Endowment Effect
Endowment effect brukar förklaras som en biprodukt av loss aversion – det faktum att vi ogillar att förlora saker mer än vi tycker om att vinna dem.
På grund av förlustaversionen tenderar vi, när vi står inför ett beslut, att fokusera mer på vad vi förlorar än på vad vi vinner. Som ett resultat av detta är vi i allmänhet fördomsfritt inställda till att behålla status quo, snarare än att skaka om saker och ting och riskera att drabbas av förluster. I ett experiment av Daniel Kahneman och Amos Tversky, två av beteendeekonomins grundare, ombads deltagarna att föreställa sig att de hade ett av två jobb – låt oss kalla dem jobb A och jobb B. De fick veta att de hade erbjudits möjligheten att flytta till det andra jobbet, A eller B. Det nya jobbet var bättre än det nuvarande i en aspekt, men var sämre i en annan. Kahneman och Tversky fann att oavsett vilket jobb de började på ville de flesta människor inte flytta till det andra.2
En annan aspekt av förlustaversion är det faktum att när vi fattar beslut brukar vi undervärdera alternativkostnader. Möjlighetskostnader är fördelar som vi går miste om när vi väljer ett alternativ framför ett annat, till skillnad från out-of-pocket-kostnader, som är den direkta betalning du gör i en transaktion. När vi försöker ta ut ett för högt pris av en köpare för något vi äger, beror det delvis på att vi är mer fokuserade på kostnaden som vi inte kan betala (att förlora föremålet) än på de pengar som vi går miste om om köparen inte går med på vårt pris.1
Köpare och säljare värderar saker på olika sätt
Och även om endowment-effekten ursprungligen helt och hållet tillskrevs förlustaversionen har andra forskare föreslagit några andra förklaringar som har ett bättre stöd i bevismaterialet. En av dessa kommer från en artikel från 2012 av Ray Weaver och Shane Frederick, som hävdar att endowment-effekten faktiskt uppstår för att människor försöker undvika att bli lurade i en dålig affär. Detta synsätt är känt som referenspristeori.
Enligt detta synsätt har köpare och säljare när de närmar sig en transaktion ofta olika referenspriser, eller idéer om hur mycket något är värt. Köpare vill inte betala mer än vad de tror att en vara är värd, men säljare vill inte sälja för mindre än varans marknadspris.4 Så om du till exempel försöker sälja en mugg som normalt säljs för tre dollar skulle du förmodligen inte vilja nöja dig med något mindre än så, för då skulle du känna att du förlorar på det. Men för en köpare som bara är tillfälligt intresserad av att skaffa en ny mugg kan 1 dollar vara det högsta belopp som han eller hon är villig att betala.3
Med andra ord inträffar endowment-effekten när det finns en klyfta mellan en köpares betalningsvilja och en säljares vilja att acceptera ett visst pris. Ibland uppstår denna klyfta eftersom köparna, när de försöker bestämma vad som är ett rimligt pris för något, kommer att titta på det lägsta tillgängliga priset som referenspunkt, medan säljarna tittar på de högsta priserna. Om du till exempel säljer en biljett för 250 dollar till en basketmatch och du ser att vissa personer säljer liknande platser för 400 dollar, kan du känna dig som en idiot om du säljer för mindre än så. Samtidigt ser människor som vill köpa biljetter som din biljett att andra har gått för närmare det ursprungliga priset, och därför är de inte villiga att betala ditt högre pris.5
Våra positiva självuppfattningar spiller över på våra ägodelar
En annan möjlig drivkraft för begåvningseffekten härrör från det faktum att vi tenderar att tycka mer om saker och ting när vi förknippar dem med oss själva. Vare sig det är berättigat eller inte (och det är det mycket ofta inte) är vi fördomsfullt inställda till att se oss själva i ett positivt ljus, och vi tror ofta att vi är exceptionella på olika sätt. Forskning har visat att denna syn på oss själva även sträcker sig till föremål som vi äger. Detta är känt som den s.k. mere ownership effect.6
I en studie som undersökte den s.k. mere ownership effect fick universitetsstudenter som deltog i studien veta att de deltog i en undersökning av konsumentpreferenser, och deras uppgift var helt enkelt att betygsätta attraktionskraften hos en massa olika produkter, bland annat saker som choklad, en nyckelring och tvål. En av produkterna var en dryckesisolator i plast – ett rör som man kan sätta runt burkar för att hålla dem kalla. För att undersöka om människor kände mer för föremål som de ägde fick några av deltagarna veta att de skulle få en dryckesisolator som en tackgåva för att de deltog.
Om ett plaströr låter som en tråkig present att få har du rätt: forskarna valde det eftersom de i en separat studie hade funnit att människors känslor för dryckesisolatorn var ganska neutrala. Hur ointressant den här artikeln i vanliga fall än är, fann forskarna att deltagare som fick den som gåva bedömde den som mer tilltalande, jämfört med deltagare som inte erbjöds någon gåva.6
En intressant aspekt av den här teorin är att människor har ett ännu starkare behov av att förstärka den mentala bilden av sig själva om de känner att deras självuppfattning är hotad. Till exempel, efter att människor fått negativ feedback om en viss färdighet tenderar de att bedöma sig själva som bättre på den färdigheten, jämfört med människor som inte fick dålig feedback. Gäller detta även för den rena ägandeeffekten? Forskning visar att det gör det: efter att ha fått ett dåligt betyg för sin prestation på en uppgift bedömde människor som hade fått en dryckesisolator i present den som mer tilltalande.6
Psykologisk äganderätt skiljer sig från faktisk äganderätt
Även om något tekniskt sett inte tillhör oss kan vi ändå känna att det på något sätt är vårt. En hel del forskning har undersökt hur mycket det krävs för att vi ska utveckla en känsla av äganderätt till något, och svaret visar sig vara inte särskilt mycket. Det betyder att det också finns en ganska låg tröskel för att begåvningseffekten ska slå igenom.
I ett experiment gav forskarna varje deltagare en chokladkaka och placerade den på deras skrivbord – men sa också till dem att de inte fick äta den. I trettio minuter arbetade deltagarna med ett projekt, med chokladkakan stirrande på dem hela tiden. Till sist, när projektet var klart, berättade forskarna för deltagarna att chokladkakan var deras. Men innan de gick fick deltagarna ett val: de fick behålla chokladen eller sälja tillbaka den till ett pris som de själva bestämde.
I genomsnitt sålde deltagarna som sålde tillbaka chokladkakan för 1,72 dollar. Men i en annan grupp, där chokladkakan bara överlämnades som en belöning i slutet av projektet i stället för att ligga på deras skrivbord i en halvtimme, värderade människor chokladen endast till 1,35 dollar.7 Det är den s.k. ”endowment”-effekten på jobbet.
Som den här studien visar, kan psykologiskt ägande uppstå riktigt lätt. I annan forskning har man funnit många andra sätt att få människor att känna äganderätt, bland annat genom att få röra vid en produkt innan man köper den.7