História: 1980s
Afluência, melhoria do transporte e mudanças na comunicação de massa durante os anos 80 influenciaram o desenvolvimento de agências de publicidade extremamente grandes com filiais em todo o mundo. Em 1982 e 83, por exemplo, oito agências de grande porte foram compradas por agências maiores.
Até o final da década, as agências outrora consideradas seguras também estavam mudando de mãos. Em 1987, o Martin Sorrell’s WPP Group adquiriu a J. Walter Thompson Co. por 566 milhões de dólares. Embora não tenha sido uma aquisição hostil, os sócios de Lord, Geller, Federico, Einstein, ela própria uma aquisição da JWT, desistiram em protesto, resultando numa batalha judicial que lhes custou $7 milhões.
Dois anos depois, a WPP adquiriu o Grupo Ogilvy?que incluiu Ogilvy & Mather?numa amarga aquisição hostil, a primeira na história da publicidade, na qual o fundador da agência, David Ogilvy, atacou publicamente o Sr. Sorrell.
Saatchi & Saatchi, que tinha adquirido McCaffrey & McCall no início da década, absorveu Dancer-Fitzgerald-Sample, Backer & Spielvogel e Ted Bates & Co. num negócio que também incluía as subsidiárias da Bates Campbell-Mithun e William Esty Co.
Em 1986, foi criada a Omnicom, fundindo a Needham, Harper & Steers Advertising e Doyle Dane Bernbach na DDB Needham e mantendo a Batten, Barton, Durstine & Osborn, a terceira agência no negócio, com o seu próprio nome.
Agência consolidada foi impulsionada por três factores: Bancos e outras instituições de empréstimo estavam dispostos a financiar aquisições altamente alavancadas; agências que estavam trazendo lucros enormes tinham dinheiro para gastar em aquisições; e agências estavam procurando maneiras de aumentar a lucratividade.
Das 15 maiores agências dos EUA no início da década, apenas Leo Burnett Co., Young & Rubicam, McCann-Erickson e Grey Advertising sobreviveram aos anos 80 com sua propriedade intacta. Com uma recessão que se desenvolveu no final da década, no entanto, a agência “comprando binge” diminuiu.
A “década do negócio”, como a Advertising Age a chamou, também afetou os anunciantes: Dos 100 maiores anunciantes em 1980, apenas um terço ainda era independente em 1990.
Financiador Kohlberg Kravis Roberts &Companhia marcou a maior compra alavancada da década com a compra da Nabisco por US$ 25 bilhões, um negócio que também incluía a Standard Brands, que a Nabisco já tinha absorvido. A Philip Morris Cos. comprou a Kraft, a Kodak comprou a Sterling Drug e a Grand Metropolitan of England comprou a Pillsbury. Empresas como a Kroger Foods lutaram contra as aquisições, mas acharam a batalha cara, e grande parte do custo se refletiu na diminuição dos gastos com publicidade.
Empresas siderúrgicas que há muito tempo eram comercializadoras internacionais?como Coca-Cola Co., IBM Corp., General Motors Corp, A Monsanto e a McDonald’s Corp… juntaram-se a inúmeras outras que procuravam a sua quota no mercado mundial, pois fizeram da publicidade internacional parte da sua estratégia publicitária geral.
Efeitos da tecnologia
A TV de cabo teve um profundo impacto na remodelação da indústria televisiva durante a década. À medida que os canais a cabo prosperaram, eles minaram a influência das redes de transmissão tradicionais. No início dos anos 90, as outrora dominantes redes de transmissão viram sua parcela de audiência de TV à noite cair para menos de 60%. Enquanto a ABC, a NBC e a CBS reivindicavam cada uma cerca de 19% da audiência de TV, a TV “independente” e a TV a cabo, como exemplificado pela CNN (lançada em 1980) e a MTV (1982), captaram mais de 40%.
Além da TV a cabo, o VCR permitiu aos telespectadores gerenciar, organizar e controlar os programas disponíveis para eles. Além disso, os controles remotos deram aos telespectadores a capacidade de “zip” e “zap” através de comerciais de TV. O termo “zipping” foi cunhado para descrever a prática de usar o controle remoto para mudar de canal durante os comerciais. Os telespectadores também podiam “zap” dos comerciais dos programas gravados ao encaminharem rapidamente através deles, ignorando assim as mensagens dos anúncios. Eventualmente, certos VCRs eram comercializados que podiam ser programados para saltar automaticamente os comerciais, agravando o problema para os anunciantes.
Cable TV contribuiu ainda mais para a internacionalização da publicidade. A CNN vendia publicidade em todo o mundo, oferecendo às empresas a possibilidade de anunciar os seus produtos a uma audiência mundial.
Uma nova forma de publicidade electrónica, os serviços de compra directa em casa, desenvolvidos nos anos 80. Redes por cabo?como a Home Shopping Network (lançada em 1982) e QVC (1986)?vendia produtos com desconto diretamente aos telespectadores, que ligavam em pedidos para operadores telefônicos. Em vez de comprar tempo de antena para publicidade dos operadores de cabo, as redes de home-shopping pagavam aos operadores de cabo uma percentagem dos lucros das vendas geradas na sua área de visualização.
O infomercial, outro novo veículo publicitário, tornou-se uma das áreas de maior crescimento na publicidade televisiva. Esses comerciais de 30 minutos muitas vezes apresentavam celebridades e apareciam como notícias ou programação informativa; na realidade, eles eram lançamentos promocionais para todos os tipos de produtos.
Em um esforço para maximizar os lucros e aumentar a eficácia da publicidade, as agências fizeram uma mudança em meados da década de 1980 para spots de TV de 15 segundos, afastando-se do padrão anterior de 30 segundos. O novo :15s teoricamente permitiu aos anunciantes duplicar o número de anúncios veiculados e reduzir o custo por anúncio, mantendo e muitas vezes aumentando os níveis de receita. Os spots mais curtos representavam um novo desafio criativo para a indústria, que tinha de empacotar o incentivo à compra e a informação do produto numa mensagem mais curta. Eles também atraíram críticos, que afirmaram estar desorganizando as ondas de rádio.
Anúncios dignos de nota
Pepsi-Cola mudou seu slogan nos anos 80 de “geração Pepsi” para “Escolha de uma nova geração” com a ajuda da BBDO e contratou com o ícone musical Michael Jackson em um dos maiores acordos de endosso de celebridades da história da publicidade.
“Lunch Box”, para o California Raisins Advisory Board, apresentava passas de uva de barro com óculos escuros e baralhamento para o sucesso dos anos 60, “I Heard It Through the Grapevine.” Foote, Cone & Belding, São Francisco, foi a agência por trás do spot de 1986.
Memorável também foi o anúncio do Cheer em que um apresentador silencioso e morto manchou um lenço e o colocou em um coquetel com água, gelo e um traço do detergente. Com uma ária de ópera como música de fundo, os espectadores viram que o lenço, claro, estava impecável quando puxado do agitador.
O Coelhinho Energizer, classificado entre os principais ícones da história da publicidade pela Advertising Age, foi introduzido em 1989. Os comerciais, da Chiat/Day, foram chamados de “ultimate product demo” porque mostraram a proposta de venda única do produto?baterias de longa duração?de uma forma inventiva e fresca. O Coelhinho apareceu pela primeira vez em três anos: 15, enviando café, vinho e spots descongestionantes.
Talvez uma das melhores estratégias comerciais?e de marketing?de todos os tempos foi o anúncio Orwellian Apple Macintosh intitulado “1984”, que lançou a revolução Macintosh. A única vez que o spot de 60 segundos foi exibido durante o Super Bowl 1984 tornou-se um divisor de águas da publicidade americana.
Nesse mesmo ano, uma cidadã idosa chamada Clara Peller tornou-se uma estrela quando apareceu num comercial agora clássico da Wendy (“Where’s the Beef?”), produzido pela Dancer-Fitzgerald-Sample e dirigido por Joe Sedelmaier.
Em 1986, JWT apresentou “Herb”, um homem que nunca tinha experimentado um Whopper, para Burger King. Os telespectadores foram incitados a estar atentos ao Herb nos pontos de venda do Burger King, mas a campanha foi abandonada quatro meses depois. A Era da Publicidade mais tarde chamou-a de “o mais elaborado fracasso publicitário da década”
Em reação aos avanços que as montadoras estrangeiras estavam fazendo no mercado americano, os anunciantes americanos responderam com crescente defensividade. Anúncios disseram ao povo americano: “Na Ford qualidade é trabalho um” e “A GM coloca a qualidade na estrada”.”
Outras campanhas notáveis dos anos 80 incluíram E&A abordagem “plain folks” da Hal Riney da Adega Gallo &Parcerias para Bartles &Frigorífico de vinho Jaymes; a estreia de Lee Iacocca no Kenyon &Pintas produzidas por Eckhardt para a Chrysler; Ally & Manchas de “fala rápida” de Gargano para a Federal Express; Manchas de “Mean Joe Greene” da Coca-Cola da McCann-Erickson; Della Femina, Travisano & Manchas de Joe Isuzu exageradas dos Companheiros para o fabricante de automóveis Isuzu; e Manchas de Calvin Klein com a etiqueta: “Sabe o que fica entre mim e os meus Calvins? Nada”, apresentando o porta-voz adolescente Brooke Shields. No final da década, a Nissan chamou a atenção com sua campanha “rochas & árvores” de Hill, Holliday, Connors, Cosmopulos pelo seu Infinity de luxo, que nunca mostrou o carro.
Política, críticos, marcos
Nenhuma discussão sobre publicidade na década de 1980 estaria completa sem notar a alta prioridade colocada na publicidade televisiva pela campanha de reeleição do presidente Ronald Reagan. O spot de Reagan “sentir-se bem” para a campanha de 1984, tratado pela equipa de reeleição da equipa ad hoc de terça-feira e escrito por Hal Riney, incluiu uma série de vinhetas patrióticas sobre o tema “É de novo manhã nos Estados Unidos”
Na sua abordagem da campanha de 1984, o Presidente Reagan alterou dramaticamente a relação tradicional entre a comunicação social e a política. Ele e seus assessores organizaram eventos noticiosos para uma cobertura máxima da mídia, cronometrando anúncios para serem vistos por grandes audiências de TV e demonstrando uma compreensão sem precedentes do poder da mídia visual.
Os anos 80 foram marcados por algumas críticas sérias e desafios para a indústria publicitária. Por exemplo, as suposições de longa data sobre a eficácia da publicidade foram desafiadas por Gerald Tellis, que montou um modelo estatístico sofisticado e concluiu que as pessoas são relativamente insensíveis aos anúncios de TV ao fazer escolhas de marca, especialmente no que diz respeito aos produtos do dia-a-dia. Seu exame de 1983-84 dos padrões de compra dos consumidores gerou discussão e preocupação. A pesquisa continuou nos anos 90.
A desregulamentação governamental sob o Presidente Reagan deu início a uma filosofia de “menos governo” e mais liberdade de decisão e autonomia no mercado. Durante a presidência Reagan, foi criado um ambiente político e econômico que permitiu fusões e aquisições e também tolerou um tremendo crescimento da mídia corporativa. Em 1986, a General Electric Corp. foi autorizada a comprar a RCA Corp., que já era proprietária da NBC. Em 1989, a Time comprou a Warner Communications e formou a Time-Warner, reunindo sob um único guarda-chuva corporativo um império composto por revistas, empresas de produção de filmes e TV, redes de TV a cabo, editoras de livros, gravadoras e uma grande empresa de quadrinhos.
Outros marcos significativos da década de 1980 incluem a introdução dos tampões Rely pela Procter & Gamble Co. em maio de 1980 e a posterior retirada do produto quatro meses depois, quando os Centros de Controle de Doenças dos EUA associaram seu uso à síndrome do choque tóxico. Dois anos depois, as cápsulas de Tylenol foram retiradas das prateleiras dos EUA após uma incidência de adulteração do produto em Chicago que resultou em sete mortes.
Além disso, a década assistiu ao súbito aumento do jeans azul no reino da alta moda com marcas como Sergio Valente, Bon Jour, Calvin Klein, Gloria Vanderbilt e Jordache. Hershey’s Reese’s Pieces viu as vendas saltarem 70% em 1982, após sua exposição através da colocação do produto no filme “E.T. the Extra-Terrestrial”
Os refrigerantes sem cafeína foram introduzidos em 1983, e a AT&T Corp. se desfez de suas companhias telefônicas locais, que se tornaram sete companhias regionais independentes conhecidas coletivamente como “Baby Bells”. A ACNielsen Corp. foi vendida à Dun & Bradstreet Corp. em 1984, e a Nike assinou com o novato do Chicago Bulls Michael Jordan num acordo que, segundo se afirma, cobriria cinco anos por 2,5 milhões de dólares. No ano seguinte, a Capital Cities Communications adquiriu a ABC por 3,5 bilhões de dólares. Em resposta à propagação da AIDS, que em meados da década havia se tornado uma epidemia, revistas como Bride’s, Family Circle, Parents e Vogue começaram a aceitar anúncios de preservativos em 1986.
Em 1986, “The Cosby Show” comandou um recorde de 400.000 dólares por um spot de 30 segundos. O farelo de aveia tornou-se uma sensação em 1989 quando a pesquisa sugeriu que poderia ajudar a reduzir o colesterol. Kellogg, General Mills, Quaker, Nabisco, Post e até Mrs. Field’s competiram pela sua quota no mercado de farelo de aveia.