Hur man skapar ett livsstilsmärke
Till skillnad från ett tvättmedel som bara lovar att göra dina kläder vitare än vita, uppfyller ett livsstilsmärke konsumenternas livsstil. Det vill säga, det framkallar en känslomässig koppling mellan din konsument och hans eller hennes önskan att ansluta sig till en grupp. Med andra ord blir ett livsstilsmärke en del av hur vi definierar oss själva. Ur marknadsförarens synvinkel är skapandet av ett livsstilsvarumärke toppen av varumärkesbyggande: konsumenterna är villiga att betala en premie för den känslomässiga kopplingen till varumärket. Och ju mer känslor det finns, desto större är premien. Livsstilsmärken kräver också extrem lojalitet, upp till hängivenhet. Harley Davidson är ett skolexempel på ett livsstilsvarumärke, där hängivna (mestadels baby boomers) inte bara kör motorcyklar utan också bär utrustningen, bildar klubbar och t.o.m. skriver varumärket på sin hud.
Och även om Gen X och Millennials inte cyklar så mycket, strävar även de efter en idealiserad livsstil som skildras genom kändisar i sociala medier, Instagram-filter … och varumärken.
Här är tre riktlinjer för att skapa ett livsstilsvarumärke som kommer att tilltala dagens konsumenter.
1. Förvandla ett befintligt koncept till en ny trend
Totalt för många varumärken söker planlöst efter ”white space”, i hopp om att lansera DEN produkt som vi alla kommer att längta efter, men som vi inte vet om ännu. En snabbare och enklare väg till framgång är att titta på existerande koncept och utveckla dem så att de får en annan publik.
Daybreaker är till exempel en dansrörelse på morgonen som växte till 22 städer runt om i världen på mindre än fem år. Daybreaker har inte uppfunnit den elektroniska dansmusiken eller yogan och äger inte heller klubbarna, barerna och båtarna där de anordnar sina evenemang.
Dess grundare älskade att dansa, men de gillade inte dörrvakterna, de berusade gästerna och anonymiteten på nattklubbarna. Radha Agrawal och Matt Brimer skapade Daybreaker för att ”ersätta alla negativa, mörka saker om nattklubbar med ljusa, positiva saker”. Deras mål var att ”ge människor en möjlighet att dansa och roa sig utan den ”utarmade” känsla man får efter en utekväll”.
I dag kombinerar Daybreaker alla de livsstilsattribut som millennieungdomar längtar efter: välbefinnande, kamratskap, en plats där man kan uttrycka sig (de flesta gästerna bär kostymer) och en liten smula buskis.
2. Välj en bortglömd kategori, omplacera produkten för att anpassa den till kulturen, förstärk ditt budskap
På samma sätt som Daybreaker inte har uppfunnit discokulan och DJ-båset har LaCroix inte uppfunnit det mousserande vattnet. Å ena sidan dominerades kategorin av sofistikerade produkter som San Pelegrino och Perrier. Å andra sidan märkte LaCroix att amerikanerna älskade läskburkar men att de höll på att lämna kategorin eftersom de var alltmer medvetna om sitt socker- och koffeinintag. LaCroix lånade de marknadsföringskoder som gjorde colamärkena framgångsrika: en uppfriskande dryck i en färgglad burk, till ett pris som tilltalar massorna. Som smaksatt mousserande vatten har LaCroix blivit den perfekta drycken för hälsomedvetna konsumenter som längtar efter läsk men inte har råd med kalorierna.
LaCroix har verkligen inte sin framgång att tacka sin marknadsföringsbudget för. I stället för att anlita kändisar eller sända tv-reklam förlitar sig varumärket främst på Instagram och Facebook för att bygga upp en gemenskap av engagerade och lojala konsumenter. Ordet spreds snabbt bland millennials, tack vare dess neonfärgade burk som sticker ut på Instagrambilder, även utan filter.
För att sälja sitt varumärke till millennials…. anlitade LaCroix marknadsföringsteam några. Företaget satte ihop ett litet team av unga, sociala medier kunniga marknadsförare som är anpassade till kulturen.
3. Var en kulturskapare
Att skapa kultur är också det som gjorde WeWork framgångsrikt, ett co-working space som vänder sig till nystartade märken och små företag som behöver kontorsutrymme men inte gillar åtaganden. Även här har WeWork inte uppfunnit kontorsutrymmen och wifi. Det har skapat en gemenskap av likasinnade entreprenörer som samlas i WeWorks kaffestugor och öl &vinerbjudanden. Förutom att hyra kontorsutrymme vill dessa nystartade företag och småföretag tillhöra en gemenskap av likasinnade.
För att sammanfatta innebär skapandet av ett livsstilsvarumärke inte nödvändigtvis att man måste uppfinna hjulet på nytt. Börja med att fördjupa dig i människors liv – etnografi är en bra forskningsmetod för detta. Lägg märke till vad människor vill ha och vilka produkter och tjänster de för närvarande förlitar sig på för att uppfylla sina behov. Utveckla sedan produkten så att den bättre överensstämmer med deras kultur, värderingar och ambitioner.
För det sista, fokusera på upplevelsen, inte på funktionen: människor kommer inte att köpa ditt varumärke för vad det gör, utan för vad det betyder för dem.
The Blake Project kan hjälpa till: Det kan hjälpa dig: påskynda varumärkestillväxten genom kraftfulla känslomässiga kopplingar
Branding Strategy Insider är en tjänst som tillhandahålls av The Blake Project: En strategisk varumärkeskonsult som specialiserar sig på varumärkesforskning, varumärkesstrategi, varumärkeslicensiering och varumärkesutbildning.