Por que RTB é um trocador de jogos para anúncios digitais
“É cedo, mas RTB (Real Timebidding) vai ser uma iniciativa tão grande na Europa quanto nos EUA, onde estamos vendo aumentos de três dígitos no nosso ROI”, prevê Daphne Sacco, diretora de marketing na internet do eBay International.
BSkyB também tem sido um dos primeiros a adoptar a RTB na publicidade exposta. Em julho de 2010, ela foi responsável por cerca de 2% do gasto com publicidade em display da Sky. Em janeiro de 2011, este valor tinha crescido para 18%. Matthew Turner, chefe de vendas e marketing online da Sky, espera que isto alcance 50% até 2013.
“Não é uma progressão linear mais dois passos à frente, um passo atrás, mas estamos a aumentar a nossa actividade na área”, diz ele.
RTB, que permite que as marcas licitem por impressões de anúncios individuais de usuários online em tempo real, está colhendo resultados encorajadores para os anunciantes e, no Reino Unido, está previsto que seja responsável por 15-20% dos gastos com anúncios de exibição este ano, 3% acima de 2010 (fonte/ comScore).
Para aquelas empresas que já adotaram RTB, as mudanças estão em andamento. Turner diz que ele pode ver o perfil dos marqueteiros mudando a longo prazo à medida que o espaço de exibição começa a se assemelhar mais à pesquisa.
“Trata-se de gerenciar dados”, diz ele. “Eu posso ver um aumento na demanda por pessoas com maior capacidade analítica e histórico”
Sacco concorda. Ela contratou um economista nos EUA e alguém com formação técnica na Europa para trabalhar em RTB, devido à enorme quantidade de dados que precisam ser coletados, armazenados e esmagados”. “Minha equipe de marketing está um pouco diferente”, diz ela.
RTB também está tendo um impacto na criatividade. A Sky certificou-se de que suas agências têm as credenciais técnicas certas para se adequar à sua visão estratégica. Turner diz que a Sky tem testado criativos dinâmicos que permitem que diferentes versões de um anúncio sejam entregues a cada usuário, dependendo de seu perfil por vários meses, baseado em torno de redirecionamento dentro de RTB.
“Nós provavelmente estamos olhando para cinco ou seis considerações diferentes do que esses anúncios pareceriam para um consumidor. Assim, se alguém for à área de prospectos do nosso site, nós iremos servir uma mensagem de prospectos e, em certos casos, será específica para um produto que eles selecionaram ou estavam olhando. Temos visto resultados positivos até agora”, diz Turner.
Ebay, que trabalha com a agência de mídia digital Essence, tem usado criativos dinâmicos nos EUA desde 2007 e planeja adotá-los na Europa.
Eu posso ver um aumento na demanda por pessoas com maior capacidade analítica
“Há uma necessidade de criativos dinâmicos porque você quer tentar veicular um anúncio atual baseado nos dados que você recebe em RTB”, diz Sacco. “Às vezes pode ser melhor servir um criativo com um produto; outras vezes, você pode querer entregar uma mensagem de marca, ou mesmo uma mensagem de cupom ou mensagem de moda”
RTB também está mudando o display do celular. O especialista em publicidade móvel StrikeAd tem vindo a trabalhar com agências e marcas para oferecer um inventário RTB desde Janeiro. Trabalhou recentemente com um retalhista que queria envolver os utilizadores da sua plataforma de m-commerce em promoções específicas.
“Uma campanha de sucesso mostrou que a RTB conduziu taxas de cliques (CTR) 50% superiores às estatísticas de rede não-RTB”, diz o co-fundador da StrikeAd, Simon Wajcenberg.
“Trabalhámos com a agência para desenvolver diferentes criativos para perfis de consumidores específicos, e as funcionalidades RTB na nossa plataforma foram utilizadas para combinar o perfil do seu consumidor alvo ideal com as pessoas que utilizam os seus telemóveis num momento e local específico.”
Mas enquanto RTB está a colher resultados para os primeiros utilizadores, a inovação está a revelar-se mais lenta do que o esperado para ganhar tracção generalizada.
“Estamos a falar de RTB há quase dois anos, mas ainda não está realmente na consciência pública”, diz Turner. “É engraçado que, para um bando de comerciantes, não somos capazes de torná-lo mais sexy”. Certamente podemos inventar algo melhor do que chamar-lhe RTB?”
Jonathan Wolf, diretor de compras da empresa de redirecionamento Criteo, que trabalha com John Lewis e a French Connection, diz que enquanto o lado da oferta cresceu nos últimos 12 meses com Rubicon e Admeld trazendo capacidades RTB para o mercado europeu, e a Microsoft lançou recentemente sua troca nos EUA e Europa, o crescimento do lado da demanda tem sido mais lento. Além da crença da Turner de que a inovação não tem sido bem comercializada para os anunciantes, Wolf diz que enquanto RTB é uma forma eficiente de comprar impressões individuais em tempo real, só transforma realmente os resultados para os anunciantes se eles usarem um motor que possa calcular os preços em tempo real.
“Sem isso, é uma forma de comprar uma audiência, mas as redes de anúncios têm fornecido essa capacidade por muitos anos”, diz Wolf. “Os nossos parceiros editores dizem que ainda há muito poucos jogadores a comprar verdadeiramente com preços em tempo real na RTB hoje em dia, por isso a maioria dos benefícios ainda não estão a ser vistos”
Outro desafio é conseguir mais editores a bordo, embora isto esteja a mudar. O Sacco da EBay explica: “Há um ou dois anos atrás, os editores estavam preocupados que era um espaço sub-testado, mas estão a perceber que não há problema em colocar parte do seu inventário na RTB porque os anunciantes estão dispostos a pagar mais quando têm mais dados sobre a tomada de decisões sobre os meios que compram””
Wajcenberg está a ver um obstáculo semelhante ao crescimento no espaço móvel. “O maior desafio é garantir um inventário suficiente para atender à demanda que estamos vendo que é isso que está impulsionando nossas conversas com editores, redes de anúncios e plataformas do lado da oferta.”
Julia Smith, ex-chefe da IASH e agora diretora de comunicação da rede de anúncios em tempo real Jemm Group, diz que a confiança dos editores precisa ser impulsionada pelas marcas.
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As marcas precisam estar dispostas a pagar mais pelos usuários certos
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“O valor do inventário precisa ser determinado pela sua relevância e contexto. As marcas têm de estar dispostas a pagar mais pelos utilizadores certos. Só assim os editores começarão a confiar na RTB e a entregar mais inventário premium através dos fornecedores RTB”, argumenta ela.
Uma questão que dissuade os editores é a Directiva Europeia de Cookie, que entrou em vigor em Maio de 2011 (embora os websites do Reino Unido tenham um ano para cumprir), que exige que os utilizadores dêem o seu consentimento aos websites que utilizam cookies de rastreio.
Lee Baker, diretor da Associação de Editores Online (AOP) diz que a indústria “tem que acertar isso”.
Turner concorda que a diretriz é uma preocupação. “Temos um projeto em andamento para identificar como vamos tratar isso nos próximos meses, mas resta saber quais são as implicações para a RTB”.
O espaço ainda é jovem e os anunciantes ainda estão aprendendo. Sacco diz que o eBay aprendeu a importância de uma avaliação detalhada. “Ao licitar a um nível de impressão, você está pagando um preço diferente por cada impressão, então você realmente precisa rever os dados e seus resultados a um nível granular para ver o que funciona”
Turner diz que a Sky ainda está testando diferentes plataformas do lado da demanda (DSPs) para ver o que funciona melhor e para evitar a duplicação.
“Idealmente, gostaríamos de chegar a uma posição em que estamos usando dois, no máximo três, DSPs que estão devidamente estruturados e organizados para que não pisem nos dedos dos pés um do outro”
Testar e aprender são as palavras de ordem.
VIEWPOINT
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Sarah Staughton
Chefe de marketing P&O Ferries
P&O Ferries, com a nossa agência de meios de comunicação MPG Media Contacts, utiliza RTB desde o primeiro trimestre de 2011. RTB oferece-nos a oportunidade de ganhar uma vantagem competitiva porque podemos aproveitar o poder dos nossos próprios dados de audiência, juntamente com a segmentação personalizada, para tomar decisões de compra que se aproximam do valor absoluto de cada impressão. Só pagamos pelo que queremos ao preço que sabemos que vale.
A nossa solução RTB actual é a Adnetik, que oferece uma execução de compra orientada principalmente para o público, sem subestimar a importância do contexto em termos de entrega.
Histórico, os utilizadores de RTB compraram audiências sem ter em conta o inventário; quer o anúncio estivesse no FT ou num blog de notícias de cauda longa pode não ter em conta a compra. Em contraste, as agências tradicionalmente têm comprado colocação de mídia diretamente como um proxy para o público. Por exemplo, uma companhia aérea executaria um anúncio na seção de negócios The Times.
Adnetik nos permite agregar dados de fontes públicas e privadas relevantes, como servidor de anúncios proprietário e dados de terceiros, para nos dar acesso a alvos de audiência definidos sobre fontes de inventário controlado.
RTB foi inicialmente testado em uma única campanha com um orçamento pequeno, em comparação com outros oito fornecedores. Ficou em terceiro lugar no ROI, gerando 17% do total de reservas de campanha com 11% do orçamento da mídia. Agora transferimos uma parte maior do orçamento da mídia para a RTB. O desempenho continua a melhorar à medida que nosso conjunto de dados cresce, com RTB agora representando 41% do volume de vendas.
RTB nos permitiu segmentar nossas compras de forma muito mais eficaz, desenvolvendo conjuntos separados de banners para uma gama de diferentes pontos de contato do público.
O passo seguinte é a introdução de execuções dinâmicas de banners, o que nos permitirá uma maior flexibilidade em termos de aproveitamento dos nossos dados para colocar a mensagem certa na frente das pessoas certas.
Alex Bennett
Consultor de marketing digital
Nationwide Building Society
Testes RTB como meio de compra através da Adnetik ao longo de vários meses para empréstimos e campanhas de contas correntes. O nosso objectivo agora é alargar os testes com Quantcast e Adnetik.
É um meio eficiente de compra online por uma série de razões. Podemos analisar as impressões antes de comprar para compreender os atributos de determinados usuários ou públicos antes de decidir o que estaríamos dispostos a pagar para ter acesso a eles. Podemos mudar muito rapidamente de alvo a partir da recolha de dados. E isso nos permite comprar mídia com base na impressão por impressão.
Anteriormente, passamos nosso RTB por uma plataforma do lado da demanda e planejamos usar essa abordagem novamente para os novos testes junto com Quantcast. Enquanto as agências que oferecem o marketing de display engine act de uma forma muito semelhante a uma mesa de negociação da agência operando através de um ou mais DSPs, Nationwide usa Adnetik devido a uma relação existente com a nossa agência de mídia.
RTB corta o desperdício e dá às campanhas o potencial para ser mais eficiente. O desempenho ao longo do tempo pode ser melhorado através de um entendimento mais profundo dos perfis que você deseja negociar. À medida que o aprendizado ativo é coletado, o custo por eficiência de aquisição irá melhorar.
Uma das principais lições aprendidas com a execução do primeiro teste DSP com a Adnetik foi que os pixels precisam estar operando por pelo menos dois meses para que o CPA desça a uma faixa aceitável razoavelmente rápido.
Acrônimos explicados
Licitações em tempo real daRTB
As pessoas online são identificadas com base num cookie, depois as empresas licitam a impressão do anúncio em tempo real, com o objectivo de lhes mostrar algo que se adeque aos seus interesses.
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Plataforma do lado da procura do DSP
Uma tecnologia que as empresas e agências podem utilizar para licitar durante o RTB.
Marketing do motor de visualizaçãoDEM
Permite às empresas e agências sincronizar a gestão de licitações em todas as trocas de anúncios.
VIEWPOINT
Phil Macauley
Director executivo regional
Quantcast
A transição no mercado de anúncios de display de hoje reflecte uma das maiores mudanças nos meios de comunicação desde o início da Internet. Um componente central desta mudança são as novas tecnologias, como a compra em tempo real, que permitem aos anunciantes conquistar o seu público mais valioso em tempo real. Concordamos com a Google que metade de todas as impressões de anúncios online serão comercializadas em tempo real até 2015.
As coisas que os marketeiros mais pensam em exibição são desempenho e escala. Nos primórdios da web, usávamos o modelo de TV de atingir audiências via targeting demográfico, que não tem um bom desempenho. Hoje, os anunciantes estão usando o site retargeting, que está oferecendo ótimo desempenho, mas é limitado no volume de vendas. O grande desafio é atingir altos níveis de ambos.
Escolher o parceiro certo pode ser confuso. O sucesso só virá daqueles parceiros que trabalham com os maiores conjuntos de dados (pense petabytes) e uma abordagem que está enraizada na tecnologia, com o melhor desempenho RTB e técnicas de modelagem preditiva.
Com o advento de novas tecnologias, os editores estão sendo capacitados com melhores ferramentas para ajudá-los a medir, segmentar e empacotar suas audiências e segmentar os seus pacotes quando necessário. À medida que avançamos, mais e mais da conversa será focada na atribuição também. Hoje, o sucesso de uma campanha é julgado pelo desempenho do último anúncio visto pelo cliente antes da compra, mas a atribuição é sobre tentar entender e quantificar o impacto do que você faz mais acima no funil de compra nas decisões de compra das pessoas.
Quantcast fornece aos editores ferramentas para melhor medir, segmentar e empacotar seus públicos e alavancar a segmentação para aumentar a otimização do rendimento em suas vendas diretas. Permitimos que anunciantes e agências entendam, encontrem e comprem audiências-alvo em tempo real. Estamos trabalhando com enormes conjuntos de dados que nos permitem entender melhor o público da internet no Reino Unido, mas sabemos que os dados por si só não funcionam.
Nossa tecnologia Quantcast Lookalikes para entender o seu público e encontrar milhões mais, além da nossa capacidade de operar em RTB, garante que podemos alcançar a pessoa certa na hora certa com a mensagem certa no lugar certo na página. Todas estas coisas precisam de se juntar para obter o máximo de RTB.
topline trends
- RTB está a mudar a face das equipas de marketing das marcas, com uma maior exigência de competências técnicas e analíticas devido à importância dos dados.
- Para aproveitar plenamente os benefícios da RTB, há um movimento em direção ao uso de criativos dinâmicos para garantir que o criativo mais relevante seja servido a cada indivíduo, com base em dados em tempo real.
- RTB está começando a deixar sua marca no espaço móvel. StrikeAd acaba de trabalhar com um varejista para impulsionar o CTR 50% maior do que suas estatísticas de rede não-RTB.
- Embora o lado da oferta do RTB tenha crescido este ano, o lado da demanda tem sido mais lento, com editores e anunciantes mais lentos para abraçar o conceito.
- A Directiva Europeia de Biscoitos, que entrou em vigor em Maio de 2011, é de alguma preocupação para a indústria RTB, exigindo que os consumidores dêem o seu consentimento aos sites que utilizam cookies de rastreio. Resta ver que impacto terá no crescimento.