Istoric: Anii ’80
Afluența, îmbunătățirea transportului și schimbările în comunicarea de masă din anii ’80 au influențat dezvoltarea unor agenții de publicitate extrem de mari, cu filiale în întreaga lume. În 1982 și ’83, de exemplu, opt agenții considerabile au fost cumpărate de agenții mai mari.
Până la sfârșitul deceniului, agențiile considerate cândva sigure își schimbau și ele mâinile. În 1987, grupul WPP al lui Martin Sorrell a achiziționat J. Walter Thompson Co. pentru 566 milioane de dolari. Deși nu a fost o preluare ostilă, partenerii de la Lord, Geller, Federico, Einstein, ea însăși o achiziție JWT, au demisionat în semn de protest, ceea ce a dus la o bătălie în instanță care i-a costat 7 milioane de dolari.
Doi ani mai târziu, WPP a achiziționat Ogilvy Group?care includea Ogilvy & Mather?într-o preluare ostilă amară, prima din istoria publicității, în care fondatorul agenției, David Ogilvy, l-a atacat public pe domnul Sorrell.
Saatchi & Saatchi, care achiziționase McCaffrey & McCall la începutul deceniului, a absorbit Dancer-Fitzgerald-Sample, Backer & Spielvogel și Ted Bates & Co. într-o tranzacție care a inclus, de asemenea, filialele Bates Campbell-Mithun și William Esty Co.
În 1986, Omnicom a fost creat, fuzionând Needham, Harper & Steers Advertising și Doyle Dane Bernbach în DDB Needham și menținând Batten, Barton, Durstine & Osborn, cea de-a treia agenție din afacere, sub propriul nume.
Consolidările agențiilor au fost determinate de trei factori: Băncile și alte instituții de creditare erau dispuse să finanțeze achiziții cu grad ridicat de îndatorare; agențiile care aduceau profituri uriașe aveau bani de cheltuit pe achiziții; iar agențiile căutau modalități de creștere a profitabilității.
Dintre cele mai mari 15 agenții americane de la începutul deceniului, doar Leo Burnett Co., Young & Rubicam, McCann-Erickson și Grey Advertising au supraviețuit anilor ’80 cu proprietatea intactă. Cu toate acestea, odată cu recesiunea care a apărut la sfârșitul deceniului, „chef de cumpărături” din partea agențiilor a încetinit.
„Deceniul înțelegerilor”, așa cum l-a numit Advertising Age, a afectat și agenții de publicitate: Dintre cei mai mari 100 de agenți de publicitate din 1980, doar o treime mai erau încă independenți în 1990.
Finanțatorul Kohlberg Kravis Roberts & Co. a realizat cea mai mare achiziție cu efect de levier a deceniului prin cumpărarea Nabisco pentru 25 de miliarde de dolari, o tranzacție care a inclus și Standard Brands, pe care Nabisco o absorbise deja. Philip Morris Cos. a cumpărat Kraft, Kodak a cumpărat Sterling Drug și Grand Metropolitan of England a cumpărat Pillsbury. Companii precum Kroger Foods au luptat împotriva preluărilor, dar au constatat că bătălia a fost costisitoare, iar o mare parte din costuri s-au reflectat în diminuarea cheltuielilor cu publicitatea.
Câteva companii care au fost mult timp marketeri internaționali?precum Coca-Cola Co., IBM Corp., General Motors Corp, Monsanto și McDonald’s Corp.?li s-au alăturat nenumărate alte companii care își căutau o parte din piața mondială și care au făcut din publicitatea internațională parte din strategia lor publicitară generală.
Efectele tehnologiei
Televiziunea prin cablu a avut un impact profund în remodelarea industriei televiziunii pe parcursul deceniului. Pe măsură ce canalele prin cablu au prosperat, acestea au subminat influența rețelelor tradiționale de difuzare. Până la începutul anilor 1990, rețelele de difuzare odată dominante au văzut cum partea lor de audiență TV de seară a scăzut la mai puțin de 60%. În timp ce ABC, NBC și CBS dețineau fiecare aproximativ 19% din audiența TV, televiziunile „independente” și televiziunile prin cablu, exemplificate de CNN (lansat în 1980) și MTV (1982), au acaparat peste 40%.
În plus față de televiziunea prin cablu, videocasetofonul a permis telespectatorilor să gestioneze, să organizeze și să controleze programele care le erau disponibile. În plus, telecomenzile au oferit telespectatorilor posibilitatea de a „zip” și „zap” prin reclamele TV. Termenul „zipping” a fost inventat pentru a descrie practica de a folosi telecomanda pentru a schimba canalele în timpul reclamelor. Telespectatorii puteau, de asemenea, să elimine reclamele din programele înregistrate prin derularea rapidă a acestora, ignorând astfel mesajele publicitare. În cele din urmă, au fost comercializate anumite videorecordere care puteau fi programate să sară automat peste reclame, agravând problema pentru agenții de publicitate.
Televiziunea prin cablu a contribuit și mai mult la internaționalizarea publicității. CNN a vândut publicitate în întreaga lume, oferind companiilor posibilitatea de a-și face reclamă produselor la o audiență mondială.
O nouă formă de publicitate electronică, serviciile de cumpărături la domiciliu cu răspuns direct, s-a dezvoltat în anii ’80. Rețelele de televiziune prin cablu?cum ar fi Home Shopping Network (lansată în 1982) și QVC (1986)?au vândut produse la preț redus direct telespectatorilor, care au sunat la operatorii telefonici pentru a comanda. În loc să cumpere timp de antenă pentru publicitate de la operatorii de cablu, rețelele de home-shopping plăteau operatorilor de cablu un procent din profiturile obținute din vânzările generate în zona lor de vizionare.
Infomercialul, un alt nou vehicul publicitar, a devenit unul dintre domeniile cu cea mai rapidă creștere în publicitatea TV. Aceste reclame de 30 de minute prezentau adesea celebrități și apăreau ca știri sau emisiuni informative; în realitate, acestea erau promoții pentru toate tipurile de produse.
Într-un efort de a maximiza profiturile și de a spori eficiența reclamei, agențiile au făcut o schimbare la mijlocul anilor 1980, trecând la spoturi TV de 15 secunde, îndepărtându-se de standardul anterior de 30 de secunde. Noile secvențe de :15 au permis, teoretic, agenților de publicitate să dubleze numărul de reclame difuzate și să reducă costul per reclamă, menținând și adesea crescând nivelul veniturilor. Spoturile mai scurte au reprezentat o nouă provocare creativă pentru industrie, care a trebuit să includă stimulente de cumpărare și informații despre produs într-un mesaj mai scurt. De asemenea, au atras critici, care susțineau că acestea aglomerau undele de emisie.
Publicitate demnă de remarcat
Pepsi-Cola și-a schimbat sloganul în anii 1980 din „Generația Pepsi” în „Alegerea unei noi generații” cu ajutorul BBDO și a încheiat un contract cu simbolul muzical Michael Jackson într-unul dintre cele mai mari acorduri de susținere a unei celebrități din istoria publicității.
„Lunch Box”, pentru California Raisins Advisory Board, a prezentat stafidele hip Claymation care purtau ochelari de soare și se mișcau pe melodia de succes din anii 1960 „I Heard It Through the Grapevine”. Foote, Cone & Belding, San Francisco, a fost agenția din spatele spotului din 1986.
Memorabilă a fost și reclama Cheer, în care un prezentator tăcut și inexpresiv a pătat o batistă și a pus-o într-un shaker de cocktail cu apă, gheață și un strop de detergent. Cu o arie de operă ca fundal muzical, telespectatorii au văzut că batista, bineînțeles, era imaculată când a fost scoasă din shaker.
Iepurașul Energizer, clasat printre cele mai importante icoane din istoria publicității de către Advertising Age, a fost introdus în 1989. Spoturile publicitare, de la Chiat/Day, au fost numite „demonstrația supremă a produsului”, deoarece arătau propunerea unică de vânzare a produsului – baterii cu durată lungă de viață – într-un mod inventiv și proaspăt. Iepurașul a apărut pentru prima dată în trei secvențe de :15, trimițând în față spoturi cu cafea, vin și decongestionante.
Poate una dintre cele mai bune reclame?și strategii de marketing?din toate timpurile a fost reclama orwelliană la Apple Macintosh intitulată „1984”, care a lansat revoluția Macintosh. Difuzarea unică a spotului de 60 de secunde în timpul Super Bowl din 1984 a devenit un punct de cotitură al publicității americane.
În același an, un cetățean în vârstă pe nume Clara Peller a devenit o vedetă când a apărut într-o reclamă Wendy’s devenită clasică („Where’s the Beef?”), produsă de Dancer-Fitzgerald-Sample și regizată de Joe Sedelmaier.
În 1986, JWT l-a prezentat pe „Herb”, un om care nu a încercat niciodată un Whopper, pentru Burger King. Telespectatorii au fost îndemnați să îl caute pe Herb în punctele de vânzare Burger King, dar campania a fost abandonată patru luni mai târziu. Advertising Age a numit-o mai târziu „cel mai elaborat eșec publicitar al deceniului.”
În reacție la incursiunile pe care producătorii auto străini le făceau pe piața americană, agenții de publicitate din SUA au răspuns cu o defensivă tot mai mare. Anunțurile le spuneau americanilor: „La Ford, calitatea este primul loc de muncă” și „GM pune calitatea pe șosea.”
Alte campanii demne de remarcat din anii ’80 au inclus abordarea „oamenilor simpli” a E&J Gallo Winery de la Hal Riney & Partners pentru răcitorul de vin Bartles & Jaymes; debutul lui Lee Iacocca în spoturile produse de Kenyon & Eckhardt pentru Chrysler; Ally & Gargano pentru Federal Express; spotul Coca-Cola „Mean Joe Greene” de la McCann-Erickson; Della Femina, Travisano & Partners, personajul exagerat al lui Joe Isuzu de la Della Femina, Travisano & Partners pentru producătorul de automobile Isuzu; și spoturile Calvin Klein cu eticheta, „Știi ce se interpune între mine și Calvins-ul meu? Nimic”, care o prezintă pe Brooke Shields, purtătoarea de cuvânt adolescentă. La sfârșitul deceniului, Nissan a atras atenția cu campania „rocks & trees” de la Hill, Holliday, Connors, Cosmopulos pentru luxosul său Infinity, care nu a arătat niciodată mașina.
Politică, critici, repere
Nici o discuție despre publicitatea din anii 1980 nu ar fi completă fără a menționa prioritatea ridicată acordată publicității TV de către campania de realegere a președintelui Ronald Reagan. Spotul „feel good” al lui Reagan pentru campania din 1984, gestionat de echipa ad-hoc de marți a echipei de realegere și scris de Hal Riney, a inclus o serie de viniete patriotice pe tema „Este din nou dimineață în America.”
În gestionarea campaniei din 1984, președintele Reagan a modificat în mod dramatic relația tradițională dintre mass-media și politică. El și consilierii săi au pus în scenă evenimente de știri pentru o acoperire mediatică maximă, au programat anunțurile pentru a fi văzute de marile audiențe TV și au demonstrat o înțelegere fără precedent a puterii mediilor vizuale.
Anii 1980 au fost marcați de critici și provocări serioase pentru industria publicitară. De exemplu, presupunerile de lungă durată cu privire la eficiența publicității au fost contestate de Gerald Tellis, care a alcătuit un model statistic sofisticat și a concluzionat că oamenii sunt relativ indiferenți la reclamele televizate în alegerea mărcilor, în special în ceea ce privește produsele de zi cu zi. Examinarea sa din 1983-84 a modelelor de cumpărare ale consumatorilor a generat discuții și îngrijorare. Cercetarea a continuat și în anii 1990.
Dereglementarea guvernamentală sub președintele Reagan a inaugurat o filozofie de „mai puțin guvern” și mai multă libertate de decizie și autonomie pe piață. În timpul președinției Reagan, a fost creat un mediu politic și economic care a permis fuziuni și achiziții și, de asemenea, a tolerat o creștere imensă a mass-mediei corporative. În 1986, General Electric Corp. a fost autorizată să cumpere RCA Corp. care deținea deja NBC. În 1989, Time a cumpărat Warner Communications și a format Time-Warner, reunind sub o singură umbrelă corporativă un imperiu format din reviste, companii de producție cinematografică și de televiziune, rețele de televiziune prin cablu, editori de cărți, case de discuri și o importantă companie de benzi desenate.
Alte repere semnificative ale anilor 1980 includ introducerea tampoanelor Rely de către Procter & Gamble Co. în mai 1980 și retragerea ulterioară a produsului patru luni mai târziu, când Centrele americane de control al bolilor au asociat utilizarea acestuia cu sindromul șocului toxic. Doi ani mai târziu, capsulele Tylenol au fost retrase de pe rafturile din SUA după o incidență de manipulare a produsului în Chicago, care s-a soldat cu șapte decese.
În plus, deceniul a fost marcat de ascensiunea bruscă a blugilor albaștri pe tărâmul înaltei mode, cu mărci precum Sergio Valente, Bon Jour, Calvin Klein, Gloria Vanderbilt și Jordache. Hershey’s Reese’s Pieces a înregistrat un salt al vânzărilor de 70% în 1982, după ce a fost expus prin intermediul plasării produsului în filmul „E.T. the Extra-Terrestrial.”
Băuturile răcoritoare fără cofeină au fost introduse în 1983, iar AT&T Corp. s-a desprins de companiile sale locale de telefonie, care au devenit șapte companii regionale independente cunoscute colectiv sub numele de „Baby Bells”. ACNielsen Corp. a fost vândută către Dun & Bradstreet Corp. în 1984, iar Nike a semnat cu Michael Jordan, debutantul de la Chicago Bulls, într-un contract despre care se spune că va acoperi cinci ani pentru 2,5 milioane de dolari. În anul următor, Capital Cities Communications a achiziționat ABC pentru 3,5 miliarde de dolari. Ca răspuns la răspândirea SIDA, care la mijlocul deceniului devenise o epidemie, reviste precum Bride’s, Family Circle, Parents și Vogue au început să accepte reclame pentru prezervative în 1986.
În 1986, „The Cosby Show” a obținut o sumă record de 400.000 de dolari pentru un spot de 30 de secunde. Tărâțele de ovăz au devenit o senzație în 1989, când cercetările au sugerat că ar putea ajuta la reducerea colesterolului. Kellogg, General Mills, Quaker, Nabisco, Post și chiar Mrs. Field’s au concurat pentru a-și adjudeca o parte din piața de tărâțe de ovăz.
.