Vad i helvete är en mikrosajt och varför behöver jag en?
En av de vanligaste termerna i lexikonet för innehållsmarknadsföring är ”mikrosajt”. Om du tror att det används i samma ordalag som ”varumärkesblogg”, ”kommunikationsplattform” eller ”oberoende kampanj” har du rätt. De är alla i princip samma sak: en webbplats där ditt varumärke publicerar innehåll och som dina önskade läsare (förhoppningsvis) besöker.
Då det egentligen inte har funnits någon formell definition av en mikrosajt, ska jag gå vidare och skapa en:
En mikrosajt är en innehållssajt med ett varumärke som finns utanför företagets hemsida och/eller varumärkets webbadress.
Det är egentligen allt. Det som skiljer en mikrosajt från en företagsblogg, ett nyhetsbrev eller någon annan varumärkesbaserad plattform är att den har en egen oberoende URL-adress – troligen en som inte innehåller namnet på det företag som sponsrar sajten. Om du måste registrera ett nytt domännamn har du fått en mikrosajt.
Men vänta! ropar du. Kan inte mikrosajter existera inom ett varumärkes egen webbplats?
Säkerligen. Alla regler har undantag. Men i allmänhet gäller att om en mikrosajt lever på företagets webbadress kallar vi den för en ”varumärkesvertikal”. Som den här.
Nu när vi har fått bort semantiken kan vi dela upp mikrositerna efter typ och värde. Alla mikrosajter kan delas in i två kategorier:
Sajter baserade på en kampanj
Kampanjbaserade mikrosajter är oberoende webbplatser (dvs. en egen URL) som skapats i det enda syftet att förankra och/eller stödja en varumärkeskampanj. De lanseras, fylls med innehåll (vare sig det är skriftligt, video, visuellt osv.), förstärks med hjälp av den strategi som varumärket finner lämplig och lämnas sedan i fred.
Ett exempel är Prudentials ”Bring Your Challenges”-webbplats, som erbjuder interaktiva funktioner om den genomsnittliga medelklassamerikanens ekonomiska livscykel. Du kan titta på videor, göra frågesporter och följa statistik som kan vara relevant för ditt liv. Den Prudential-märkta webbplatsen, som finns på BringYourChallenges.com och är nästan helt fristående (du kommer inte att bli spottad ut till Prudential.com), är en del av en kampanj på flera olika plattformar, inklusive TV- och tryckta annonser och en hel del digital uppmärksamhet.
Fördelen med sådana här webbplatser är ganska tydlig: Du bygger den, du förstärker den, du lämnar den. Om du har tagit itu med den svåra delen av att skapa en bra webbplats – vilket många varumärken gör – kan du klappa dig själv på axeln medan trafiken rullar in. Oavsett om du uppdaterar webbplatsen då och då eller om du förstärker den löpande så ligger huvuddelen av arbetet bakom dig. Din evergreen-mikrosajt förblir för evigt grön.
Sajter som publicerar regelbundet, kontinuerligt innehåll, förmodligen för en obestämd framtid
Dessa sajter fungerar som mediesajter, i och med att de publicerar originellt innehåll enligt ett regelbundet schema – och de slutar aldrig, aldrig (såvida inte någon drar ur kontakten).
Ett välkänt exempel på bästa exemplet i klassen är Red Bulls välsignade Red Bulletin. Den fungerar som en sund nättidning i nästan alla avseenden – daglig publicering, full bemanning, regelbunden omarbetning, konstant iteration och stadig tillväxt.
Den här kategorin är mycket svårare att lyckas med. För det första är det inte lätt att lansera, växa och underhålla en innehållssajt som förblir relevant och som folk faktiskt vill läsa. Om dessa uppgifter var enkla skulle de vanliga mediesidorna – som drivs av kreativa yrkesmän som lever av detta – ha lätt att hitta en plats på den digitala marknaden och sedan växa i all oändlighet.
Detta scenario är förstås inte fallet. Att hitta utrymme på marknaden (alias ”att hitta ett originellt sätt att skriva om ämnen som folk bryr sig om och som inte redan har behandlats till döds på andra webbplatser”) är en utmaning för alla som lanserar något på Internet. Om du gör fel på den här delen är din webbplats dödsdömd.
Även om du gör rätt, som Red Bull gjorde, måste du bli större och större (och ofta använda dig av större budgetar) för att behålla denna publik och för att överträffa andra webbplatser inom samma område.
Det finns också en grundläggande sanning om att det krävs en nivå av arbete och engagemang för att skapa nytt innehåll, dag ut och dag in, som skulle få de flesta människor att springa iväg. Internet är ett odjur som måste matas oavbrutet, och för att hålla det mättat krävs budget, tid och resurser. Detta innebär att man måste anställa ett team, övervaka och leda teamet, hålla möten och spåra, iterera och återlansera och alla andra dyra och knepiga uppgifter som krävs för att underhålla och utveckla en innehållssajt. Det finns inget slut i sikte, ingen garanterad belöning. År av slit på en mikrosajt kan fortfarande resultera i ett svagt läsarantal. Internet är inte skyldigt dig någonting, vare sig du är en nybörjarbloggare eller en chef.
Är mikrosidor med kontinuerligt innehåll värda det? Det beror på detaljerna i din situation. (Och diskussionen om mikrosidors avkastning är värd en egen spalt – den kommer snart!) Om du kan lyckas med en mikrosida finns det stora fördelar: Du får ett kraftfullt sätt att kommunicera direkt med en publik och bygga upp relationer med tiden.
Inom alla tvivel måste du dock, innan du börjar med en mikrosajt, lägga upp en noggrann strategi för att avgöra vilken av dessa två kategorier den ska falla in i, och varför. Om din mikroplats blir nästa Red Bulletin eller dör en tyst död beror på det.
Melissa Lafsky Wall (@Lafsky) är grundare av Brick Wall Media.