Różnice między brand experience, experimiential i eventami
Często jestem pytany przez klientów i współpracowników o zdefiniowanie różnicy między brand experience, experiential marketingiem i event marketingiem.
To dobre pytanie, ponieważ nie ma powszechnie akceptowanych definicji tych terminów. I jak wszystkie obszary komunikacji marketingowej – szczególnie od czasu pojawienia się mediów cyfrowych, społecznościowych i mobilnych – zawsze będzie dużo nakładania się i rozmywania na krawędziach w tych i innych strategiach marketingowych.
Tworzy to dylemat dla marketerów przy wyborze agencji, ponieważ wiele typów agencji rości sobie prawo do tworzenia doświadczeń marki. Jednak niektóre rodzaje doświadczeń wymagają dużej wiedzy specjalistycznej, aby je stworzyć i zrealizować, a inne wymagają jej mniej.
Dlatego warto pracować nad wspólnym zrozumieniem tych narzędzi, jak i kiedy można je skutecznie wykorzystać oraz kto najlepiej nadaje się do zaangażowania w tworzenie danego doświadczenia związanego z marką, ponieważ niewłaściwy wybór może oznaczać różnicę między sukcesem a porażką.
Doświadczenia marki
Istnieje szeroki zakres działań, które mają miejsce w świecie fizycznym i cyfrowym, które można dokładnie opisać jako doświadczenia marki, w tym eksperymentalne wyczyny, wydarzenia korporacyjne, interakcje pracownik/konsument w sklepie lub przez telefon, a nawet korzystanie z aplikacji lub strony marki. To dlatego, że każda z tych rzeczy oferuje znaczące doświadczenie, które może albo zwiększyć lub zmniejszyć osobę powinowactwo marki.
W świecie coraz bardziej rozszerzające taktyki, uważam, że prostsze i bardziej przydatne do zdefiniowania i opisania doświadczenia marki-wszystkich jego formach przez to, co dostarcza, a nie przez kształt działalności zajmuje.
Specyficznie, jeśli reklama (we wszystkich kanałach medialnych) ma na celu stworzenie świadomości obietnicy marki, udane doświadczenia marki dostarczyć dowód obietnicy marki lub korzyści z produktu lub usługi. Znaczenie, skuteczne doświadczenia marki są przeznaczone do tworzenia konkretnych, cennych interakcji między markami i / lub produktów i usług oraz ludzi, którzy mają dla nich największe znaczenie.
Done dobrze, te interakcje skutkują głębszych emocjonalnych połączeń i większe powinowactwo marki. Źle przeprowadzone, mogą mieć odwrotny skutek.
Dla celów tej dyskusji, skupię się na szerszych kategoriach wydarzeń i aktywacji empirycznych.
Wydarzenia
Definiujemy wydarzenia jako doświadczenia związane z marką, które są skierowane do konkretnych odbiorców. Mogą to być spotkania, targi i konferencje dla uczestników (często zaproszonych) o wspólnych zainteresowaniach, które określają temat i treść wydarzenia.
Przykłady mogą obejmować wewnętrzne spotkanie dla zespołu sprzedaży międzynarodowej firmy ubezpieczeniowej, coroczną konferencję użytkowników sponsorowaną przez globalną firmę programistyczną lub nawet targi CES.
Dlaczego marketerzy i organizacje prowadzą, sponsorują lub aktywizują się podczas wydarzeń? Powodów jest wiele, ale te są najczęstsze i najważniejsze:
– Aby edukować uczestników na temat tematu lub produktu(ów)
– Aby zapewnić możliwości nawiązywania kontaktów dla uczestników i marki
– Aby zjednoczyć i zainspirować uczestników za nową strategią, inicjatywą lub produktem
Większość wydarzeń oferuje długotrwałą interakcję z marką, jej ludźmi, produktami i/lub usługami. Jako takie, są cennym narzędziem do budowania przywiązania do marki poprzez pogłębianie kontaktu i relacji z marką.
Kogo zatrudnić? Agencję z udokumentowanym doświadczeniem w organizacji spotkań i wydarzeń. Tego typu doświadczenia wymagają dużej ilości specjalistycznej wiedzy, szczególnie od strony produkcyjnej. Większość agencji ze znaczącym doświadczeniem w organizacji imprez posiada ogromną ilość istotnych informacji na wyciągnięcie ręki: specyfikacje obiektów dla setek miejsc (czasami na wszystkich kontynentach, na przykład), wraz z kontaktami związkowymi, wiedzą roboczą na temat lokalnych przepisów i wymagań dotyczących pozwoleń, itp. Przykłady obejmują markowe wyczyny, takie jak „Jazda testowa wózkiem dziecięcym” firmy Contours w centrum Chicago lub „Blok muzyczny” Google Play na Panorama Music Festival w Nowym Jorku.
Dlaczego marketerzy przeprowadzają działania związane z doświadczeniami? Ponownie, istnieje wiele powodów, ale te są kluczowe:
– Aby stworzyć fizyczne i emocjonalne zaangażowanie w markę lub produkt
– Aby powiązać produkt z kapitałem innej marki (sponsoring sportowy lub muzyczny)
– Aby zdobyć zdobyte media poprzez wzmianki w mediach społecznościowych i prasie
– Aby stworzyć możliwość rozwijania relacji z uczestnikami poza fizycznym doświadczeniem poprzez interakcje cyfrowe
Podobnie jak wydarzenia, działania związane z doświadczeniem – często zintegrowane z aktywacjami cyfrowymi – oferują przedłużone, znaczące interakcje z marką, które mogą pomóc w budowaniu przywiązania do marki. Podobnie jak w przypadku eventów i innych doświadczeń z marką, jakość samego doświadczenia będzie decydować o ilości zaangażowania, pozyskanych mediów i przywiązania do marki.
Kogo zatrudnić? To zależy. Agencje reklamowe mogą wykonać tę pracę, zwłaszcza jeśli mają w swoich szeregach producentów doświadczeń lub relacje z partnerem w dziedzinie doświadczeń, który może zapewnić, że wszystkie ewentualności są uwzględnione.
Zakładając, że masz 100% zaufanie do zdolności agencji lub agencji partnerskich do produkcji wydarzenia, idź z agencją z najlepszym pomysłem i najbardziej wiarygodną ścieżką do osiągnięcia celów biznesowych.
Niezwykłe doświadczenia
Niezależnie od agencji, którą wybierzesz, dla marketerów i marek, aby uzyskać największą wartość z doświadczeń marki, te doświadczenia muszą być naprawdę niezwykłe. Oznacza to, że muszą one oferować coś, co zapada w pamięć i wykracza poza zakres normalnych doświadczeń. Dlaczego? Ponieważ marki są zbudowane na fizycznej i psychicznej dostępności, a dostępność psychiczna jest zbudowana na pamięci.
Jako takie, często zachęcamy naszych klientów do zaoferowania ludziom odważnych doświadczeń – wszystkich typów – które są proste, nowatorskie i emocjonalnie angażujące. Przekonujemy się, że tego typu niezwykłe doświadczenia są o wiele lepiej zapamiętywane i pomagają zapewnić lepszy zwrot z inwestycji.
Dostarczanie dowodów na obietnice
Przydatne może być myślenie o doświadczeniach związanych z marką jako o zbiorczym terminie opisującym podzbiór działań obejmujących wydarzenia, spotkania, targi, aktywacje empiryczne, wyczyny, aplikacje mobilne i inne znaczące interakcje z markami i produktami.
Działania te różnią się od tradycyjnych działań reklamowych w tym, że poza tworzeniem świadomości obietnicy marki, doświadczenia te mają na celu dostarczenie dowodu obietnicy marki lub korzyści z produktu lub usługi.
Dobrze wykonane, doświadczenie marki może budować cenne i trwałe relacje z – i powinowactwo do – Twojej marki. Jednak doświadczenia te działają znacznie trudniej, jeśli są naprawdę wyjątkowe. A wybierając partnera do pomocy przy doświadczeniach związanych z marką, poproś o dowód doświadczenia w tej dziedzinie, a nie o obietnice.
Bruce Henderson jest dyrektorem kreatywnym w Jack Morton Worldwide.
Creating Brand Identity With Digital Transformation
JetBlue’s Marty St. George on Why the Brand Isn’t Just a Fad
Ten artykuł pojawił się po raz pierwszy w październiku 2016 roku i jest regularnie aktualizowany.
.