De ce GMV este un indicator fals al succesului startup-ului tău
GMV (Gross Merchandise Value), numită și Valoarea totală a comenzilor, este o măsurătoare folosită pentru a evalua afacerile de retail online în stadiile lor inițiale, când este prea devreme pentru a le judeca pe baza unor parametri precum veniturile și profitabilitatea.
GMV este volumul total al vânzărilor tranzacționate prin intermediul platformei, deși nu trebuie confundat cu veniturile. De exemplu, dacă o companie acționează doar ca mediator și încasează un comision pentru tranzacții, atunci venitul său este reprezentat de comision și nu de valoarea tranzacției. Cu toate acestea, în cazul în care societatea achiziționează practic articolele, menține inventarul (dacă este necesar) și, în cele din urmă, vinde sau livrează articolele clienților; atunci, într-un astfel de model de afaceri, GMV-ul său va fi venitul brut.
Astfel, GMV-ul se bazează pe factură (MRP) și nu ia în considerare reducerile, retururile, anulările și rambursările de numerar pentru produse. Așadar, uneori ar putea reprezenta doar o fracțiune din vânzările nete.
Dă GMV-ul o imagine reală?
Acesta a fost discutat în repetate rânduri, mai ales după recenta devalorizare a Flipkart. Deși GMV a fost acceptată ca o normă consacrată, întrebarea este – indică ea valoarea și valoarea reală a unei afaceri? După cum s-a menționat mai devreme, GMV ar putea fi uneori doar o fracțiune din vânzările reale, iar acest decalaj ridică o întrebare cu privire la fezabilitatea utilizării acestui parametru de măsurare.
Supraevaluările efectuate în rundele inițiale de finanțare pot fi atribuite utilizării GMV ca parametru cheie în accesarea afacerilor. Conform unei cercetări efectuate de YS împreună cu o divizie a Duff & Phelps, a fost stabilită o corelație între evaluările și tendința GMV a diferitelor companii de comerț electronic. S-a observat că evaluările pentru jucătorii de comerț electronic, inclusiv Flipkart și Snapdeal, au evoluat în concordanță cu tendința GMV a acestora. Astfel, se validează faptul că GMV a fost principalul criteriu de performanță atunci când vine vorba de evaluarea companiilor de comerț electronic.
Acum, dacă comparăm raportul Enterprise valuation(EV)/GMV al ambelor companii, corelația devine mai clară. De exemplu, în 2011, evaluarea implicită a Flipkart a fost de aproape 15 ori mai mare decât GMV-ul său. Același raport în 2015 a fost de aproximativ 3,3. Aceasta înseamnă că evaluarea este acum de doar puțin peste trei ori GMV. Având în vedere că se preconizează că GMV va crește până la 8 miliarde de dolari, acest multiplu va scădea.
În mod similar, multiplul GMV al Snapdeal a scăzut de la aproape 20 în 2012 la mai puțin de două în anul fiscal 2015. Tendința indică în mod clar faptul că EV/GMV al ambelor companii se apropie unul de celălalt; ceea ce face ca evaluarea companiilor din spațiul de comerț electronic să fie simplul factor multiplu al GMV.
În anul curent, unicornul de comerț electronic, Flipkart a fost devalorizat de două ori. În martie, Morgan Stanley l-a devalorizat cu 11%, urmat de o altă devalorizare de 15% o lună mai târziu de către T Rowe Price. Astfel, nu va fi greșit să presupunem că evaluările anterioare bazate pe GMV au fost umflate.
În ultima vreme, fezabilitatea acestui parametru de măsurare a început să fie pusă sub semnul întrebării. Investitorii consideră că ceea ce este important este cât de mult numerar colectează afacerea și, prin urmare, au început să se uite la metrici precum profitabilitatea și veniturile. Utilizarea GMV pentru evaluare nu se poate face decât pentru o perioadă inițială foarte scurtă, deoarece se așteaptă ca întreprinderile de comerț electronic să aibă o perioadă de gestație mai lungă. Cu toate acestea, sănătatea afacerii nu poate fi evaluată în funcție de GMV.
Cum poate fi GMV înșelătoare
GMV este valoarea totală a vânzărilor de mărfuri vândute pe platformă. Ceea ce poate fi înșelător la GMV este faptul că acest număr depinde în mare măsură de mixul de produse. Pe de o parte, se presupune că se așteaptă ca o afacere să pună accentul pe marje mai mari după câțiva ani de funcționare, deoarece în cele din urmă se așteaptă ca aceasta să înregistreze profituri. Cu toate acestea, dacă accentul se pune doar pe creșterea GMV, atunci compania se va concentra pe vânzarea unor volume mai mari de produse cu un număr mare de bilete, neglijând marjele. De exemplu, vânzarea a zece articole de îmbrăcăminte cu marje mari va avea cu siguranță o GMV mai mică decât vânzarea a zece gadgeturi electronice cu o marjă mai mică.
Principalele întreprinderi de comerț electronic din India și-au stabilit obiective interne nebănuite privind GMV pentru a concura cu alți jucători de pe piață și pentru a obține evaluări mai mari, ratând astfel scopul de a genera venituri și de a obține profituri. Reducerile excesive și rambursările de numerar sunt oferite pentru a impulsiona și mai mult GMV, neglijând marjele în acest proces.
În cursul anului 2014-15, Flipkart a înregistrat pierderi de 2 000 de crore de rupii, Snapdeal de 1 328 de crore de rupii, iar Amazon India a înregistrat pierderi de 1 724 de crore de rupii. Marjele de pierdere ale acestor giganți ai comerțului electronic în aceeași perioadă au fost de 166%, 142% și, respectiv, 169%.
Concluzie
Concluzie
Concentrarea managementului ar trebui să se axeze mai mult pe dezvoltarea unei afaceri care să fie sustenabilă și ușor de gestionat. Nu există argumente care să submineze importanța achiziției de clienți pentru ca afacerile să își îmbunătățească cota de piață, dar acest lucru trebuie făcut prin cheltuieli mai responsabile și mai creative. Accentul nu ar trebui să se mute de la achiziția de clienți la simpla creștere a cifrelor GMV.
Există un statut superfluu acordat GMV. Cu toate acestea, acesta ar trebui să fie tratat doar ca o măsurătoare suplimentară, un rezultat al operațiunilor de afaceri și nu ceva ce trebuie urmărit ca o strategie de afaceri.