Efectul de dotare
Efectul de dotare este de obicei explicat ca un produs secundar al aversiunii la pierderi – faptul că nu ne place să pierdem lucruri mai mult decât să le câștigăm.
Din cauza aversiunii față de pierderi, atunci când ne confruntăm cu luarea unei decizii, avem tendința de a ne concentra mai mult pe ceea ce pierdem decât pe ceea ce câștigăm. Ca urmare, în general, suntem înclinați să menținem status quo-ul, mai degrabă decât să agităm lucrurile și să riscăm să suportăm pierderi. Într-un experiment realizat de Daniel Kahneman și Amos Tversky, doi dintre părinții fondatori ai economiei comportamentale, participanții au fost rugați să își imagineze că se află la unul dintre cele două locuri de muncă – să le numim locul de muncă A și locul de muncă B. Li s-a spus că li s-a oferit opțiunea de a se muta la celălalt loc de muncă, A sau B. Noul loc de muncă era mai bun decât cel actual sub un aspect, dar era mai rău sub un alt aspect. Kahneman și Tversky au constatat că, indiferent de locul de muncă la care au început, majoritatea oamenilor nu au dorit să se mute la celălalt.2
Un alt aspect al aversiunii față de pierderi este faptul că, atunci când luăm decizii, de obicei subevaluăm costurile de oportunitate. Costurile de oportunitate sunt beneficiile pe care le ratăm atunci când alegem o alternativă în detrimentul alteia, spre deosebire de costurile de buzunar, care reprezintă plata directă pe care o faceți în cadrul unei tranzacții. În cazul efectului de dotare, atunci când încercăm să suprataxăm un cumpărător pentru un lucru pe care îl deținem, acest lucru se datorează parțial faptului că ne concentrăm mai mult asupra costului din buzunar (pierderea acelui obiect) decât asupra banilor pe care îi pierdem dacă cumpărătorul nu este de acord cu prețul nostru.1
Cumpărătorii și vânzătorii valorizează lucrurile în mod diferit
Deși efectul de dotare a fost inițial atribuit în întregime aversiunii față de pierderi, alți cercetători au sugerat alte câteva explicații care sunt mai bine susținute de dovezi. Una dintre acestea provine dintr-o lucrare din 2012 a lui Ray Weaver și Shane Frederick, care susțin că efectul de dotare apare de fapt pentru că oamenii încearcă să evite să fie înșelați într-o afacere proastă. Acest punct de vedere este cunoscut sub numele de teoria prețului de referință.
Potrivit acestui punct de vedere, atunci când cumpărătorii și vânzătorii abordează o tranzacție, ei au adesea prețuri de referință diferite, sau idei despre cât de mult valorează ceva. Cumpărătorii nu doresc să plătească mai mult decât cred ei că valorează un obiect, dar vânzătorii nu doresc să vândă pentru mai puțin decât prețul de piață al acelui obiect.4 Astfel, de exemplu, dacă ați încerca să vindeți o cană care în mod normal se vinde cu 3 dolari, probabil că nu ați dori să vă mulțumiți cu mai puțin de atât, pentru că atunci ați avea impresia că pierdeți. Cu toate acestea, pentru un cumpărător care este doar ocazional interesat să obțină o cană nouă, 1 dolar ar putea fi cel mai mult pe care este dispus să îl plătească.3
Cu alte cuvinte, efectul de dotare apare atunci când există un decalaj între dorința unui cumpărător de a plăti și dorința unui vânzător de a accepta un anumit preț. Uneori, acest decalaj apare deoarece, atunci când încearcă să decidă care este un preț rezonabil pentru ceva, cumpărătorii se vor uita la cel mai mic preț disponibil ca punct de referință, în timp ce vânzătorii se uită la cele mai mari. De exemplu, dacă ați revândut un bilet de 250 de dolari pentru un meci de baschet și ați văzut că unele persoane au revândut locuri similare cu 400 de dolari, v-ați putea simți ca un fraier dacă ați vinde cu mai puțin de atât. Între timp, oamenii care caută să cumpere bilete ca al dumneavoastră văd că altele s-au vândut la prețuri mai apropiate de prețul inițial, astfel că nu sunt dispuși să plătească prețul dumneavoastră mai mare.5
Conceptele noastre de sine pozitive se răsfrâng asupra posesiunilor noastre
Un alt factor posibil al efectului de dotare provine din faptul că tindem să ne placă mai mult lucrurile atunci când le asociem cu noi înșine. Fie că este justificat sau nu (și de foarte multe ori nu este), suntem înclinați să ne vedem pe noi înșine într-o lumină pozitivă și adesea credem că suntem excepționali în diverse moduri. Cercetările au arătat că această viziune despre noi înșine se extinde chiar și la obiectele pe care le deținem. Acest lucru este cunoscut sub numele de efectul de simpla posesie.6
Într-un studiu care a analizat efectul de simpla posesie, studenților universitari care au participat la studiu li s-a spus că iau parte la un studiu de preferințe ale consumatorilor, iar sarcina lor era pur și simplu să evalueze atractivitatea unei grămezi de produse diferite, inclusiv articole precum ciocolată, un breloc și săpun. Unul dintre articole era un izolator de plastic pentru băuturi – un tub pe care îl poți pune în jurul cutiilor de conserve pentru a le menține reci. Pentru a investiga dacă oamenii se simțeau mai puternic în legătură cu articolele pe care le dețineau, unora dintre participanți li s-a spus că vor primi un izolator de băuturi ca un cadou de „mulțumire” pentru participare.
Dacă un tub de plastic sună ca și cum ar fi un cadou plictisitor de primit, aveți dreptate: cercetătorii l-au ales pentru că au descoperit, într-un studiu separat, că sentimentele oamenilor față de izolatorul de băuturi erau destul de neutre. Oricât de neexcitabil ar fi acest obiect în mod obișnuit, cercetătorii au descoperit că participanții care l-au primit cadou l-au evaluat ca fiind mai atrăgător, în comparație cu participanții cărora nu li s-a oferit un cadou.6
Un aspect interesant al acestei teorii este că oamenii au o nevoie și mai puternică de a-și îmbunătăți mentalitatea despre ei înșiși dacă simt că imaginea lor despre sine este amenințată. De exemplu, după ce oamenii primesc feedback negativ cu privire la o anumită abilitate, ei tind să se aprecieze pe ei înșiși ca fiind mai buni la acea abilitate, în comparație cu persoanele care nu au primit feedback negativ. Se aplică acest lucru și în cazul efectului de simplă proprietate? Cercetările spun că da: după ce au primit o notă proastă pentru performanța lor la o sarcină, persoanele care primiseră în dar un izolator de băutură l-au evaluat ca fiind mai atrăgător.6
Proprietatea psihologică este diferită de proprietatea reală
Inclusiv dacă ceva nu ne aparține din punct de vedere tehnic, am putea simți totuși că este cumva al nostru. O mulțime de cercetări au explorat cât de mult este nevoie pentru ca noi să dezvoltăm un sentiment de proprietate asupra unui lucru, iar răspunsul se dovedește a fi nu foarte mult. Acest lucru înseamnă că există, de asemenea, un prag destul de scăzut pentru ca efectul de înzestrare să intre în acțiune.
Într-un experiment, cercetătorii au dat fiecărui participant un baton de ciocolată, plasându-l pe birou – dar spunându-le, de asemenea, că nu au voie să îl mănânce. Timp de treizeci de minute, participanții au lucrat la un proiect, cu batonul de ciocolată privindu-i în tot acest timp. În cele din urmă, când proiectul a fost finalizat, cercetătorii le-au spus participanților că batonul de ciocolată era al lor. Dar, înainte de a pleca, oamenii au avut de ales: să păstreze ciocolata sau să o vândă înapoi la un preț stabilit de ei.
În medie, participanții care au vândut înapoi tableta de ciocolată au vândut-o cu 1,72 dolari. Cu toate acestea, într-un alt grup, în care batonul de ciocolată a fost pur și simplu înmânat oamenilor ca o recompensă la sfârșitul proiectului, în loc să stea pe birourile lor timp de o jumătate de oră, oamenii au evaluat ciocolata doar la 1,35 dolari.7 Acesta este efectul de dotare la lucru.
Așa cum arată acest studiu, proprietatea psihologică poate apărea foarte ușor. Alte cercetări au descoperit multe alte modalități prin care oamenii pot fi făcuți să simtă un sentiment de proprietate, inclusiv să li se permită să atingă un produs înainte de a-l cumpăra.7
.