De ce RTB este un schimbător de joc pentru anunțurile digitale
„Este la început, dar real time-bidding (RTB) va fi o inițiativă la fel de mare în Europa ca și în SUA, unde vedem creșteri de trei cifre ale ROI-ului nostru”, prezice Daphne Sacco, director de marketing pe internet la eBay International.
BSkyB a fost, de asemenea, unul dintre primii care a adoptat RTB în publicitatea display. În iulie 2010, acesta a reprezentat aproximativ 2% din cheltuielile de publicitate display ale Sky. Până în ianuarie 2011, aceasta a crescut la 18%. Matthew Turner, șeful departamentului de vânzări și marketing online de la Sky, speră ca această cifră să ajungă la 50% până în 2013.
„Nu este o progresie liniară, mai degrabă doi pași înainte, un pas înapoi, dar ne creștem activitatea în acest domeniu”, spune el.
RTB, care permite mărcilor să liciteze pentru impresiile publicitare ale utilizatorilor online individuali în timp real, are rezultate încurajatoare pentru agenții de publicitate și, în Regatul Unit, se preconizează că va reprezenta 15-20% din cheltuielile pentru publicitate afișată în acest an, în creștere cu 3% față de 2010 (sursa/ comScore).
Pentru companiile care au adoptat deja RTB, se pregătesc schimbări. Turner spune că poate vedea că profilul comercianților se schimbă pe termen lung, pe măsură ce spațiul de afișare începe să semene mai mult cu cel de căutare.
„Este vorba despre gestionarea datelor”, spune el. „Văd o creștere a cererii de oameni cu abilități analitice mai puternice și cu experiență.”
Sacco este de acord. Ea a angajat un economist în SUA și o persoană cu experiență tehnică în Europa pentru a lucra la RTB, din cauza cantității uriașe de date care trebuie colectate, stocate și analizate. „Echipa mea de marketing arată un pic diferit”, spune ea.
RTB are, de asemenea, un impact asupra creativității. Sky s-a asigurat că agențiile sale au acreditările tehnice potrivite pentru a se potrivi viziunii sale strategice. Turner spune că Sky a testat timp de câteva luni creativitatea dinamică, care permite ca diferite versiuni ale unei reclame să fie livrate fiecărui utilizator, în funcție de profilul acestuia, pe baza retargetării în cadrul RTB.
„Probabil că avem în vedere cinci sau șase considerații diferite despre cum ar arăta aceste reclame pentru un consumator. Așadar, dacă cineva merge în zona de prospect de pe site-ul nostru, vom afișa un mesaj de prospect și, în anumite cazuri, acesta va fi specific unui produs pe care l-a selectat sau la care se uita. Am văzut rezultate pozitive până acum”, spune Turner.
Ebay, care lucrează cu agenția de media digitală Essence, folosește creativitatea dinamică în SUA din 2007 și intenționează să o adopte și în Europa.
Pot vedea o creștere a cererii de persoane cu abilități analitice mai puternice
„Există o nevoie de creativitate dinamică, deoarece vrei să încerci să servești un anunț actual pe baza datelor pe care le primești în RTB”, spune Sacco. „Uneori ar putea fi mai bine să serviți o creație care prezintă un produs; alteori, ați putea dori să livrați un mesaj de marcă, sau chiar un mesaj de cupon sau un mesaj de modă.”
RTB schimbă, de asemenea, afișajul mobil. StrikeAd, specialistul în publicitate mobilă, colaborează cu agențiile și mărcile pentru a oferi un inventar compatibil cu RTB încă din ianuarie. Acesta a lucrat recent cu un retailer care dorea să implice utilizatorii platformei sale de m-commerce în promoții specifice.
„O campanie de succes a arătat că RTB a condus la rate de click (CTR) cu 50% mai mari decât statisticile rețelei non-RTB”, spune co-fondatorul StrikeAd, Simon Wajcenberg.
„Am lucrat cu agenția pentru a dezvolta diferite creații pentru profiluri specifice de consumatori, iar funcțiile RTB de pe platforma noastră au fost folosite pentru a potrivi profilul consumatorului lor țintă ideal cu cel al persoanelor care își folosesc telefoanele mobile la o anumită oră și într-o anumită locație.”
Dar, în timp ce RTB culege rezultate pentru primii adoptatori, inovația se dovedește a fi mai lentă decât se aștepta pentru a obține o tracțiune pe scară largă.
„Vorbim despre RTB de aproape doi ani, dar nu este încă cu adevărat în conștiința publică”, spune Turner. „Este amuzant faptul că, pentru o grămadă de specialiști în marketing, nu suntem capabili să o facem mai sexy. Cu siguranță putem veni cu ceva mai bun decât să-i spunem RTB?”
Jonathan Wolf, chief buying officer la compania de retargeting Criteo, care lucrează cu John Lewis și French Connection, spune că, în timp ce partea de ofertă a crescut în ultimele 12 luni, Rubicon și Admeld aducând capabilități RTB pe piața europeană, iar Microsoft și-a lansat recent bursa în SUA și Europa, creșterea pe partea de cerere a fost mai lentă. În afară de convingerea lui Turner că inovația nu a fost bine comercializată către agenții de publicitate, Wolf spune că, deși RTB este o modalitate eficientă de a cumpăra impresii individuale în timp real, transformă cu adevărat rezultatele pentru agenții de publicitate doar dacă aceștia folosesc un motor care poate calcula prețurile în timp real.
„Fără acest lucru, este o modalitate de a cumpăra o audiență, dar rețelele publicitare au oferit această capacitate de mulți ani”, spune Wolf. „Partenerii noștri editori spun că în prezent sunt încă foarte puțini jucători care cumpără cu adevărat cu prețuri în timp real pe RTB, astfel încât majoritatea beneficiilor nu se văd încă.”
O altă provocare este aceea de a atrage mai mulți editori la bord, deși acest lucru se schimbă. Sacco de la EBay explică: „Cu un an sau doi în urmă, editorii erau îngrijorați de faptul că era un spațiu insuficient testat, dar ei își dau seama că este în regulă să pună o parte din inventarul lor în RTB, deoarece agenții de publicitate sunt dispuși să plătească mai mult atunci când au mai multe date în legătură cu luarea deciziilor privind mediile pe care le cumpără.”
Wajcenberg vede un obstacol similar în calea creșterii în spațiul mobil. „Cea mai mare provocare este asigurarea unui inventar suficient de mare pentru a satisface cererea pe care o observăm, aceasta este ceea ce conduce conversațiile noastre cu editorii, rețelele de anunțuri și platformele din partea ofertei.”
Julia Smith, fostă șefă a IASH și în prezent director de comunicare al rețelei de anunțuri în timp real Jemm Group, spune că încrederea editorilor trebuie să fie impulsionată de branduri.
Brandurile trebuie să fie dispuse să plătească mai mult pentru utilizatorii potriviți
„Valoarea inventarului trebuie să fie determinată de relevanța și contextul acestuia. Mărcile trebuie să fie dispuse să plătească mai mult pentru utilizatorii potriviți. Numai făcând acest lucru, editorii vor începe să aibă încredere în RTB și să livreze mai mult inventar premium prin intermediul furnizorilor RTB”, susține ea.
O problemă care îi descurajează pe editori este Directiva UE privind cookie-urile, care a intrat în vigoare în mai 2011 (deși site-urile web din Marea Britanie au la dispoziție un an pentru a se conforma), care impune utilizatorilor să își dea consimțământul pentru ca site-urile web să utilizeze cookie-uri de urmărire.
Lee Baker, director al Association of Online Publishers (AOP), spune că industria „trebuie să facă acest lucru cum trebuie”.
Turner este de acord că directiva reprezintă o preocupare. „Avem un proiect în curs de desfășurare pentru a identifica modul în care vom trata acest aspect în lunile următoare, dar rămâne de văzut care sunt implicațiile pentru RTB.”
Spațiul este încă tânăr și agenții de publicitate încă învață. Sacco spune că eBay a învățat importanța unei evaluări detaliate. „Licitând la nivel de impresie, plătești un preț diferit pentru fiecare impresie, așa că trebuie să analizezi cu adevărat datele și rezultatele la un nivel granular pentru a vedea ce funcționează.”
Turner spune că Sky încă testează diferite platforme de cerere (DSP) pentru a vedea ce funcționează cel mai bine și pentru a evita duplicarea.
„În mod ideal, am dori să ajungem la o poziție în care să folosim două, maximum trei DSP-uri care să fie structurate și organizate în mod corespunzător, astfel încât să nu se calce în picioare unul pe celălalt.”
Testarea și învățarea sunt cuvintele de ordine.
VIEWPOINT
Sarah Staughton
Șefa departamentului de marketing P&O Ferries
P&O Ferries, împreună cu agenția noastră de media MPG Media Contacts, utilizează RTB din primul trimestru al anului 2011. RTB ne oferă oportunitatea de a obține un avantaj competitiv, deoarece putem valorifica puterea propriilor date de audiență, alături de targetarea personalizată, pentru a lua decizii de cumpărare care să se apropie mai mult de valoarea absolută a fiecărei impresii. Plătim doar pentru ceea ce ne dorim, la prețul pe care știm că merită.
Soluția noastră actuală de RTB este Adnetik, care oferă o execuție de cumpărare bazată în primul rând pe audiență, fără a subestima importanța contextului în ceea ce privește livrarea.
În mod istoric, utilizatorii RTB au cumpărat audiențe fără a ține cont de inventar; este posibil ca faptul că anunțul a fost pe FT sau pe un blog de știri cu coadă lungă să nu conteze în cumpărare. În schimb, agențiile au cumpărat în mod tradițional plasament media direct ca un proxy pentru audiență. De exemplu, o companie aeriană ar fi difuzat un anunț în secțiunea de afaceri din The Times.
Adnetik ne permite să agregăm date din surse publice și private relevante, cum ar fi serverul publicitar proprietar și date de la terți, pentru a ne oferi acces la obiective de audiență definite pe surse de inventar controlate.
RTB a fost inițial testat pe o singură campanie cu un buget mic, comparat cu alți opt furnizori. Acesta s-a clasat pe locul trei în ceea ce privește ROI, generând 17% din rezervările totale ale campaniei cu 11% din bugetul media. În prezent, am transferat o parte mai mare din bugetul media către RTB. Performanța continuă să se îmbunătățească pe măsură ce setul nostru de date crește, RTB reprezentând acum 41% din volumul vânzărilor.
RTB ne-a permis să ne segmentăm achizițiile mult mai eficient, dezvoltând suite separate de bannere pentru o serie de puncte de contact diferite ale publicului.
Postul următor este introducerea execuțiilor dinamice de bannere, ceea ce va permite o mai mare flexibilitate în ceea ce privește valorificarea datelor noastre pentru a pune mesajul potrivit în fața persoanelor potrivite.
Alex Bennett
Consultant de marketing digital
Nationwide Building Society
Am testat RTB ca mijloc de cumpărare prin Adnetik timp de mai multe luni pentru campanii de credite și conturi curente. Acum ne propunem să extindem testele cu Quantcast și Adnetik.
Este un mijloc eficient de cumpărare a afișajului online din mai multe motive. Putem analiza impresiile înainte de a cumpăra pentru a înțelege atributele anumitor utilizatori sau audiențe înainte de a decide ce am fi dispuși să plătim pentru accesul la acestea. Putem schimba foarte repede țintirea în funcție de colectarea de date. Și ne permite să cumpărăm media în funcție de fiecare impresie în parte.
Am rulat anterior RTB-ul nostru prin intermediul unei platforme de cerere și plănuim să folosim din nou această abordare pentru noile teste, împreună cu Quantcast. În timp ce agențiile care oferă marketing prin intermediul motoarelor de afișare acționează într-un mod foarte asemănător cu un trading desk de agenție, operând prin unul sau mai multe DSP-uri, Nationwide folosește Adnetik datorită unei relații existente cu agenția noastră de media.
RTB reduce risipa și oferă campaniilor potențialul de a fi mai eficiente. Performanța în timp poate fi îmbunătățită printr-o înțelegere mai profundă a profilurilor pe care doriți să le tranzacționați. Pe măsură ce se adună învățarea activă, eficiența costului pe achiziție se va îmbunătăți.
Una dintre principalele lecții învățate din derularea primului test DSP cu Adnetik a fost că pixelii trebuie să funcționeze timp de cel puțin două luni pentru ca CPA-ul să coboare într-un interval acceptabil în mod rezonabil de rapid.
Acronimele explicate
RTB real-time bidding
Oamenii online sunt identificați pe baza unui cookie, apoi companiile licitează pentru impresia de reclamă în timp real, urmărind să le arate ceva care se potrivește intereselor lor.
DSP demand-side platform
O tehnologie pe care companiile și agențiile o pot folosi pentru a licita în timpul RTB.
DEM display engine marketing
Aceasta permite companiilor și agențiilor să sincronizeze gestionarea ofertelor în toate bursele de publicitate.
VIEWPOINT
Phil Macauley
Director general regional
Quantcast
Tranziția de pe piața de publicitate display de astăzi reflectă una dintre cele mai mari schimbări în media de la începutul internetului. O componentă de bază a acestei schimbări este reprezentată de noile tehnologii, cum ar fi cumpărarea în timp real, care le permite agenților de publicitate să își croiască cele mai valoroase audiențe în timp real. Suntem de acord cu Google că jumătate din toate impresiile publicitare online vor fi tranzacționate în timp real până în 2015.
Cele la care comercianții se gândesc cel mai mult în domeniul afișajului sunt performanța și amploarea. La începuturile web-ului, am folosit modelul TV de a ajunge la audiențe prin targetare demografică, care nu funcționează bine. În prezent, agenții de publicitate folosesc retargetarea site-urilor, care oferă o performanță excelentă, dar este limitată în ceea ce privește volumul vânzărilor. Marea provocare este de a atinge niveluri ridicate în ambele cazuri.
Alegerea partenerului potrivit poate fi confuză. Succesul va veni doar de la acei parteneri care lucrează cu cele mai mari seturi de date (gândiți-vă la petabytes) și o abordare care este înrădăcinată în tehnologie, cu cea mai bună performanță RTB și cele mai bune tehnici de modelare predictivă.
Cu apariția noilor tehnologii, editorii sunt împuterniciți cu instrumente mai bune pentru a-i ajuta să măsoare, să segmenteze și să își împacheteze audiențele și să suprapună targetarea pe pachetele lor acolo unde este necesar. Pe măsură ce avansăm, din ce în ce mai mult conversația se va concentra și asupra atribuirii. Astăzi, succesul unei campanii este judecat în funcție de performanța ultimei reclame văzute de client înainte ca acesta să cumpere, dar atribuirea se referă la încercarea de a înțelege și de a cuantifica impactul a ceea ce faceți mai sus în pâlnia de cumpărare asupra deciziilor de cumpărare ale oamenilor.
Quantcast oferă editorilor instrumente pentru a-și măsura, segmenta și împacheta mai bine audiențele și pentru a valorifica targetarea pentru a crește optimizarea randamentului în vânzările lor directe. Le permitem agențiilor de publicitate și agențiilor să înțeleagă, să găsească și să cumpere audiențe targetate în timp real. Lucrăm cu seturi masive de date care ne permit să înțelegem cel mai bine audiența de pe internet din Marea Britanie, dar știm că datele singure nu funcționează.
Tehnologia noastră Quantcast Lookalikes pentru înțelegerea audienței dvs. și găsirea a milioane de alte audiențe, plus capacitatea noastră de a opera în RTB, ne asigură că putem ajunge la persoana potrivită la momentul potrivit cu mesajul potrivit în locul potrivit pe pagină. Toate aceste lucruri trebuie să se îmbine pentru a obține cele mai bune rezultate din RTB.
topline trends
- RTB schimbă fața echipelor de marketing ale brandurilor, cu o cerință mai mare de competențe tehnice și analitice datorită importanței datelor.
- Pentru a valorifica pe deplin beneficiile RTB, există o evoluție către utilizarea creativității dinamice pentru a se asigura că cea mai relevantă creație este servită fiecărui individ, pe baza datelor în timp real.
- RTB începe să își lase amprenta în spațiul mobil. StrikeAd tocmai a colaborat cu un comerciant cu amănuntul pentru a obține un CTR cu 50% mai mare decât statisticile rețelei sale fără RTB.
- În timp ce partea de ofertă a RTB a crescut în acest an, partea de cerere a fost mai lentă, editorii și agenții de publicitate fiind mai lenți în a îmbrățișa acest concept.
- Directiva UE privind modulele cookie, care a intrat în vigoare în mai 2011, reprezintă un motiv de îngrijorare pentru industria RTB, impunând consumatorilor să își dea consimțământul pentru ca site-urile web să utilizeze module cookie de urmărire. Rămâne de văzut ce impact va avea asupra creșterii.