Cum a reușit Birkenstocks să ne convingă că durerea de a le încălța a meritat?

Dar nu acesta a fost cazul Laurenei McKenna, o londoneză care a descoperit că noii ei pantofi Birks nou-nouți chiar au făcut sânge după o zi de vizitare a obiectivelor turistice din Roma. „A trebuit să cumpăr pansamente și spray-uri și am transpirat pentru restul săptămânii”, spune ea – dovezile foto arată că nu glumește. McKenna a avut o mulțime de experiențe pozitive cu Birkenstocks în trecut, spune ea, dar calvarul de la Roma a fost cauzat de un model diferit: „Am fost ademenită cu un fals sentiment de siguranță! Mai am alte trei perechi de Birkenstocks și au fost geniale, dar acest stil pur și simplu nu a funcționat.”

Dar majoritatea oamenilor par să fi băut Kool-Aid-ul despre cum că totul merită în cele din urmă – „Power through! Răsplata este pe viață!”, așa cum mi-a spus un tweeter plin de viață – și această reputație este cea care m-a convins că aș fi dispus să tolerez câteva bășici înainte de fericire. Sandalele bune sunt greu de găsit! Așa că atunci când partenerul meu, influențat de peste un deceniu petrecut în nord-vestul Pacificului, mi-a sugerat Birkenstocks, am decis că era timpul. O săptămână mai târziu, o pereche de Kairos din piele neagră unsă cu ulei a aterizat la ușa mea, cutia proaspătă și frumoasă. Când am făcut primii pași pe podeaua bucătăriei, am tresărit, întrebându-mă dacă nu cumva totul era o glumă elaborată. Dar am decis să perseverez, înarmat doar cu credință.

„Deci, cum a fost experiența ta?”, mă întreabă Jochen Gutzy, șeful departamentului de comunicare de la Birkenstock, când îl sun la sediul companiei din Neustadt, Germania. Nu mă pot abține să nu cred că este un pic prea încântat să audă despre calvarul meu, deși susține că suferința nu face parte din ethosul mărcii. Este parțial din cauză că sunt primii mei Birkenstocks, îmi spune Gutzy. Se pare că obiceiul meu de a purta apartamente cu talpă subțire, Converse și brogue mi-a făcut picioarele un pic leneșe. „Așa că, atunci când te întorci la un pantof cu o talpă bună, începe să antrenezi mușchii picioarelor. Acest lucru duce la unele reacții contraintuitive”, râde Gutzy, înainte de a mă asigura: „Nu dau vina pe tine!” Serios? „Nu, nu.” El continuă: „Nu este vorba de faptul că pantofii sunt incomozi – este un indiciu că picioarele tale își recapătă funcția naturală.”

Pentru a fi corecți, Birkenstock este foarte deschis în legătură cu faptul că acesta este un produs de inspirație ortopedică. Instituția germană își are rădăcinile în 1774, când un cizmar pe nume Johann Adam Birkenstock a început mândra tradiție de a concepe „sandale de fitness” pentru a promova „mersul natural”. Talpa, standard în toată gama, are o „modelare anatomică” care urmărește forma unui picior sănătos, spune Gutzy: „Miezul de plută-latex reacționează la forma picioarelor tale. Prin purtarea pantofilor, picioarele tale modelează și modelează talpa”. Despre acest lucru este vorba în faimosul proces de rodaj Birkenstock: așteptarea ca pantofii să se muleze pe picioarele tale și, probabil, viceversa. „Dar când ați terminat cu acest proces, veți descoperi că acești pantofi se potrivesc perfect picioarelor dumneavoastră.”

Birkenstocks au într-adevăr „un profil bun”, spune Stuart Metcalfe, consultant în chirurgie podiatrică la Spire Parkway Hospital din Solihull, Anglia. „Ele încorporează un anumit sprijin pentru arcada naturală a piciorului. Acest lucru, combinat cu o construcție din plută rezonabil de fermă, este benefic pentru multe persoane.” Aceștia sunt persoanele cu forme normale sau cu picioare ușor plate, adaugă Metcalfe – persoanele cu probleme mai grave ale piciorului vor avea nevoie de o talpă prescrisă. „Deși sunt pantofi grozavi, Birkenstocks nu înlocuiesc o evaluare și un diagnostic medical adecvat.”

Întrebat dacă pantofii de susținere ar trebui să doară la început, Metcalfe spune că acesta este un lucru pe care îl aude adesea de la pacienți. „Unele dureri minore nu sunt neobișnuite atunci când prescriem orteze”, spune Metcalfe, folosind termenul medical pentru inserțiile de pantofi corectivi. „Orice pantof care încearcă să susțină arcada piciorului poate dura o vreme până când devine confortabil.” Acestea fiind spuse, Metcalfe crede că adidașii cu o bună susținere a arcului și a călcâiului pot fi la fel de sănătoși pentru picioare ca și Birkenstocks, totul fără durerea inițială. Cu toate acestea, apartamentele ieftine sunt cu siguranță o idee proastă – pot părea mai bune decât tocurile, dar ele stresează tendonul lui Ahile: „Văd mulți mulți pacienți cu probleme ale tendonului din cauza purtării de pantofi plat, șubrezi”, spune Metcalfe.

De când Madrid, primul model Birkenstock modern, a văzut lumina zilei în 1963, marca a avut un loc unic în cultură. În timp ce podiatrii nu au încetat niciodată să le recomande, mișcarea hippie din anii ’60 și ’70 a fost prima dintr-un șir de subculturi care a îmbrățișat Birkenstock, înainte ca neo-hippie, sau „liberalii care mănâncă granola”, să adopte marca în anii ’90 și la începutul anilor 2000. Aceste asocieri sunt încă vii și astăzi; cercetătoarea în domeniul modei și al culturii de consum Laura Portwood-Stacer își amintește că erau în principal „tocilarii” care îi purtau când era copil, când erau legați de persoanele care prioritizau confortul în detrimentul stilului și nu s-ar fi gândit de două ori să îi poarte cu șosete.

Dar Birkenstocks au început să se elibereze de vechile stereotipuri. „Au revenit cam în același timp cu tendința normcore ,” spune Portwood-Stacer. „A fost ideea că este atât de urât încât este la modă”. Ei au fost văzuți pe picioarele unor influenceri precum Chloë Sevigny, Kate Moss și Rihanna, și ridicați pe podium de Celine, Marni, Giambattista Valli și Isabel Marant. De data aceasta, Birkenstocks sunt asortate cu modă cool și unghii pictate, departe de un tree-hugger nespălat. Această reimaginare este, probabil, ceea ce a înclinat Birkenstocks în mainstream și l-a mutat de la trend la element de bază.

„Nu mai este doar un pantof „urât””, spune Portwood-Stacer, arătând cum brandul oferă acum o mulțime de culori și stiluri alături de cele clasice. „Așadar, pentru oamenii care vor să arate la modă bazându-se pe linia de bază, dacă nu neapărat la modă, există un Birkenstock și pentru ei.”

Birkenstock nu plătește niciun influencer al mărcii, spune Gutzy, dar impactul social media a fost semnificativ pentru a accelera răspândirea de tip „word-of-mouth”. „Birkenstock este un brand de dragoste. Avem o rată de recomandare foarte mare”, spune Gutzy, adăugând că nu au făcut niciun fel de marketing înainte de 2013. Modelul Arizona este cel mai bine vândut pentru că funcționează în toate mediile, spune Gutzy; vedeți aceleași Arizonas albe la medicii din spitale ca și în Vogue. „Aceasta este magia din spatele produsului: este funcțional și, în același timp, este de înaltă ținută.”

Gradul de dedicare de care se bucură cei de la Birkenstock nu este ceva ce poate fi creat de o echipă de marketing, spune Portwood-Stacer: „Aceste lucruri vin de jos în sus”. Acest lucru este valabil mai ales dacă există o vibrație anti-establishment: „Dacă nu este organică, oamenii o vor adulmeca.” Dr. Martens, Converse All Stars și cizmele Iron Ranger de la Red Wing, toate au fani dedicați care vor trece peste durerile de rodaj. Dar aceștia sunt, de asemenea, pantofi bine făcuți, de lungă durată, care cu siguranță merită efortul, iar acesta este probabil adevăratul motiv pentru care Birkenstock și alte mărci care necesită o investiție inițială s-au agățat între valurile tendinței. Gutzy îmi spune că pantofii mei Birks vor dura un deceniu dacă am grijă de ei, ceea ce înseamnă că câteva săptămâni de chin nu reprezintă nimic în marea schemă a lucrurilor.

În afară de a mă asigura că am mărimea potrivită (se pare că tentația este de a lua o pereche prea strâmtă), Gutzy nu prea are niciun sfat despre cum să accelerez procesul de rodaj. Internetul, însă, are destule, și aici am citit, adâncită într-un forum Q&A despre Birkenstock hacks, că poți scoate un ciocan pentru a ajuta la înmuierea pantofilor. Nu îndrăznesc să-i spun lui Gutzy că am făcut asta la perechea mea – doar un pic pe arcadă! Dar o să vă spun asta: A funcționat de minune.

Ieri mi-am purtat Birks pentru o zi întreagă și pentru prima dată nu am șchiopătat după aceea. Făcusem o gaură în plus la cataramă în acea dimineață pentru a mă acomoda la piciorul meu stâng ușor mai mic și se pare că asta a rezolvat problema. Acum există o adâncitură pronunțată pe talpa piciorului, o dovadă a muncii pe care am depus-o. Nu că Birkenstock vrea ca eu să sufăr pentru această plăcere! Gutzy mă asigură de acest lucru, înainte de a adăuga: „Dar știi vreun medicament care să te ajute și care să nu aibă un gust cam amar?” Accentul german îl vinde cu adevărat. Dar Gutzy vrea doar cu adevărat ca eu, și oricine altcineva, să avem picioare sănătoase și susținute. Iar eu pot confirma acum că legendele sunt adevărate: aceștia sunt niște pantofi al naibii de confortabili acum! Trebuie să recunosc că faptul că a trebuit să muncesc atât de mult pentru ei m-a făcut să țin și mai mult la ei.