Cinco Coisas que Todos Devem Saber Sobre Relações Públicas
A indústria de relações públicas faz um péssimo trabalho de relações públicas.
Muitas poucas pessoas podem explicar o que as pessoas em relações públicas realmente fazem. Se você é um policial, um trabalhador da construção civil ou um cowboy, todos conhecem sua função de trabalho. (Se você é um policial, um trabalhador da construção civil e um cowboy que anda com um cara vestido de couro, você está no Village People)
Como dono de uma agência de relações públicas boutique, eu tenho que explicar constantemente que não compramos propagandas, não encomendamos jornalistas para escrever histórias para nossos clientes, não produzimos jingles de rádio bonitos, e não distribuímos amostras grátis no shopping. Sim, tentamos promover os nossos clientes, os nossos produtos ou nós próprios. Mas ao contrário dos anunciantes, persuadimos o nosso público externo ou interno através de métodos não pagos ou ganhos. Quer se trate da mídia tradicional, das mídias sociais ou de conversas, nós nos comunicamos com nosso público através de fontes confiáveis, não remuneradas.
Para ajudar o público em geral a entender as relações públicas e como usar essas habilidades, e para aqueles na indústria que precisam explicar seus trabalhos para seus avós, o estranho ocasional, e amigos, aqui estão Cinco Coisas que Todos Devem Saber sobre Relações Públicas.
- O que é relações públicas?
PR é o Negócio Persuasão. Você está tentando convencer um público, dentro do seu prédio ou cidade, e fora da sua esfera de influência habitual, para promover a sua idéia, comprar o seu produto, apoiar a sua posição, ou reconhecer as suas realizações. Aqui está o que a Sociedade de Relações Públicas da América PRSA concordou após alguns milhares de submissões: “Relações Públicas é um processo estratégico de comunicação que constrói relações mutuamente benéficas entre organizações e seus públicos”
PR as pessoas são contadoras de histórias. Elas criam narrativas para avançar a sua agenda. RP pode ser usada para proteger, melhorar ou construir reputações através da mídia, das mídias sociais ou das comunicações autoproduzidas. Um bom profissional de RP irá analisar a organização, encontrar as mensagens positivas e traduzir essas mensagens em histórias positivas. Quando a notícia é má, eles podem formular a melhor resposta e mitigar os danos.
The Princeton Review observa isso: “Um especialista em relações públicas é um formador de imagem. Seu trabalho é gerar publicidade positiva para seus clientes e melhorar sua reputação… Eles mantêm o público informado sobre a atividade das agências governamentais, explicam políticas e gerenciam campanhas políticas. As pessoas de relações públicas que trabalham para uma empresa podem tratar das relações de consumo, ou da relação entre partes da empresa, tais como os gestores e funcionários, ou diferentes sucursais.”
As nossas ferramentas incluem o seguinte:
- Escrever e distribuir comunicados de imprensa
- Escrever discursos de imprensa
- Escrever pitches (menos formais que os comunicados de imprensa) sobre uma empresa e enviá-los diretamente aos jornalistas
- Criar e executar eventos especiais destinados à divulgação pública e às relações com a mídia
- Conduzir pesquisas de mercado sobre a empresa ou a mensagens da empresa
- Expansão de contactos comerciais através de redes pessoais ou presença e patrocínio em eventos
- Escrita e blogs para a web (sites internos ou externos)
- Estratégias de relações públicas da Crise
- Promoções de mídia social e respostas a opiniões negativas online
2. Como as relações públicas são diferentes da publicidade?
É não pago vs. pago. Ganhado vs. Comprado. Credível vs. Céptico. As relações públicas sabem bem, a publicidade é menos cheia.
Existe um velho ditado: “Publicidade é aquilo por que se paga, publicidade é aquilo por que se reza.”
A publicidade é mídia paga, relações públicas é mídia ganha. Isto significa que você convence repórteres ou editores a escrever uma história positiva sobre você ou seu cliente, seu candidato, marca ou edição. Aparece na secção editorial da revista, jornal, estação de televisão ou website, em vez da secção “meios pagos” onde aparecem as mensagens publicitárias. Portanto, a sua história tem mais credibilidade porque foi verificada independentemente por um terceiro de confiança, em vez de ser comprada. Aqui está um bom gráfico de uma coluna anterior:
Outra grande diferença é o preço. As empresas de RP cobram retentores mensais ou podem ser contratadas para projetos específicos. A publicidade pode ser muito cara.
Um antigo cliente comprou um anúncio de página inteira em uma revista semanal que lhe custou $125.000. Ele esperava uma onda de chamadas telefônicas, mídia viral e múltiplas conversas sobre o anúncio. Ele conseguiu zero. Em contraste, ser citado no New York Times, Forbes e Reuters resultou em convites nacionais, chamadas de clientes novos e já existentes, e credibilidade sólida. Nem todos podem pagar $125.000, mas a publicidade pode ser cara quando você calcula o custo do espaço ou tempo mais os projetos criativos e os custos de produção. E a maioria dos anúncios precisa ser repetida várias vezes antes que o consumidor possa ser influenciado.
Porque é do seu maior interesse vender mais anúncios, os publicitários dizem aos clientes o que você QUER ouvir. “Querido, você é o melhor! Você só precisa pagar por mais alguns meses por outdoors e anúncios de TV!” Como as pessoas de RP lidam com crises, melhoria de imagem e criação de relacionamentos de longo prazo onde sua história muitas vezes deve ser aceita pelos outros (a mídia) antes de você obter reconhecimento, as pessoas de RP dizem o que você precisa ouvir.
3.O que é notícia?
Antes de contratar uma empresa de RP ou iniciar sua própria campanha, é importante entender a natureza das notícias. Existem apenas duas formas de fazer notícias: 1) Criar uma história ou 2) Seguir uma história.
É de vital importância para quem quer entender, executar e explorar o poder das relações públicas. Antes de responder ao seu cliente ou chefe que lhe ordena “Get me on the front page of the New York Times”! Conseguir uma história numa publicação porque você a quer lá, ou o seu chefe a exige, não importa. Lembre-se, jornalistas, palestrantes, blogueiros e outros influenciadores não são estenógrafos. Eles vão perguntar: “O que é que eu e o meu público ganhamos com isso?” Por outras palavras, finge que estás do lado da recepção. Responda a isto: Qual é a história? Por que eu deveria me importar? Por que eu deveria me importar AGORA?
Aqui estão mais critérios a serem considerados: É novo? É incomum? Existe um ângulo de interesse humano? Aqui estão as duas maneiras de fazer notícias.
Criar uma história. Esta é a forma mais comum de relações públicas. Envolve contar uma história e… Na maioria das vezes, as empresas que procuram fazer as notícias querem promover algo novo: um carro novo, um novo aplicativo, um novo mercado, um novo CEO ou outra contratação significativa, um novo plano de negócios, fusão, ganhar um prêmio, algo desta natureza. Outros métodos de fazer notícias incluem artigos bylined escritos para uma publicação independente, Opinião-Editoriais (não sobre você, sobre um tópico controverso), mídia social (posts em blogs, tweets, fotos, vídeos, etc.), marketing de conteúdo em seu site, e mais.
Algumas empresas criam seus próprios eventos ou falam na frente de grupos prestigiados. Isso pode ser ótimo, mas pode ser demorado e caro, sem garantias de cobertura. Muitas faculdades e universidades criam notícias com pesquisas e pesquisas originais. Empreendedores e pequenas empresas geralmente não podem arcar com esta despesa. Pode ser mais fácil realizar pesquisas simples por telefone e e-mail com colegas, clientes e fornecedores. Uma breve série de perguntas que resultam em novas informações que lançam luz sobre um determinado assunto pode ser notícia para a mídia comercial.
Follow a Story. Oportunidades. Você responde. Isto é quando você nota uma história nas notícias, e responde. Pode ser um mergulho no mercado de ações; um escândalo político; os efeitos econômicos de secas ou tempestades de neve; a popularidade de uma nova safra e o que isso significa para os agricultores e os preços dos grãos, etc. Para notícias de última hora, os jornalistas muitas vezes precisam de um especialista para comentar em tempo real através de uma entrevista por telefone, vídeo-conferência, entrevista em vídeo ao vivo, Tweet, e-mail ou IM. Os repórteres frequentemente contactam a sua lista habitual de suspeitos, especialistas que conhecem ou em quem confiam. Com alguma rapidez de raciocínio, a aproximação pode levar a grandes novas conexões e atenção da mídia.
Quando a história não é imediata, as empresas podem se inserir em uma tendência. Estas são geralmente histórias de destaque, em contraste com as notícias que acontecem hoje. Se mais escritórios de advocacia estão cortando negócios com preços por hora em troca de retentores mensais garantidos, e seus advogados assinaram um grande negócio como este com um grande cliente, esse é um exemplo de uma tendência.
4. As mídias sociais podem substituir as mídias tradicionais?
No.
Existe uma percepção crescente de que os blogs ou Tweets, se um número suficiente de pessoas os vê, são tão bons quanto as citações do New York Times. Não se deixe enganar pelo hype. As mídias sociais podem aumentar os esforços de RP e servir como um amplificador. Greg Galant, o CEO do site Muckrack, que conecta profissionais de RP a jornalistas, oferece conselhos para divulgação digital.
“Boring doesn’t work on social media”, diz Galant. “A última coisa que você quer fazer é pegar um comunicado de imprensa e postá-lo em uma rede social”. É muito melhor adaptar o seu anúncio de uma forma humana para cada rede social com a qual o seu público se vai importar. No Twitter, invente uma forma emocionante de dizer o seu anúncio em 107 caracteres, lembre-se que você vai precisar salvar 23 caracteres para o seu link. Encontre uma ótima imagem relacionada ao seu anúncio para incluir nos seus posts no Instagram e no Pinterest. Faça um vídeo de 6 segundos sobre o seu anúncio para o Vine. Mesmo em redes sociais onde você pode publicar muito texto, como Facebook e Tumblr, não publique um comunicado de imprensa. Reescreva-o sem o jargão, citações de ações e frases sem sentido, como se você estivesse dizendo a um amigo porque o seu anúncio é importante.”
Conselho de Bônus: dê um soco na sua prosa, como imaginar a sua manchete como um tweet.
O Princeton Review observa que o Digital PR é sobre “desenvolver relações fortes com todos os jogadores no seu gráfico social. As técnicas incluem SEO, desenvolvimento de conteúdo, mídias sociais, redações online, sites, blogs e cobertura da mídia online. Reputação Online A mídia social e o conteúdo gerado pelo consumidor podem ter um efeito rápido em sua reputação – tanto positiva quanto negativa”
“Construindo relacionamentos RP Digital faz uso de plataformas, redes e ferramentas de mídia social para interagir com pessoas online e construir relacionamentos. A parte das redes sociais é o conteúdo e as conversas no Facebook, Twitter, Pinterest, LinkedIn e YouTube. A parte de RP Digital é as funções de apoio necessárias para tornar essas conversas relevantes e eficazes – pesquisa, auditorias sociais, identificação de influenciadores, desenvolvimento e distribuição do conteúdo”
Autor e especialista em mídia digital David Meerman Scott (“As Novas Regras de Marketing & RP”) prega velocidade e relevância. Scott recomenda estas ações: “Faça um blog sobre as notícias”, “Tweet it using an established hashtag”, “Envie um alerta de mídia em tempo real”, “Realize uma conferência de imprensa ao vivo ou virtual” e “Contate diretamente um jornalista que possa estar interessado””
5. Você pode medir PR?
Provavelmente.
Mas não é uma ciência exata. Há muitas pessoas e empresas que criaram muitos modelos, folhas de cálculo e estimativas. E vamos ser claros. São todas estimativas. Algumas são muito melhores do que outras. Este é facilmente o assunto com maior carga emocional na indústria de RP.
Muitos profissionais juram pelos Princípios de Barcelona. São sete diretrizes voluntárias estabelecidas por profissionais do setor para medir o valor das campanhas de RP. Os primeiros princípios foram estabelecidos em 2010, quando profissionais de 33 países se reuniram em Lisboa, Portugal. Estava a brincar, era Barcelona. Vamos examinar isto com mais detalhe, incluindo uma entrevista com o autor, numa futura coluna. Medir, julgar e calcular os sete princípios pode ser complicado, demorado e caro, e isso pode envolver a contratação de uma empresa externa, mas é um esforço nobre e vale a pena continuar estudando. Os princípios foram atualizados recentemente em 2015.
Não concordo com sua rejeição da equivalência publicitária por três razões: experiência do usuário, experiência do comprador e o mercado livre. Experiência do usuário: Anúncios e editorial são vistos ao mesmo tempo, não se pode divorciar um do outro. Experiência do comprador: as empresas tomam a decisão diária de gastar os seus fundos de marketing em relações públicas ou publicidade. É uma escolha fundamentada na realidade. Mercado livre: dezenas de bilhões de dólares são gastos em TV, internet e publicidade impressa todos os anos. É um grande negócio que tenta comunicar muitas das mesmas mensagens de RP, embora de uma forma diferente.
Mas pessoas razoáveis podem discordar. Os Princípios de Barcelona, ou qualquer outra coisa que reforce a compreensão e o valor da indústria de RP, é uma coisa boa. Sem esforços como estes, ninguém saberia o que fazemos. E se isso acontecer, todos nós podemos juntar uma banda de covers para o Village People.