Cum să creezi un brand de stil de viață
Spre deosebire de un detergent de rufe care promite doar să vă facă hainele mai albe decât albe, un brand de stil de viață îndeplinește modul de viață al consumatorilor săi. Adică evocă o conexiune emoțională între consumatorul dumneavoastră și dorința acestuia de a se afilia unui grup. Cu alte cuvinte, o marcă de stil de viață devine o parte din modul în care ne definim pe noi înșine. Din punctul de vedere al unui agent de marketing, crearea unui brand de stil de viață reprezintă apogeul construcției de brand: consumatorii sunt dispuși să plătească o primă pentru acea conexiune emoțională cu brandul. Și cu cât există mai multă emoție, cu atât este mai mare prima. De asemenea, mărcile de lifestyle impun o loialitate extremă, până la devotament. Harley Davidson este exemplul de manual al unei mărci de stil de viață, în care adepții (în special cei din generația baby boomers) nu numai că merg pe motociclete, ci și poartă echipamentul, formează cluburi și chiar își scriu marca pe piele.
Deși Generația X și Millennials nu prea călăresc, și ei aspiră la un stil de viață idealizat, descris prin intermediul celebrităților din social media, al filtrelor Instagram… și al mărcilor.
Iată trei linii directoare pentru a crea un brand de lifestyle care să atragă consumatorii de astăzi.
1. Transformați un concept existent într-o nouă tendință
Prea multe branduri caută fără rost „spațiu alb”, sperând să lanseze acel produs pe care îl vom dori cu toții, dar pe care nu-l știm încă. O cale mai rapidă și mai ușoară către succes este să te uiți la conceptele existente și să le evoluezi astfel încât să rezoneze cu un public diferit.
De exemplu, Daybreaker este o mișcare de dans matinal care s-a extins în 22 de orașe din întreaga lume în mai puțin de 5 ani. Daybreaker nu a inventat muzica electronică de dans, nici yoga, și nici nu deține cluburile, barurile și bărcile în care își organizează evenimentul.
Fondatorilor săi le plăcea să danseze, doar că nu le plăceau bodyguarzii, patronii beți și anonimatul cluburilor de noapte. Radha Agrawal și Matt Brimer au creat Daybreaker pentru a „înlocui toate lucrurile negative și întunecate despre cluburile de noapte cu lucruri luminoase și pozitive”. Scopul lor a fost „să ofere oamenilor o priză pentru a dansa și a se distra fără senzația de „epuizare” pe care o ai în urma unei ieșiri în oraș.”
Astăzi, Daybreaker combină toate atributele stilului de viață pe care milenialii le râvnesc: starea de bine, un sentiment de camaraderie, un loc în care să se exprime (majoritatea patronilor poartă costume) și un pic de răutate.
2. Alegeți o categorie uitată, repoziționați produsul pentru a se alinia cu cultura, amplificați-vă mesajul
La fel cum Daybreaker nu a inventat mingea de discotecă și cabina de DJ, LaCroix nu a inventat apa spumantă. Pe de o parte, categoria a fost dominată de produse sofisticate precum San Pelegrino și Perrier. Pe de altă parte, LaCroix a observat că americanii iubeau dozele de sifon, dar se îndepărtau de această categorie, deoarece erau din ce în ce mai conștienți de consumul de zahăr și cofeină. LaCroix a împrumutat codurile de marketing care au făcut succesul mărcilor de cola: o băutură răcoritoare într-o cutie colorată, la un preț care să atragă masele. Fiind o apă gazoasă cu arome, LaCroix a devenit băutura perfectă pentru consumatorii conștienți de sănătate, care tânjesc după sucuri, dar nu își pot permite să consume calorii.
LaCroix cu siguranță nu își datorează succesul bugetului de marketing. În loc să înroleze celebrități sau să difuzeze reclame TV, brandul s-a bazat mai ales pe Instagram și Facebook pentru a construi o comunitate de consumatori implicați și loiali. Vestea s-a răspândit rapid în rândul milenialilor, datorită cutiei sale de culoare neon care iese în evidență pe fotografiile de pe Instagram, chiar și fără filtre.
Pentru a-și vinde brandul milenialilor….echipa de marketing LaCroix a angajat câțiva. Compania a alcătuit o mică echipă de tineri specialiști în marketing, pricepuți la social media, care sunt în ton cu cultura.
3. Fii un creator de cultură
Crearea culturii este, de asemenea, ceea ce a făcut succesul WeWork, un spațiu de co-working care se adresează brandurilor startup și companiilor mici care au nevoie de spații de birouri, dar cărora nu le plac angajamentele. Și aici, WeWork nu a inventat spațiul de birouri și wifi-ul. A creat o comunitate de antreprenori care gândesc la fel ca ei și care se adună în saloanele de cafea și la evenimentele cu bere & vin de la WeWork. Dincolo de închirierea de spații de birouri, aceste startup-uri și companii mici doresc să aparțină unei comunități de oameni care gândesc la fel.
În concluzie, crearea unui brand de lifestyle nu înseamnă neapărat reinventarea roții. Începeți prin a vă cufunda în viața oamenilor – etnografia este o bună metodă de cercetare în acest sens. Observați ce își doresc oamenii, precum și produsul și serviciul pe care se bazează în prezent pentru a-și satisface nevoia. Apoi, evoluați acest produs astfel încât să se alinieze mai bine cu cultura, valorile și aspirațiile lor.
În cele din urmă, concentrați-vă asupra experienței, nu asupra funcției: oamenii nu vor cumpăra marca dvs. pentru ceea ce face, ci pentru ceea ce înseamnă pentru ei.
Proiectul Blake vă poate ajuta: Accelerați creșterea mărcii prin conexiuni emoționale puternice
Branding Strategy Insider este un serviciu al The Blake Project: O companie de consultanță strategică de brand specializată în cercetare de brand, strategie de brand, licențiere de brand și educație de brand
.