, którzy zbierają się w salonikach kawowych WeWork i na imprezach z piwem & winem. Poza wynajmowaniem powierzchni biurowej, te startupy i małe firmy chcą należeć do społeczności podobnie myślących ludzi.
Podsumowując, tworzenie marki lifestylowej nie musi oznaczać ponownego wymyślania koła. Zacznij od zanurzenia się w życiu ludzi – etnografia jest do tego dobrą metodą badawczą. Zauważ, czego ludzie chcą oraz na jakich produktach i usługach obecnie polegają, aby zaspokoić swoje potrzeby. Następnie rozwijaj ten produkt tak, aby lepiej współgrał z ich kulturą, wartościami i aspiracjami.
Na koniec, skup się na doświadczeniu, a nie na funkcji: ludzie nie kupią Twojej marki ze względu na to, co ona robi, ale ze względu na to, co dla nich oznacza.
The Blake Project Can Help: Accelerate Brand Growth Through Powerful Emotional Connections
Branding Strategy Insider jest serwisem The Blake Project: Strategicznej firmy konsultingowej specjalizującej się w badaniach marki, strategii marki, licencjonowaniu marki i edukacji marki
.