Idee from the team
Istnieją setki sposobów, w jakie dane mogą pomóc Ci zaangażować i rozwijać Twoją publiczność bardziej efektywnie, ale segmentacja jest najprostszą i najpotężniejszą techniką poprawy wyników marketingu sztuki.
Segmentacja działa poprzez rozpoznanie różnic. Wszyscy z szacunkiem mówimy o „publiczności”, ale nie jest to jednorodna masa; istnieją podgrupy o różnych oczekiwaniach, które uczestniczą w wydarzeniach z różnych powodów i zachowują się w różny sposób. W idealnym świecie, stworzylibyśmy spersonalizowane podejście marketingowe dla każdej osoby. Bardziej efektywnym podejściem jest podzielenie odbiorców na grupy o wspólnych zainteresowaniach i potrzebach. To pozwala dostosować swoje oferty i komunikację do preferencji każdej grupy.
Podejścia mogą być oparte na wielu różnych metrykach, takich jak zachowanie frekwencji, gdzie ludzie mieszkają, wzorce rezerwacji i sposoby, w jakie reagują na komunikację. Oczywiście, nie każdy jest przekonany przez te same rzeczy, a z tak przytłaczającej ilości danych i pozornie nieskończonych sposobów cięcia go, wiedząc, gdzie zacząć może być trudne.
Więc spójrzmy na prosty model można spróbować już teraz. Dzieli on widownię na cztery segmenty w oparciu o dane dotyczące frekwencji i lokalizacji, które mogą pracować dla kampanii w nadchodzącym sezonie, prowadzonej przez kilka miesięcy.
Segment 1: Często odwiedzający
Zdefiniuj ten segment, aby uwzględnić wszystkich, którzy odwiedzili Twój lokal trzy lub więcej razy w ciągu ostatniego roku. Są to z pewnością najbardziej lojalni klienci, więc komunikacja z nimi może zakładać pewien poziom wiedzy o organizacji oraz tolerancję na częstszą komunikację niż w przypadku innych segmentów.
Segment 2: Ostatni uczestnicy
Możesz zdefiniować ten segment jako każdego, kto uczestniczył w przedstawieniu lub zapisał się na listę mailingową w ciągu ostatnich sześciu miesięcy, ale niekoniecznie jest częstym uczestnikiem. Uzasadnieniem jest umożliwienie Ci uderzenia, gdy żelazo jest gorące poprzez uznanie ich niedawnej obecności i zachęcenie ich do ponownego uczestnictwa. Inną taktyką może być skierowanie do nich oferty wielokrotnego zakupu (np. 20% przy zakupie na trzy pokazy) w celu popchnięcia ich do segmentu częstych uczestników.
Segment 3: Miejscowi
Ma praktyczny sens zdefiniowanie segmentu dla tych, którzy mieszkają w niewielkiej odległości od Twojego obiektu, ale nie należą do grup częstych lub ostatnich. Ich frekwencja mogła się zmniejszyć, ale mieszkając w pobliżu łatwiej zachęcić ich do ponownych odwiedzin. Oferty last-minute to taktyka, która często sprawdza się w tym segmencie.
Segment 4: Nieobecni & wszyscy inni
Ten segment jest efektywnie pozostałą częścią Twojej bazy danych. Jeśli wysyłasz im cotygodniowe emaile, jest duża szansa, że trafią prosto do kosza. Będziesz potrzebował innej strategii komunikacji, aby ich zaangażować.
Po zdefiniowaniu tych segmentów będziesz miał ramy dla swoich kampanii w nadchodzącym sezonie. Warto przeprowadzić analizę każdego z nich, aby zrozumieć nieco więcej na temat ich zachowań i preferencji, ponieważ będzie to miało wpływ na ton komunikacji i ofertę.
Na przykład, możesz chcieć:
- Nagradzać częstych uczestników priorytetową rezerwacją lub wydarzeniami VIP
- Skierować do niedawnych uczestników ofertę wielokrotnego zakupu w sezonie, aby zachęcić ich do ponownego uczestnictwa
- Zasugerować miejscowym „Przyprowadź przyjaciela za piątaka” i potencjalnie skierować do nich ofertę last minute
- Zachęcić opuszczonych uczestników ofertą powitalną
Idealnie, będziesz komunikować się z ludźmi w oparciu o oryginalny segment, którego byli częścią, przez cały sezon. Ciągłość w tonie i stylu komunikacji mówi każdemu odbiorcy, że je rozpoznać, a także pozwala budować na poprzednich wiadomości.
Śledzenie każdego segmentu od początku procesu pozwoli Ci przeanalizować skuteczność swojego podejścia. Zrozumienie, w jaki sposób członkowie widowni przeszli przez segmenty na koniec sezonu, będzie stanowić podstawę do ciągłego doskonalenia modelu.
Powyższy model jest tylko jednym z przykładów. Opcje są nieskończone, a sposób segmentacji musi być odpowiedni dla Twojej organizacji. Solidna analityka i przyjazny dla użytkownika system ułatwią sprawę. Możesz również rozważyć współpracę z konsultantem, takim jak Indigo i Morris Hargreaves McIntyre, w miarę postępów. Opracowali modele segmentacji w oparciu o bardziej abstrakcyjne metryki, takie jak preferencje formy sztuki, zachowania psychograficzne i wiele więcej.
Related Reading: Segmentacja CRM dla marketerów sztuki: Begin at the Box Office
Jedna końcowa wskazówka: tworząc segmenty, ustal jasne definicje i upewnij się, że nie nakładają się na siebie. W przeciwnym razie, ryzykujesz zdezorientowanie ludzi wieloma, nietrafionymi komunikatami. Trzymanie się tego może zdziałać cuda.
DerbyLIVE znalazło w swojej bazie danych w zeszłym roku 42 000 nieobecnych uczestników, którzy dokonali rezerwacji raz w ciągu ostatnich trzech lat, ale nie w ciągu ostatnich sześciu miesięcy. Stworzyli ofertę skierowaną do tej grupy i wygenerowali 10,5-procentowy odzew (tj. nowe rezerwacje jako bezpośredni rezultat kampanii). Następnie przeprowadzili drugą kampanię skierowaną do tych, którzy nie dokonali rezerwacji, która wygenerowała 11,5% odpowiedzi.