Varför RTB förändrar spelet för digitala annonser
”Det är tidigt, men RTB (real time-bidding) kommer att bli ett lika stort initiativ i Europa som i USA, där vi ser tresiffriga ökningar av vår avkastning på investerat kapital”, förutspår Daphne Sacco, direktör för internetmarknadsföring på eBay International.
BSkyB har också varit en tidig användare av RTB inom displayannonsering. I juli 2010 stod RTB för cirka 2 % av Sky’s displayannonsering. I januari 2011 hade detta ökat till 18 %. Matthew Turner, chef för försäljning och marknadsföring online på Sky, hoppas att detta kommer att nå 50 % år 2013.
”Det är inte en linjär utveckling, snarare två steg framåt och ett steg bakåt, men vi ökar vår aktivitet på området”, säger han.
RTB, som gör det möjligt för varumärken att lägga bud på enskilda nätanvändares annonser i realtid, ger uppmuntrande resultat för annonsörerna och i Storbritannien beräknas det stå för 15-20 % av annonsutgifterna för displayannonser i år, vilket är en ökning med 3 % jämfört med 2010 (källa/ comScore).
För de företag som redan har infört RTB är förändringar på gång. Turner säger att han kan se att marknadsförarnas profil förändras på lång sikt när displayutrymmet börjar likna sökning mer.
”Det handlar om att hantera data”, säger han. ”Jag kan se en ökad efterfrågan på personer med starkare analytiska färdigheter och bakgrund.”
Sacco håller med. Hon har anställt en ekonom i USA och en person med teknisk bakgrund i Europa för att arbeta med RTB, på grund av den enorma mängd data som måste samlas in, lagras och analyseras. ”Mitt marknadsföringsteam ser lite annorlunda ut”, säger hon.
RTB har också en inverkan på det kreativa arbetet. Sky har försäkrat sig om att dess byråer har rätt teknisk kompetens för att passa dess strategiska vision. Turner säger att Sky har testat dynamisk kreativitet som gör det möjligt att leverera olika versioner av en annons till varje användare, beroende på deras profil, i flera månader, baserat på retargeting inom RTB.
”Vi tittar förmodligen på fem eller sex olika överväganden om hur dessa annonser skulle se ut för en konsument. Så om någon går till området för potentiella kunder på vår webbplats kommer vi att visa ett meddelande om potentiella kunder och i vissa fall kommer det att vara specifikt för en produkt som de har valt eller tittat på. Vi har sett positiva resultat hittills”, säger Turner.
Ebay, som samarbetar med den digitala mediebyrån Essence, har använt dynamisk kreativitet i USA sedan 2007 och planerar att införa det i Europa.
Jag kan se en ökad efterfrågan på personer med starkare analytiska färdigheter
”Det finns ett behov av dynamisk kreativitet eftersom man vill försöka servera en aktuell annons baserat på de data man får i RTB”, säger Sacco. ”Ibland kan det vara bättre att visa en kreativ annons med en produkt, men vid andra tillfällen kanske du vill visa ett varumärkesbudskap, eller till och med ett kupongbudskap eller ett modebudskap.”
RTB förändrar också mobil display. Specialisten på mobila annonser, StrikeAd, har arbetat med byråer och varumärken för att erbjuda RTB-aktiverat lager sedan januari. Nyligen samarbetade man med en återförsäljare som ville engagera användarna av sin m-handelsplattform i specifika kampanjer.
”En framgångsrik kampanj visade att RTB gav 50 % högre klickfrekvens (CTR) än statistik från icke-RTB-nätverk”, säger Simon Wajcenberg, medgrundare av StrikeAd.
”Vi samarbetade med byrån för att utveckla olika kreativa produkter för specifika konsumentprofiler, och RTB-funktionerna på vår plattform användes för att matcha profilen för deras ideala målkonsument mot personer som använder sina mobiltelefoner vid en specifik tidpunkt och plats.”
Men även om RTB ger resultat för de tidiga användarna, visar sig innovationen vara långsammare än väntat att få ett allmänt genomslag.
”Vi har talat om RTB i nästan två år, men det har ännu inte riktigt nått ut i allmänhetens medvetande”, säger Turner. ”Det är lustigt att vi för ett gäng marknadsförare inte kan göra det mer sexigt. Vi kan väl komma på något bättre än att kalla det RTB?”
Jonathan Wolf, inköpschef på retargetingföretaget Criteo, som samarbetar med John Lewis och French Connection, säger att även om utbudssidan har vuxit under de senaste 12 månaderna i och med att Rubicon och Admeld har introducerat RTB-funktioner på den europeiska marknaden, och Microsoft nyligen lanserade sitt utbyte i USA och Europa, så har tillväxten på efterfrågesidan varit långsammare. Bortsett från Turners uppfattning att innovationen inte har marknadsförts på ett bra sätt till annonsörerna, säger Wolf att även om RTB är ett effektivt sätt att köpa enskilda intryck i realtid, förändrar det egentligen bara resultaten för annonsörerna om de använder en motor som kan beräkna priser i realtid.
”Utan detta är det ett sätt att köpa en publik, men annonsnätverken har erbjudit denna möjlighet i många år”, säger Wolf. ”Våra utgivarpartners säger att det fortfarande är väldigt få aktörer som verkligen köper med realtidspriser på RTB idag, så de flesta av fördelarna syns ännu inte.”
En annan utmaning är att få fler utgivare med på tåget, även om detta håller på att förändras. EBays Sacco förklarar: ”För ett eller två år sedan var utgivarna oroliga för att det var ett undertestat område, men de inser nu att det är okej att lägga en del av sitt lager på RTB eftersom annonsörerna är villiga att betala mer när de har mer data för att fatta beslut om de medier de köper.”
Wajcenberg ser ett liknande tillväxthinder i det mobila området. ”Den största utmaningen är att säkra tillräckligt med inventarier för att möta den efterfrågan vi ser det är det som driver våra samtal med utgivare, annonsnätverk och plattformar på utbudssidan.”
Julia Smith, tidigare chef för IASH och numera kommunikationsdirektör för realtidsannonsnätverket Jemm Group, säger att utgivarnas förtroende måste drivas av varumärken.
Märkena måste vara villiga att betala mer för rätt användare
”Värdet på inventariet måste bestämmas av dess relevans och kontext. Varumärken måste vara villiga att betala mer för rätt användare. Endast genom att göra detta kommer utgivarna att börja lita på RTB och leverera mer premium-inventarier genom RTB-leverantörer”, hävdar hon.
En fråga som avskräcker utgivarna är EU:s cookie-direktiv, som trädde i kraft i maj 2011 (även om brittiska webbplatser har ett år på sig att följa det) och som kräver att användarna ger sitt samtycke till att webbplatser använder spårningscookies.
Lee Baker, direktör för Association of Online Publishers (AOP), säger att branschen ”måste göra rätt”.
Turner håller med om att direktivet är ett problem. ”Vi har ett pågående projekt för att identifiera hur vi ska hantera detta under de kommande månaderna, men det återstår att se vad konsekvenserna blir för RTB.”
Rummet är fortfarande ungt och annonsörerna lär sig fortfarande. Sacco säger att eBay har lärt sig vikten av detaljerad utvärdering. ”När man bjuder på intrycksnivå betalar man ett annat pris för varje intryck, så man måste verkligen granska data och resultat på en detaljerad nivå för att se vad som fungerar.”
Turner säger att Sky fortfarande testar olika plattformar på efterfrågesidan (DSP:er) för att se vad som fungerar bäst och för att undvika dubbelarbete.
”Helst skulle vi vilja nå en position där vi använder två, högst tre, DSP:er som är ordentligt strukturerade och organiserade så att de inte trampar varandra på tårna.”
”Testa och lär” är ledorden.
VIEWPOINT
Sarah Staughton
Marknadschef P&O Ferries
P&O Ferries har tillsammans med vår mediebyrå MPG Media Contacts använt sig av RTB sedan Q1 2011. RTB ger oss möjlighet att få en konkurrensfördel eftersom vi kan utnyttja kraften i våra egna målgruppsdata, tillsammans med skräddarsydd målinriktning, för att fatta inköpsbeslut som närmar sig det absoluta värdet av varje intryck. Vi betalar bara för det vi vill ha till det pris vi vet att det är värt.
Vår nuvarande RTB-lösning är Adnetik, som erbjuder en huvudsakligen målgruppsstyrd inköpsmetod, utan att underskatta betydelsen av sammanhanget när det gäller leverans.
Historiskt sett har RTB-användare köpt målgrupper utan att ta hänsyn till inventariet; om annonsen fanns på FT eller en nyhetsblogg med lång eftersläpning kanske inte spelar någon roll för köpet. Däremot har byråer traditionellt sett köpt medieplacering direkt som en ersättning för publik. Ett flygbolag skulle till exempel köra en annons i The Times affärsavdelning.
Adnetik gör det möjligt för oss att sammanställa data från relevanta offentliga och privata källor, t.ex. egen annonsserver och data från tredje part, för att ge oss tillgång till definierade målgrupper över kontrollerade inventeringskällor.
RTB testades inledningsvis på en enda kampanj med en liten budget, som jämfördes med åtta andra leverantörer. Den rankades på tredje plats när det gäller avkastning på investerat kapital och genererade 17 % av de totala kampanjbokningarna med 11 % av mediebudgeten. Vi har nu flyttat en större del av mediebudgeten till RTB. Prestandan fortsätter att förbättras i takt med att vår datamängd växer, och RTB står nu för 41 % av försäljningsvolymen.
RTB har gjort det möjligt för oss att segmentera våra inköp på ett mycket effektivare sätt, genom att utveckla separata serier av banners för en rad olika målgrupper.
Nästa steg är införandet av dynamiska bannerutföranden, vilket kommer att ge ytterligare flexibilitet när det gäller att utnyttja våra data för att sätta rätt budskap framför rätt personer.
Alex Bennett
Konsult inom digital marknadsföring
Nationwide Building Society
Vi har testat RTB som ett inköpsmedium genom Adnetik under flera månader för kampanjer för lån och löpande konton. Vi vill nu utöka testerna med Quantcast och Adnetik.
Det är ett effektivt sätt att köpa display online av flera skäl. Vi kan analysera intryck innan vi köper för att förstå egenskaperna hos vissa användare eller målgrupper innan vi bestämmer vad vi är villiga att betala för att få tillgång till dem. Vi kan ändra målinriktningen mycket snabbt utifrån datainsamling. Och det gör det möjligt för oss att köpa media på basis av varje enskilt intryck.
Vi har tidigare kört vår RTB via en plattform på efterfrågesidan och planerar att använda detta tillvägagångssätt igen för den nya testningen tillsammans med Quantcast. Även om byråer som erbjuder marknadsföring av displaymotorer agerar på ett mycket likartat sätt som en byrå som arbetar på en eller flera DSP:er, använder Nationwide Adnetik på grund av en befintlig relation med vår mediebyrå.
RTB minskar slöseriet och ger kampanjerna möjlighet att bli mer effektiva. Prestanda över tid kan förbättras genom en djupare förståelse av de profiler man vill handla med. När aktiv inlärning samlas in kommer effektiviteten i fråga om kostnad per förvärv att förbättras.
En av de viktigaste lärdomarna från det första DSP-testet med Adnetik var att pixlarna måste vara i drift i minst två månader för att CPA ska sjunka ner till ett acceptabelt intervall ganska snabbt.
Akronymer förklarade
RTB realtidsbud
Personer på nätet identifieras baserat på en cookie, sedan bjuder företag på annonsintrycket i realtid, med målet att visa dem något som passar deras intressen.
DSP demand-side platform
En teknik som företag och byråer kan använda för att lägga bud under RTB.
DEM display engine marketing
Detta gör det möjligt för företag och byråer att synkronisera budhanteringen på alla annonsbörser.
VIEWPOINT
Phil Macauley
Regional managing director
Quantcast
Övergången på dagens marknad för displayannonser återspeglar en av de största förändringarna inom medierna sedan internets start. En central del av denna förändring är ny teknik, t.ex. köp i realtid, som gör det möjligt för annonsörer att i realtid ta fram sina mest värdefulla målgrupper. Vi håller med Google om att hälften av alla annonsvisningar på nätet kommer att handlas i realtid år 2015.
De saker som marknadsförare tänker mest på när det gäller display är prestanda och skala. I webbens tidiga dagar använde vi TV-modellen för att nå målgrupper via demografisk inriktning, vilket inte fungerar bra. I dag använder annonsörerna retargeting av webbplatser, vilket ger bra resultat, men är begränsat i fråga om försäljningsvolym. Den stora utmaningen är att uppnå höga nivåer av båda dessa.
Det kan vara förvirrande att välja rätt partner. Framgång kommer endast att uppnås av de partner som arbetar med de största datamängderna (tänk petabyte) och ett tillvägagångssätt som är förankrat i tekniken, med den bästa RTB-prestandan och tekniken för prediktiv modellering.
Med den nya tekniken får utgivarna bättre verktyg som hjälper dem att mäta, segmentera och paketera sina målgrupper och lägga målgruppsanpassning på paketen där det är nödvändigt. I takt med att vi går framåt kommer mer och mer av samtalet att fokusera på attribution också. I dag bedöms en kampanjs framgång utifrån resultatet av den sista annonsen som kunden ser innan han eller hon köper, men attribution handlar om att försöka förstå och kvantifiera effekten av vad man gör högre upp i köptratten på människors köpbeslut.
Quantcast förser utgivare med verktyg för att bättre kunna mäta, segmentera och paketera sina målgrupper och utnyttja målinriktning för att öka optimeringen av avkastningen i sin direktförsäljning. Vi gör det möjligt för annonsörer och byråer att förstå, hitta och köpa målgrupper i realtid. Vi arbetar med enorma datamängder som gör det möjligt för oss att på bästa sätt förstå den brittiska internetpubliken, men vi vet att enbart data inte fungerar.
Vår Quantcast Lookalikes-teknik för att förstå din publik och hitta miljontals fler, samt vår förmåga att arbeta med RTB, säkerställer att vi kan nå rätt person vid rätt tidpunkt med rätt budskap på rätt plats på sidan. Alla dessa saker måste kombineras för att få ut det mesta av RTB.
topline trender
- RTB förändrar ansiktet på varumärkenas marknadsföringsteam, med ett större krav på tekniska och analytiska färdigheter på grund av betydelsen av data.
- För att fullt ut utnyttja fördelarna med RTB finns det en utveckling mot användning av dynamiskt kreativt material för att säkerställa att det mest relevanta kreativa materialet serveras till varje individ, baserat på data i realtid.
- RTB börjar göra sitt avtryck i det mobila området. StrikeAd har just samarbetat med en återförsäljare för att driva CTR 50 % högre än statistiken från ett nätverk utan RTB.
- Medan utbudssidan av RTB har vuxit i år har efterfrågesidan varit mer trög, med utgivare och annonsörer som är långsammare att ta till sig konceptet.
- EU:s cookie-direktiv, som trädde i kraft i maj 2011, är av visst intresse för RTB-branschen eftersom det kräver att konsumenterna ger sitt samtycke till att webbplatser använder spårningscookies. Det återstår att se vilken inverkan det kommer att ha på tillväxten.