Konsumentförpackningsindustrin – 5 digitala förändringar
Under det senaste decenniet har detaljhandelns & konsumentförpackningslandskap och konsumenternas beteende förändrats avsevärt till följd av digitala framsteg, introduktionen av smarttelefoner och de sociala mediernas explosionsartade utveckling. Det är ingen överdrift att säga att vi snabbt har utvecklats från ”kartonger till anslutningar” i och med att den digitala tidsåldern har börjat. Framför allt har företag inom dagligvaruhandeln börjat tänka bortom kartongerna och funderar aktivt på hur digitala kontaktpunkter kan skapa och förbättra shoppingupplevelsen för dagens konsumenter. För drygt tio år sedan var konsumenternas räckvidd begränsad till traditionella kanaler som TV-reklam, tidningar, tidskrifter, affischtavlor osv. som ett primärt sätt att få information om nya produkter eller varumärkesinformation. I och med mobiltekniken och Internet förändrades dock konsumenternas beteende snabbt. Kvarumärkesvaror måste snabbt anpassa sig & och förnya sig för att hålla sig digitalt anslutna till de nya millenniekonsumenterna. Detaljisterna förlorade inte mycket tid på att hoppa på det digitala tåget och använder sociala & digitala medier för att effektivt sprida information om kommande försäljning, kampanjer, digitala kuponger etc. till konsumenter som är kunniga på smartphones.
Ett område som kommer att få en stor påverkan av den mobila tekniken är inköp av konsumentförpackade varor. Varumärken inom dagligvaruhandeln och detaljhandlare är ivriga att utnyttja mobilteknik för att kommunicera med målgrupperna under hela kundresan och för att förbättra den totala kundupplevelsen. En utmaning för marknadsförare är dock att förstå exakt hur konsumenterna använder mobil teknik när de handlar och hur de bäst ska kommunicera med dem.
Enligt Patrick Hadlock från The Boston Consulting Group:
tar konsumenterna till sig teknik, enheter och tjänster som gör vardagliga sysslor som att handla, laga mat och till och med pendla snabbare, enklare, roligare och mer effektivt. Detta fragmenterar inköpsvägen eftersom konsumenterna regelbundet växlar fram och tillbaka mellan digitala och fysiska kanaler, och de interagerar digitalt både i och utanför butikerna
Hittills har jag använt Retailor och CPG i diskussionen utan någon större differentiering, och några av er måste undra om det verkligen finns någon skillnad mellan Retail och CPG och deras sätt att interagera med en konsument. Svaret är ja och låt mig snabbt ta upp det innan jag går in på ytterligare detaljer.
Vad är skillnaden mellan detaljhandel och CPG?
Detaljhandel avser försäljning av produkter till slutanvändare/konsumenter, medan konsumentförpackade varor (CPG) avser ett brett spektrum av tillverkare, säljare och marknadsförare av fysiska varor (vanligen förpackade på något sätt, i någon form) som används av konsumenter och som säljs via en återförsäljare. Det enklaste sättet att tänka på detaljhandel är att alla säljer till slutanvändaren, vanligtvis genom fysiska butiker, e-handel online eller mer föråldrade kanaler som kataloger och telefonbeställningar. Populära exempel på återförsäljare är Walmart, Target, Amazon, Costco och i princip alla butiker som du ser i ett köpcentrum. Restauranger är också en form av detaljhandel eftersom slutanvändarna köper och konsumerar den mat som ska ätas.
CPG är ett bredare utrymme som omfattar företag ett steg tidigare i försörjningskedjan som är involverade i utveckling, produktion, marknadsföring och försäljning av produkter som riktar sig till slutanvändarnas konsumtion. Vanligtvis är CPG involverade på grossistnivå, så CPG-företagen tillverkar de produkter som säljs till och som står på hyllorna i detaljhandelsbutiker. Populära exempel på CPG-företag är Proctor & Gamble, Johnson & Johnson, General Mills och Clorox, som alla har en enorm portfölj av varumärken. Ofta kan man se att CPG-företag också har ett inslag av detaljhandel. Exempelvis är modemärken som Gucci, Prada eller Dolce & Gabanna alla tekniskt sett CPG-företag eftersom deras primära verksamhet är att skapa och sälja handväskor, ofta till detaljhandlare i den övre prisklassen som Barneys, Saks och Neiman Marcus. De har dock också butiker där de uteslutande säljer sina egna produkter. Därför kan gränserna mellan dessa två branscher ofta suddas ut, vilket är anledningen till att de så ofta nämns tillsammans.
Changing Landscape of CPG and Emerging Trends
Globala företag som tillverkar konsumentförpackade varor (Consumer Packaged Goods, CPG) står inför en värld där deras ackumulerade varumärkesvärde hotas av den relativa minskningen av betydelsen av de mogna marknader som betjänas av den ”moderna handeln”. Dessa företag står inför den relativa nedgången på de europeiska och amerikanska marknaderna, trycket på att påskynda introduktionen av nya produkter och konkurrenternas utnyttjande av direktmarknadsföring till konsumenterna. Varumärken inom dagligvaruhandeln måste övergå från den analoga marknadsförings- och försäljningsmodell som tjänade dem så väl när de utvecklade och konsoliderade den moderna handeln till en ny kombination av direktmarknadsföring, digitalt möjliggjord produktinnovation och försäljning via flera kanaler. Initiativ för direktförsäljning till konsumenter kommer att hjälpa dem att förbättra marginalerna och lojaliteten, påskynda NPI, till fullo betjäna de stora utvecklingsmöjligheterna på marknaden och på ett effektivare sätt vinna och betjäna en ny våg av digitala konsumenter på utvecklade marknader. Företag som vill utnyttja teknikens kommersiella potential måste investera på viktiga områden för att hålla jämna steg inte bara med konkurrenterna utan också med förväntningarna från deras detaljhandelskunder och informationskunniga konsumenter. De möjligheter som tekniken skapar bör utlösa innovation i affärsprocesser och produktutbud, och datadrivna insikter bör bidra till att utforma affärsstrategier.
Digitaliseringens inverkan är allomfattande och oundviklig. I en färsk rapport från Boston Consulting Group, Google och Information Resources Inc. (IRI) för Grocery Manufacturer’s Association varnar för att de digitala mediernas brytpunkt för CPG-landskapet snabbt närmar sig. Marknaden kommer troligen att bli en ”1-5-10”-marknad, där den digitala andelen på 1 procent av försäljningen av CPG-produkter ökar till 5 procent år 2018, för att strax därefter öka till 10 procent. För att undvika att gå samma väg som Blockbuster och Circuit City är ett förnyat fokus på anpassningsförmåga och innovation av största vikt för dagligvaruhandeln och CPG-varumärken. Den digitala penetrationen på 5 procent utgör nästan hälften av den totala CPG-tillväxten under de kommande fem åren, vilket innebär att företag utan en effektiv digital kapacitet riskerar stagnation, förlust av andelar och till och med krympande försäljning. Tidiga aktörer har å andra sidan möjlighet att etablera ledande positioner som kommer att vara svåra för andra att infiltrera. Den digitala penetrationen kommer att variera på olika platser och i olika kategorier. I vissa kategorier kan den digitala penetrationen uppgå till 30 procent eller mer år 2018.
Låt oss utforska några nyckelområden där ledande CPG-företag omvandlar affärsmiljön med hjälp av IT-baserad digital teknik och därigenom skapar ny kommersiell och operativ kapacitet.
Digitalt driven efterfrågan
En del konsumenter kanske minns den tid, för ett halvt sekel sedan eller mer, då mjölk, ägg och smör levererades dagligen till dörren. Några få kanske till och med minns hästdragna, iskylda vagnar på dessa gamla mjölkleveranser. De hästdragna, iskylda vagnarna är borta, men miljontals människor i städer från Austin till Boston och från San Francisco till New York lever i dag med en uppdaterad version av hemleverans från e-handelstjänster som AmazonFresh, FreshDirect och Google Shopping Express. Ytterligare miljoner får regelbundna leveranser av hushållsartiklar genom prenumerationstjänster på nätet som Amazons prenumerationstjänst Subscribe & Save. Tekniska framsteg inom detaljhandeln och andra sektorer har höjt konsumenternas förväntningar genom att visa på nya sätt som företag kan leverera bekvämlighet, valmöjligheter och värde vid deras dörr.
Det fanns en tid då man var tvungen att leta i kokböcker efter nya matlagningsrecept, göra en lista över ingredienser och gå och handla innan man kunde pröva på ett nytt recept. I dag kan du dagligen få förslag på hälsosamma recept på datorer, surfplattor eller smarttelefoner, beställa ingredienserna online och få dem levererade eller hämta dem, redan förpackade, på vägen hem från jobbet. Det finns flera nya aktörer över hela världen, t.ex. Greenling i Austin, Texas, som omformar värdekedjan genom att leverera färskt, lokalt producerat kött, mejeriprodukter, grönsaker och andra varor direkt från gårdarna till konsumenterna, utan att någon behöver sätta sin fot i en butik.
Teknikbaserade innovationer kommer att driva en stor del av tillväxten inom dagligvaruhandeln. När konsumenterna tar till sig nya upplevelser förändras deras vanor. Utvecklande köpbeteenden i en kategori kan snart överföras till andra och driva dessa segment mot sina egna brytpunkter. För inte så länge sedan var till exempel att prova skor eller kläder en viktig del av shoppingupplevelsen, där konsumenten tenderar att vara mycket engagerad i köpbeslutet genom att först prova produkterna innan han eller hon fattar sitt köpbeslut – penetrationen på nätet ökade till 10-12 procent, på samma sätt som att personligen kontrollera fräschheten och arrangemanget av snittblommor var en central del av blomsterköpet. Telefonbeställning möjliggjorde långdistansleveranser, men konsumentens oförmåga att se det faktiska arrangemanget var en allvarlig begränsning. I början av den webbaserade handeln utnyttjade 1-800-Flowers sitt försprång när det gäller blommor som beställs per telefon och insåg att det digitala alternativet erbjöd en bättre upplevelse för kunderna. Företaget investerade kraftigt i digitalt innehåll, vilket gav liv åt blomstershopping och bidrog till att driva marknaden för snittblommor till sin digitala brytpunkt. Kategorin har nu en onlinepenetration på 15 procent och växer. I vart och ett av dessa segment ökade den digitala försäljningen till en vändpunkt och tog sedan fart när branschen väl fick ordning på det digitala erbjudandet. I takt med att teknik och innovation driver den digitala interaktionen djupare in i konsumenternas dagliga liv, närmar sig CPG-kategorierna en liknande situation. Digitala kanaler har för närvarande störst inflytande på köp av hemvårdsprodukter och allmänna livsmedelsprodukter, men kommer sannolikt att öka i betydelse under de kommande fem åren när marknaden övergår till en 1-5-10-värld.
Köpsbeteende i flera kanaler
Med utvecklingen av mobilitet och digital shopping har konsumenternas beteende genomgått en grundläggande förändring och utvecklas kontinuerligt i takt med att nya digitala plattformar dyker upp. Konsumenterna kanske inte handlar samma produkter på samma sätt och besöker livsmedelsbutiker eller detaljhandelsbutiker med flera varumärken flera gånger i veckan, utan väljer att använda nya digitala medier. För inte så länge sedan köpte människor fortfarande CD-skivor i skivbutiker, hyrde videor och DVD-skivor i videobutiker, läste tryckta tidningar och tidskrifter och köpte flygbiljetter och hotellrum från resebyråer. När var och en av dessa branscher nådde sina digitala brytpunkter förändrades de dock snabbt& ganska dramatiskt, till den grad att alla dessa produkter och tjänster i dag finns tillgängliga online på våra digitala enheter hela tiden. Digital shopping har mycket snabbt utvecklats till ett mycket komplext ekosystem som i grunden har omformat – och fortsätter att omdefiniera – det sätt på vilket konsumenterna engagerar sig i varumärken och köper produkter. Den digitala upplevelsen har redan förändrat varje steg i den traditionella köpprocessen: upptäcka, söka, lokalisera, köpa och efter köpet. Den nya vägen är mycket mer fragmenterad och dynamisk, tack vare konsumenternas möjlighet att dela med sig av sina erfarenheter och kunskaper. I varje skede kan de växla fram och tillbaka mellan digitala och fysiska köpkanaler, interagera digitalt i och utanför butikerna och använda sig av ett stort antal kanaler som återförsäljaren inte har någon kontroll över.
I dag märks den digitala påverkan mest akut i de tidiga skedena av köpprocessen. Enligt BCG:s forskning rapporterade nästan 40 procent av off-line shoppare och mer än 30 procent av online shoppare att teknikens inverkan är störst under upptäcktsfasen. Mer än en fjärdedel av både offline- och onlineshoppare uppgav att den största påverkan sker i sökfasen.
Fabrikanternas varumärken är fortfarande viktiga för köparna, och varumärkeswebbplatser kan ha en betydande inverkan, särskilt för shoppare i butik tidigt i köpprocessen. Medan Amazon leder när det gäller konsumentengagemang för e-handelsköpare under upptäckts-, sök- och lokaliseringsfaserna, sjunker fördelen för onlinekonsumenter som gör inköp i butik (och naturligtvis även för offline-köpare). Både tillverkare och återförsäljare har möjlighet att väsentligt öka sitt inflytande och sin inverkan genom att tillhandahålla bra innehåll online och bygga upp direkta relationer med kunderna. Låt oss ta med oss denna tanke till vårt nästa avsnitt och diskutera mer i detalj.
Skapa direkta konsumentrelationer
CPG-branschen förlitar sig i allt högre grad på digitala & sociala medieplattformar för att skapa direkta och upprätthålla varaktiga relationer med konsumenterna. Studier har visat att andelen konsumenter som har återvänt till märkesvaror sedan 2008 har varit lägre än efter tidigare recessioner. Att engagera sig direkt med konsumenterna kan motverka denna utveckling genom att öka lojaliteten och förbättra insikterna om individuella konsumentbehov, vilket i sin tur kan leda till en mer exakt inriktning av produkter och kampanjer. Många företag har hittat sätt att gå direkt till konsumenterna genom att erbjuda dem onlinetjänster i stället för bara produkter. Kraft har till exempel skapat en tjänst som är tillgänglig via en webbplats och en app, ungefär som ett socialt nätverk, där konsumenterna kan dela med sig av recept. Johnson & Johnson’s BabyCenter erbjuder ett online community där föräldrar delar med sig av råd och produktrekommendationer.
Många CPG-företag engagerar sig med sina konsumenter på externa sociala medier. McKinseys forskning bland 40 företag fann tio olika metoder för att interagera med konsumenterna på sociala medier under hela produktbeslutsprocessen. Dessa metoder sträcker sig från passiva tekniker, t.ex. övervakning av bloggar och sociala nätverk för att hitta referenser om varumärken, till direkt engagemang i form av riktad marknadsföring, introduktion av nya produkter eller konsumentupplysning i samband med kriser. Coca-Cola övervakar till exempel i realtid vad konsumenterna säger om dess produkter. Coca-Cola var det första varumärket i världen som nådde 50 miljoner ”likes” på Facebook, medan Diet Coke hade 225 000 Twitter-anhängare i slutet av 2012. Den tekniska förmågan att upprätthålla social varumärkesnärvaro, övervaka konsumenternas konversationer och reagera i realtid kräver en komplex och föränderlig uppsättning tekniska lösningar, som CPG-företag fokuserar mer och mer på. Jag kommer att beröra denna aspekt kortfattat i nästa diskussionspunkt.
Har utnyttja DATA Power med hjälp av prediktiv analys
CPG-företag har traditionellt sett förlitat sig på kanaler som historisk prestanda, tidigare mätvärden, krav från kanalerna, marknadskänslor, marknadsundersökningar etc. för att bestämma pris, kampanjer, lansering av nya produkter på marknaden och positionering av produkter. I och med att konsumenterna flyttar över till digitala plattformar blev de beprövade metoderna för att mäta marknader och konsumentbeteende föråldrade och ett stort antal CPG-företag började vända sig till Data Predictive Analytics för att anpassa sina Go-To Market-strategier. Genom att använda sig av ett flerstämmigt tillvägagångssätt lyckades företaget bakom varumärken som Orville Redenbacher, Chef Boyardee och Marie Callendar’s utnyttja kraften i data för att få fram insikter från sina mest högljudda förespråkare och kritiker på sociala medier. Genom dessa insikter upptäckte ConAgra att konsumenterna ville vara delaktiga i beslutsprocessen. Genom att utnyttja verktyg för socialt lyssnande fick ConAgra möjlighet att ta emot feedback online i realtid utan att slösa pengar eller tid offline på fokusgrupper och marknadsanalyser.
Många detaljhandlare och CPG-företag drunknar dock antingen i en flodvåg av data utan att vara helt säkra på hur de ska få insikt i den, eller så är de skeptiska till den mycket omtalade potentialen i dataanalys. Stora data och avancerad analys är dock bland de viktigaste slagfälten för detaljhandels- och CPG-företag i dag, enligt ett blogginlägg av Peter Breuer, chef för McKinsey & Co:s detaljhandelsverksamhet i Tyskland
”Nyligen genomförd forskning av McKinsey och Massachusetts Institute of Technology visar att företag som använder sig av stora data och analyser i sin verksamhet presterar 5 procent mer produktivt och 6 procent bättre än sina jämnåriga konkurrenter när det gäller lönsamhet”, konstaterar Breuer. ”Vår erfarenhet tyder på att för detaljhandels- och CPG-företag är uppsidan minst lika stor, om inte större.”
Här är några av de potentiella sätt på vilka företagen kan uppnå dessa vinster:
- Dataanalyser gör det möjligt för dem att förstå en kunds beteende i varje steg av en shoppingresa. På så sätt kan de stärka upp- och korsförsäljning.
- Företagen kan ”lyssna” på hur kunderna pratar om deras produkter via sociala medier, bland annat vilka funktioner de gillar och om de skulle köpa samma produkter igen.
- Dataanalyser gör det möjligt för företag att bättre spåra kundernas reaktioner på kampanjer och mediekampanjer så att de kan fatta beslut om att förfina kampanjerna för att uppnå högsta möjliga framgång.
Tesco integrerade systematiskt analys och konsumentinsikter för att bygga upp en hållbar konkurrensfördel. Genom att analysera data från sitt lojalitetsprogram Clubcard (som omfattar mer än 1,6 miljarder datapunkter, tio miljoner kunder, 50 000 SKU:er och 700 butiker) kunde återförsäljaren bättre segmentera och rikta in sig på kundtillfällen.P&G meddelade nyligen att man fyrdubblar sin analytiska personalstyrka. Företaget är tydligt övertygat om att det sätt på vilket information används i affärsvärlden håller på att förändras i grunden och ser analysen som en central källa till konkurrensfördelar under de kommande åren. Det förväntas allmänt att många andra CPG-aktörer snart kommer att följa efter.
Mobilitet, sociala medier och platsbaserade tjänster
I dagens smartphone-ålder är majoriteten av konsumenterna digitalt uppkopplade för det mesta, detaljhandelsbutikernas sälj- &servicepersonal är också på samma sätt uppkopplade via smarta digitala enheter, vilket ger CPG-företag en unik möjlighet att utnyttja dessa nya digitala verktyg &interaktionsmodeller för att komma i kontakt med återförsäljare och enskilda konsumenter var de än befinner sig och när de vill. Rörligheten har kraftigt förbättrat marknadsföringsstrategierna för direktförsäljning till konsumenterna för konsumentvaruföretag under de senaste åren. Mobilitet i kombination med platsbaserade tjänster används i dag i stor utsträckning av både detaljhandlare och dagligvaruföretag för att skicka varningar till konsumenterna om kampanjer, digitala kuponger, meddelanden om nya tjänster eller produkter som finns tillgängliga på grundval av deras tidigare inköpsvanor och beteende. En konsument går till exempel till apoteket med en snabb lista över hälso- och skönhetsartiklar som hon vill köpa inför en weekendresa. Hon går in i butiken och öppnar återförsäljarens mobilapp, som känner till var butiken är belägen, baserat på geografiska data som hämtas från hennes telefon. Appen synkroniseras med konsumentens app för inköpslista, som sedan markerar dessa varor på en interaktiv karta över butiken. Inom några minuter hittar hon lätt allt hon behöver, bortsett från en artikel som inte finns i lager. Ingen fara – hon väljer alternativet ”hemleverans” och varan är på väg. Levi Strauss använder till exempel sociala medier för att erbjuda platsspecifika erbjudanden. I ett fall ledde direkta interaktioner med bara 400 konsumenter till att 1 600 personer dök upp i företagets butiker – ett exempel på sociala mediers mun-till-mun-effekt.
Som många andra företag, både inom livsmedelsbranschen och andra branscher, kämpade Tyson med sin försäljning efter lågkonjunkturen 2008. Att ändra sin affärsmodell för att inkludera en rad olika kanaler för att nå konsumenterna både online och offline var nyckeln till att ta sig igenom de tröga åren. I samband med lanseringen av en ny produkt fokuserade Tyson sin marknadsföringsstrategi på att behålla och lojalitet, snarare än att söka nya kunder. Fokus på storytelling skapades genom ett överflöd av sociala åtgärder som en influencer-kampanj, Twitter-partyn med mera. Varumärket kombinerade detta med mobila initiativ som geotargeting i ett försök att koppla samman marknadsföringsinsatser i butik och digitala insatser. Resultatet? Tresiffrig försäljningstillväxt. Mobila lösningar blir också allt viktigare inom själva företaget. En tillverkare av CPG-produkter utrustade till exempel sina merchandisers med tablettprogram som använder bilder och datainmatning för att dagligen spåra hur mycket hyllutrymme företaget tilldelades i jämförelse med konkurrenterna och om återförsäljarna följde avtalen om säljfrämjande åtgärder. Genom att mäta och agera utifrån dessa data fördubblade företaget sitt hyllutrymme inom en enda region och ökade återförsäljarnas efterlevnad av priser och kampanjer.
I takt med att de nya tekniska möjligheterna gör den mobila enheten till det primära personliga inköpsverktyget, med vilket konsumenterna upptäcker, prövar, köper och delar erfarenheter av nya produkter, kommer kostnaderna för produktlanseringar att minska och effekten av dem att öka.
Det finns ytterligare några lika viktiga CPG-områden som förvaltning av leveranskedjan, snabbhet från idé till produkt och säkerhetsbestämmelser som också håller på att förändras genom att digital teknik införlivas och drivs av nya konsumentbeteenden. Tillverkare av konsumtionsvaror övergår alltmer till efterfrågestyrda system för leveranskedjan för att minimera lagernivåerna, förbättra servicenivån och minska lageruppbrotten. För att anta detta tillvägagångssätt har företagen behövt utveckla nya algoritmer för att integrera efterfrågedata i nära realtid med traditionella prognoser och utveckla nya IT-system för att underlätta datautbyte med kunder och distributörer. För de flesta konsumentvaruföretag är det ständiga men svårfångade målet att introducera nya produkter snabbare, till lägre kostnad och med större sannolikhet att lyckas på marknaden. K dagligvaruföretag använder också i allt större utsträckning radiofrekvensidentifiering och streckkoder samt ytterligare autentisering, t.ex. hologram och nanotaggar, för att spåra sina produkter genom de olika stegen i försörjningskedjan. Det finns ett pågående arbete inom dagligvaruhandeln för att utnyttja tillgängliga digitala plattformar för att integrera omnikanalstrategier med sömlösa shoppingupplevelser för konsumenterna.
Men många dagligvaruhandelsföretag har etablerat en digital närvaro – en webbplats och webbplatser för sociala medier och viss digital reklam – men de flesta har ännu inte fullt ut integrerat det digitala i sin verksamhetsmodell, byggt upp en analyskapacitet för stora datamängder, följt en flerkanalig strategi eller anpassat sitt produkterbjudande till den digitala marknaden eller e-handelsmarknaden.
”Alla CPG-företag kan vidta en rad åtgärder med låg risk och utan att ångra sig som bättre förbereder dem för en 1-5-10-värld”, står det i BCG:s rapport.
Det finns dock en stor kostnad för att inte agera. Kinasektorns företag kommer inte bara att överlåta till detaljisterna möjligheten att forma utvecklingen av e-handeln inom sektorn, utan riskerar också att förlora kontrollen över sina egna marginaler, andelar och varumärkesvärde i den snabbt växande digitala kanalen. Forskare varnar för att företag som inte spelar med i det digitala spelet sannolikt kommer att få se en oförändrad eller minskande försäljning. Kombinationen av dynamisk prissättning och konsumenternas möjlighet att få prisjämförelser och meddelanden i realtid kommer att pressa marginalerna.
Jag tror att juryn fortfarande är ute … Tror du att CPG-industrin är redo för den digitala omvandlingen?