Idei din partea echipei
Există sute de moduri în care datele vă pot ajuta să vă implicați și să vă creșteți audiența mai eficient, dar segmentarea este cea mai simplă și mai puternică tehnică pentru îmbunătățirea rezultatelor marketingului artistic.
Segmentarea funcționează prin recunoașterea diferenței. Cu toții vorbim cu respect despre „public”, dar acesta nu este o masă omogenă; există subgrupuri cu așteptări diferite, care participă din motive diferite și se comportă în moduri diferite. Într-o lume ideală, am crea o abordare de marketing personalizată pentru fiecare persoană. O abordare mai ușor de gestionat este de a împărți publicul în grupuri cu interese și nevoi comune. Acest lucru vă permite să vă adaptați ofertele și comunicările la preferințele fiecărui grup.
Aproapele se pot baza pe o serie de parametri diferiți, cum ar fi comportamentul de prezență, locul în care locuiesc oamenii, modelele de rezervare și modul în care aceștia răspund la comunicările dvs. Bineînțeles, nu toată lumea este convinsă de aceleași lucruri și, cu o cantitate atât de copleșitoare de date și modalități aparent infinite de a le împărți, să știi de unde să începi poate fi dificil.
Așa că haideți să ne uităm la un model simplu pe care l-ați putea încerca chiar acum. Împarte audiența în patru segmente pe baza datelor de prezență și a locației, care ar putea funcționa pentru o campanie de sezon viitor, derulată pe parcursul mai multor luni.
Segmentul 1: Participanți frecvenți
Definiți acest segment pentru a include pe toți cei care au vizitat localul dvs. de trei ori sau mai mult în ultimul an. Aceștia sunt în mod clar cei mai loiali patroni ai dumneavoastră, astfel încât comunicările cu aceștia pot presupune un anumit nivel de cunoaștere a organizației dumneavoastră și o toleranță pentru comunicări mai frecvente decât ar putea avea alte segmente.
Segmentul 2: Participanți recenți
Ați putea defini acest segment ca fiind oricine a participat la un spectacol sau s-a înscris în lista de corespondență în ultimele șase luni, dar care nu este neapărat un participant frecvent. Raționamentul este de a vă permite să loviți fierul cât timp fierul este cald, recunoscând participarea lor recentă și încurajându-i să participe din nou. O altă tactică ar putea să îi vizeze pentru o ofertă de cumpărare multiplă (de exemplu, 20% dacă cumpără pentru trei spectacole) pentru a-i împinge în segmentul de participanți frecvenți.
Segmentul 3: Localnici
Este logic din punct de vedere practic să definiți un segment pentru cei care locuiesc la o distanță scurtă de locul de desfășurare a evenimentului, dar care nu fac parte din grupurile de participanți frecvenți sau recenți. Este posibil ca prezența lor să fi decăzut, dar faptul că locuiesc în imediata apropiere îi încurajează mai ușor să revină. Ofertele de ultim moment sunt o tactică care funcționează adesea bine pentru acest segment.
Segmentul 4: Participanți care au renunțat & toți ceilalți
Acest segment reprezintă efectiv restul bazei dumneavoastră de date. Dacă le trimiteți e-mailuri săptămânale, există o șansă bună ca acestea să ajungă direct la coșul de gunoi. Veți avea nevoie de o strategie de comunicare diferită pentru a-i implica.
Cu aceste segmente definite, veți avea cadrul pentru campaniile din sezonul următor. Merită să faceți o analiză a fiecăruia pentru a înțelege ceva mai multe despre comportamentele și preferințele lor, deoarece acest lucru va influența tonul comunicării și oferta dvs.
De exemplu, ați putea dori să:
- Răsplătiți participanții frecvenți cu rezervări prioritare sau evenimente VIP
- Tintiți participanții recenți cu o ofertă multi-cumpărare de sezon pentru a încuraja participarea din nou
- Sugerați-le localnicilor „Bring a Friend for a Fiver” (Aduceți un prieten pentru cinci cenți) și, eventual, să-i vizați în ultimul moment
- Incentivați participanții care au renunțat cu o ofertă de bun venit
În mod normal, veți comunica cu oamenii în funcție de segmentul inițial din care au făcut parte, pe toată durata sezonului dumneavoastră. Continuitatea tonului și a stilului de comunicare îi spune fiecărui destinatar că îl recunoașteți și, de asemenea, vă permite să vă bazați pe mesajele anterioare.
Să urmăriți fiecare segment de la începutul procesului vă va permite să analizați eficiența abordării dumneavoastră. Înțelegerea modului în care membrii publicului au progresat prin segmentele dvs. la sfârșitul sezonului va oferi baza pentru perfecționarea continuă a modelului.
Modelul de mai sus este doar un exemplu. Opțiunile sunt nesfârșite, iar modul în care segmentați trebuie să fie potrivit pentru organizația dumneavoastră. Analizele solide și un sistem ușor de utilizat vor face lucrurile mai ușoare. De asemenea, ați putea lua în considerare posibilitatea de a lucra cu un consultant, cum ar fi Indigo și Morris Hargreaves McIntyre, pe măsură ce progresați. Aceștia au conceput modele de segmentare bazate pe parametri mai abstracți, cum ar fi preferința pentru formele de artă, comportamentul psihografic și multe altele.
Lecturi conexe: Segmentarea CRM pentru marketerii din domeniul artelor: Începeți de la Box Office
Un ultim sfat: pe măsură ce creați segmente, stabiliți definiții clare și asigurați-vă că evitați suprapunerile. În caz contrar, riscați să confundați oamenii cu comunicări multiple și neorientate. Lipirea de ele poate face minuni.
DerbyLIVE a găsit anul trecut în baza lor de date 42.000 de participanți expirați care au rezervat o dată în ultimii trei ani, dar nu și în ultimele șase luni. Au dezvoltat o ofertă țintită pentru acest grup și au generat un răspuns de 10,5 la sută (adică noi rezervări ca rezultat direct al campaniei). Au continuat cu o a doua campanie vizându-i pe cei care nu au făcut rezervări, care a generat un răspuns de 11,5%.
.