Diferențele dintre experiența de marcă, experiențială și evenimente
Clienții și colegii îmi cer adesea să definesc diferența dintre experiența de marcă, marketingul experiențial și marketingul evenimentelor.
Este o întrebare bună, deoarece nu există definiții universal acceptate ale acestor termeni. Și, la fel ca în toate domeniile comunicării de marketing – în special de la apariția mediilor digitale, sociale și mobile – vor exista întotdeauna multe suprapuneri și neclarități la margini în aceste strategii de marketing și în alte strategii de marketing.
Acest lucru creează o dilemă pentru specialiștii în marketing atunci când aleg o agenție, deoarece multe tipuri de agenții pretind să creeze experiențe de marcă. Dar unele tipuri de experiențe necesită o mare expertiză specifică pentru a fi concepute și executate, iar altele necesită mai puțin.
De aceea, merită să lucrăm pentru a stabili o înțelegere comună a acestor instrumente, cum și când pot fi folosite în mod eficient și cine ar putea fi cel mai potrivit să se angajeze pentru o anumită experiență de marcă, deoarece alegerea greșită poate însemna diferența dintre succes și eșec.
Experiența de marcă
Există o gamă largă de activități care au loc în lumea fizică și digitală și care ar putea fi descrise cu exactitate ca experiențe de marcă, inclusiv cascadorii experiențiale, evenimente corporative, interacțiuni angajat/consumator în magazin sau prin telefon, sau chiar utilizarea aplicației sau a site-ului unei mărci. Acest lucru se datorează faptului că fiecare dintre aceste lucruri oferă o experiență semnificativă care poate crește sau reduce afinitatea unei persoane față de marcă.
Într-o lume a tacticilor în continuă expansiune, consider că este mai simplu și mai util să definesc și să descriu experiența de marcă – în toate formele sale – prin ceea ce oferă, mai degrabă decât prin forma pe care o ia activitatea.
În mod specific, dacă publicitatea (în toate canalele media) este menită să creeze conștientizarea unei promisiuni de marcă, experiențele de marcă reușite oferă dovezi ale promisiunii unei mărci sau ale beneficiilor unui produs sau serviciu. Adică, experiențele de marcă eficiente sunt concepute pentru a crea interacțiuni specifice și valoroase între mărci și/sau produse și servicii și oamenii care contează cel mai mult pentru acestea.
Făcute bine, aceste interacțiuni au ca rezultat conexiuni emoționale mai profunde și o mai mare afinitate față de marcă. Făcute prost, ele pot avea efectul opus.
În scopul acestei discuții, mă voi concentra asupra categoriilor mai largi de evenimente și activări experiențiale.
Evenimente
Definim evenimentele ca fiind experiențe de marcă care se adresează unor audiențe specifice. Acestea pot include întâlniri, expoziții comerciale și conferințe pentru participanți (adesea invitați) cu interese comune care determină tema și conținutul evenimentului.
Exemplele pot include o întâlnire internă pentru echipa de vânzări a unei companii de asigurări multinaționale, o conferință anuală a utilizatorilor sponsorizată de o companie globală de software sau chiar expoziția comercială CES.
De ce marketingul și organizațiile organizează, sponsorizează sau activează la evenimente? Există multe motive, dar acestea sunt cele mai comune și mai importante:
– Pentru a educa participanții cu privire la un subiect sau produs(e)
– Pentru a oferi oportunități de networking pentru participanți și pentru marcă
– Pentru a alinia și inspira participanții în spatele unei noi strategii, inițiative sau produse
Majoritatea evenimentelor oferă o interacțiune prelungită cu o marcă, cu oamenii, produsele și/sau serviciile sale. Ca atare, ele sunt un instrument valoros pentru a construi afinitatea față de marcă prin aprofundarea expunerii oamenilor la – și a relației cu – marca.
Cine să angajeze? O agenție cu experiență dovedită în domeniul reuniunilor și evenimentelor. Aceste tipuri de experiențe necesită o mare expertiză specifică, în special pe partea de producție. Majoritatea agențiilor cu o experiență semnificativă în domeniul evenimentelor au la îndemână o cantitate mare de informații pertinente: specificații ale locațiilor pentru sute de locații (uneori pe fiecare continent, de exemplu), împreună cu contacte sindicale, cunoștințe practice despre reglementările locale și cerințele de autorizare etc.
Activări experiențiale
Ne gândim la activările experiențiale ca la experiențe mai mult orientate către consumator, adesea de natură promoțională și orientate către un public mai generalist. Printre exemple s-ar număra cascadorii de marcă, cum ar fi „Baby Stroller Test Ride” de la Contours în centrul orașului Chicago sau „Music Block” de la Google Play la Panorama Music Festival din New York.
De ce fac comercianții activări experiențiale? Din nou, există multe motive, dar acestea sunt esențiale:
– Pentru a crea o implicare fizică și emoțională cu o marcă sau un produs
– Pentru a asocia produsul cu patrimoniul unei alte mărci (sponsorizări sportive sau muzicale)
– Pentru a obține media câștigată prin mențiuni sociale și de presă
– Pentru a crea o oportunitate de a dezvolta relații cu participanții dincolo de experiența fizică prin interacțiuni digitale
Ca și evenimentele, activările experiențiale – adesea integrate cu activări digitale – oferă interacțiuni prelungite și semnificative cu o marcă care pot ajuta la construirea afinității pentru marcă. Și, de asemenea, la fel ca evenimentele și alte experiențe de marcă, calitatea experienței în sine va determina cantitatea de implicare, de media câștigată sau de afinitate de marcă pe care o produce.
Cine să angajeze? Depinde. Agențiile de publicitate pot face această treabă, în special dacă au în personal producători de experiențe sau o relație cu un partener de experiențe care se poate asigura că toate situațiile neprevăzute sunt luate în calcul.
În cazul în care aveți încredere 100% în capacitatea agenției sau a agențiilor partenere de a produce evenimentul, mergeți cu agenția care are cea mai bună idee și cea mai credibilă cale de a vă atinge obiectivele de afaceri.
Experiențe extraordinare
Indiferent de agenția pe care o alegeți, pentru ca marketerii și brandurile să obțină cea mai mare valoare din experiențele de brand, aceste experiențe trebuie să fie cu adevărat extraordinare. Adică, trebuie să ofere ceva care este memorabil și care iese din sfera experiențelor normale. De ce? Pentru că mărcile sunt construite pe disponibilitate fizică și mentală, iar disponibilitatea mentală este construită pe memorie.
Ca atare, ne încurajăm adesea clienții să le oferim oamenilor experiențe îndrăznețe îndrăznețe – de toate tipurile – care sunt simple, inedite și atrăgătoare din punct de vedere emoțional. Constatăm că aceste tipuri de experiențe extraordinare sunt mult mai memorabile și ajută la obținerea unui randament mai bun al investițiilor lor.
Deliving Proof on Promise
Poate fi util să ne gândim la experiența de brand ca la un termen general care descrie un subset de activități care includ evenimente, întâlniri, târguri, activări experiențiale, cascadorii, aplicații mobile și alte interacțiuni semnificative cu branduri și produse.
Aceste activități se deosebesc de activitățile publicitare tradiționale prin faptul că, dincolo de crearea unei conștientizări a unei promisiuni a mărcii, aceste experiențe sunt concepute pentru a furniza dovezi ale promisiunii unei mărci sau ale beneficiilor unui produs sau serviciu.
Făcută bine, experiența de marcă poate construi relații valoroase și de durată cu – și afinitate pentru – marca dumneavoastră. Dar ele funcționează mult mai bine dacă sunt experiențe cu adevărat extraordinare. Iar atunci când alegeți un partener care să vă ajute cu experiențele de brand, cereți dovezi de expertiză în domeniu, nu promisiuni.
Bruce Henderson este director de creație la Jack Morton Worldwide.
Crearea identității de brand cu ajutorul transformării digitale
Marty St. George de laJetBlue explică de ce brandul nu este doar un moft
Acest articol a apărut pentru prima dată în octombrie 2016 și este actualizat periodic.