Satisfazer vs Maximizar
Economia elementar diz-nos que uma boa decisão é maximizar a utilidade. Utilidade refere-se a quão desejável uma tarefa ou escolha é para um indivíduo. Maximizadores são pessoas que se esforçam para obter o melhor de cada decisão. Mas eles estão satisfeitos com sua escolha final?
Uma suposição chave em economia é a noção de que os indivíduos são na maioria racionais, e armados com informações completas sobre suas escolhas. Os indivíduos racionais irão sempre escolher a opção que maximiza a sua satisfação. Ou seja, eles se aproximam da tomada de decisões com o objetivo de alcançar o melhor resultado possível. Para conseguir isso, eles estão dispostos a se engajar numa busca exaustiva de todas as opções possíveis, investindo tempo e esforço substanciais no processo.
economistas comportamentais, no entanto, têm mostrado os limites desse comportamento maximizador. É quase impossível examinar todas e cada uma das opções disponíveis devido às limitações da cognição humana. Há mais de meio século, Herbert Simon (1957) argumentou que o objetivo da maximização da utilidade, como formulado pela teoria da escolha racional, é quase impossível de ser alcançado na vida real. Ele propôs que os tomadores de decisão deveriam ser vistos como limitados racionais, e ofereceu um modelo no qual a maximização da utilidade foi substituída pela satisfação.
Satisfadores são indivíduos que estão satisfeitos em se contentar com uma boa opção, não necessariamente o melhor resultado em todos os aspectos. Um satisfatório é menos susceptível de sentir arrependimento, mesmo que uma melhor opção se apresente após uma decisão já tomada. Em comparação com os satisfatórios, os maximizadores têm mais probabilidade de experimentar níveis mais baixos de felicidade, arrependimento e auto-estima. Eles também tendem a ser perfeccionistas.
Considerar, por exemplo, a escolha da faculdade. A fim de determinar o resultado ótimo de suas decisões, os maximizadores se sentem compelidos a examinar todas e cada uma das alternativas disponíveis. Os maximizadores dependem muito de fontes externas para a avaliação. Ao invés de se perguntarem se gostam de sua escolha, eles são mais propensos a avaliar sua escolha com base em sua reputação, status social e outras pistas externas. Em contraste, um estatizador pergunta se sua escolha universitária é excelente e satisfaz suas necessidades, não se é realmente “a melhor”
Overtodo, maximizadores alcançam melhores resultados do que satisfazedores. Por exemplo, um estudo descobriu que recém-formados universitários com altas tendências de maximização aceitaram empregos que pagaram salários iniciais 20% mais altos do que os seus pares satisfatórios. Apesar dos salários mais altos, porém, esses estudantes maximizadores estavam menos satisfeitos com os empregos que aceitavam. Por quê? Uma vez que os maximizadores tenham feito uma escolha, é provável que eles se adivinhem e se perguntem se eles poderiam ter feito uma escolha melhor. Eles são mais propensos a fazer comparações sociais a fim de avaliar a otimização de suas decisões.
Outro problema chave com a maximização é quando a decisão enfrenta uma abundância de opções. Por exemplo, Schwartz (2004) mostrou que os compradores que tiveram de escolher entre 20 escolhas de compotas (ou 6 pares de calças de ganga) experimentam conflitos e estão menos satisfeitos com a sua selecção final. Mas é provável que fiquem mais satisfeitos com uma selecção mais pequena. Demasiadas opções atractivas dificultam o compromisso com qualquer escolha e, após a selecção final, a pessoa permanece ansiosa com as oportunidades perdidas. (Talvez o outro par de jean tenha sido melhor?)
Em suma, quando enfrentamos demasiadas escolhas atractivas, sentimo-nos ansiosos por perder. Temos pavor de perder qualquer coisa que pareça excitante. De fato, as evidências mostram que aqueles que têm menos opções em uma tarefa de tomada de decisão obtiveram maior satisfação com seus resultados de decisão.
A lição a ser dada em casa é que para fazer as “melhores” escolhas, ouvir seus sentimentos, não se preocupar em obter o melhor o tempo todo, e avaliar cada resultado por seus próprios méritos e não contra os outros.