Waarom RTB een game-changer is voor digitale advertenties
“Het is nog vroeg, maar real time-bidding (RTB) zal in Europa net zo’n groot initiatief worden als in de VS, waar we een driecijferige stijging van onze ROI zien”, voorspelt Daphne Sacco, directeur internetmarketing bij eBay International.
BSkyB is ook een early adopter van RTB in display advertising. In juli 2010 was het goed voor ongeveer 2% van Sky’s display adspend. In januari 2011 was dit gegroeid tot 18%. Matthew Turner, hoofd online sales en marketing bij Sky, hoopt dat dit in 2013 50% zal zijn.
“Het is geen lineaire progressie, meer twee stappen vooruit, één stap terug, maar we verhogen onze activiteit op dit gebied,” zegt hij.
RTB, waarmee merken in real time kunnen bieden op advertentie-impressies van individuele online gebruikers, oogst bemoedigende resultaten voor adverteerders en in het Verenigd Koninkrijk zal het naar verwachting dit jaar goed zijn voor 15-20% van de uitgaven voor display-advertenties, een stijging van 3% ten opzichte van 2010 (bron / comScore).
Voor de bedrijven die RTB al hebben ingevoerd, staan er veranderingen op stapel. Turner zegt dat hij het profiel van marketeers op de lange termijn ziet verschuiven naarmate de display-ruimte meer op search begint te lijken.
“Het gaat om het beheren van gegevens,” zegt hij. “Ik zie een toename in de vraag naar mensen met sterkere analytische vaardigheden en achtergrond.”
Sacco is het daarmee eens. Ze heeft een econoom in de VS en iemand met een technische achtergrond in Europa ingehuurd om aan RTB te werken, vanwege de enorme hoeveelheid gegevens die moeten worden verzameld, opgeslagen en gecrunched. “Mijn marketingteam ziet er een beetje anders uit”, zegt ze.
RTB heeft ook gevolgen voor de creativiteit. Sky heeft ervoor gezorgd dat zijn bureaus over de juiste technische vaardigheden beschikken om te voldoen aan de strategische visie. Turner zegt dat Sky al een aantal maanden bezig is met het testen van dynamische creaties waarmee verschillende versies van een advertentie aan elke gebruiker kunnen worden geleverd, afhankelijk van hun profiel, op basis van retargeting binnen RTB.
“We kijken waarschijnlijk naar vijf of zes verschillende overwegingen van hoe die advertenties eruit zouden zien voor een consument. Dus als iemand naar het prospectgedeelte van onze website gaat, zullen we een prospectboodschap weergeven en in bepaalde gevallen zal het specifiek zijn voor een product dat ze hebben geselecteerd of waar ze naar keken. We hebben tot nu toe positieve resultaten gezien,” zegt Turner.
Ebay, dat samenwerkt met digitaal mediabureau Essence, maakt sinds 2007 gebruik van dynamic creative in de VS en is van plan om dit ook in Europa in te voeren.
Ik zie een toename in de vraag naar mensen met sterkere analytische vaardigheden
“Er is behoefte aan dynamic creative omdat je wilt proberen een actuele advertentie te serveren op basis van de gegevens die je ontvangt in RTB,” zegt Sacco. “Soms is het misschien beter om een creative te serveren met een product; op andere momenten wil je misschien een merkboodschap leveren, of zelfs een couponboodschap of modeboodschap.”
RTB is ook mobiele weergave aan het veranderen. Mobiele advertentie specialist StrikeAd werkt sinds januari samen met bureaus en merken om RTB-enabled inventaris aan te bieden. Het werkte onlangs samen met een retailer die gebruikers van zijn m-commerce platform wilde betrekken bij specifieke promoties.
“Eén succesvolle campagne toonde aan dat RTB doorklikratio’s (CTR) 50% hoger dreef dan niet-RTB-netwerkstatistieken”, zegt StrikeAd mede-oprichter Simon Wajcenberg.
“We werkten samen met het bureau om verschillende creatives te ontwikkelen voor specifieke consumentenprofielen, en de RTB-functies op ons platform werden gebruikt om het profiel van hun ideale doelgroep af te stemmen op mensen die hun mobiele telefoon op een specifieke tijd en locatie gebruiken.”
Maar terwijl RTB resultaten oogst voor early adopters, blijkt de innovatie langzamer dan verwacht om wijdverspreide tractie te krijgen.
“We praten al bijna twee jaar over RTB, maar het is nog niet echt in het publieke bewustzijn,” zegt Turner. “Het is grappig dat we, voor een stel marketeers, niet in staat zijn om het sexier te maken. We kunnen toch wel iets beters verzinnen dan het RTB te noemen?”
Jonathan Wolf, chief buying officer bij retargetingbedrijf Criteo, dat samenwerkt met John Lewis en French Connection, zegt dat terwijl de aanbodzijde de afgelopen 12 maanden is gegroeid met Rubicon en Admeld die RTB-mogelijkheden naar de Europese markt hebben gebracht, en Microsoft die onlangs zijn exchange in de VS en Europa heeft gelanceerd, de groei aan de vraagzijde langzamer is geweest. Afgezien van Turners overtuiging dat de innovatie niet goed op de adverteerders is overgebracht, zegt Wolf dat RTB weliswaar een efficiënte manier is om individuele impressies in realtime te kopen, maar dat het de resultaten voor adverteerders pas echt verandert als ze een engine gebruiken die realtime prijzen kan berekenen.
“Zonder dit is het een manier om een publiek te kopen, maar advertentienetwerken bieden deze mogelijkheid al vele jaren”, zegt Wolf. “Onze uitgeverspartners zeggen dat er vandaag nog maar heel weinig spelers zijn die echt met real-time prijzen op RTB kopen, dus de meeste voordelen worden nog niet gezien.”
Een andere uitdaging is om meer uitgevers aan boord te krijgen, hoewel dit aan het veranderen is. EBay’s Sacco legt uit: “Een jaar of twee geleden waren uitgevers bezorgd dat het een te weinig geteste ruimte was, maar ze realiseren zich dat het goed is om een deel van hun inventaris in RTB te stoppen, omdat adverteerders bereid zijn meer te betalen als ze meer gegevens hebben over het nemen van beslissingen over de media die ze kopen.”
Wajcenberg ziet een vergelijkbaar obstakel voor groei in de mobiele ruimte. “De grootste uitdaging is het veiligstellen van voldoende inventaris om te voldoen aan de vraag die we zien dat is wat onze gesprekken met uitgevers, advertentienetwerken en supply side-platforms drijft.”
Julia Smith, voormalig hoofd van IASH en nu communicatiedirecteur van real-time advertentienetwerk Jemm Group, zegt dat het vertrouwen van uitgevers moet worden gestimuleerd door merken.
Banden moeten bereid zijn meer te betalen voor de juiste gebruikers
“De waarde van inventaris moet worden bepaald door de relevantie en context. Merken moeten bereid zijn meer te betalen voor de juiste gebruikers. Alleen op die manier zullen uitgevers RTB gaan vertrouwen en meer premium inventory gaan leveren via RTB-leveranciers,” stelt ze.
Een probleem dat uitgevers afschrikt, is de EU-cookierichtlijn, die in mei 2011 van kracht werd (hoewel Britse websites een jaar de tijd hebben om eraan te voldoen), die vereist dat gebruikers toestemming geven voor websites die tracking cookies gebruiken.
Lee Baker, directeur van de Association of Online Publishers (AOP) zegt dat de industrie “dit goed moet aanpakken”.
Turner is het ermee eens dat de richtlijn een punt van zorg is. “We hebben een lopend project om te bepalen hoe we dat in de komende maanden zullen behandelen, maar het valt nog te bezien wat de implicaties zijn voor RTB.”
De ruimte is nog jong en adverteerders zijn nog aan het leren. Sacco zegt dat eBay het belang van gedetailleerde evaluatie heeft geleerd. “Bieden op impressieniveau, je betaalt een andere prijs voor elke impressie, dus je moet echt de gegevens en je resultaten op een granulair niveau bekijken om te zien wat werkt.”
Turner zegt dat Sky nog steeds verschillende demand-side platforms (DSP’s) aan het testen is om te zien wat het beste werkt en om duplicatie te voorkomen.
“Idealiter willen we naar een positie waar we twee, maximaal drie, DSP’s gebruiken die goed gestructureerd en georganiseerd zijn, zodat ze niet op elkaars tenen gaan staan.”
Test and learn zijn de sleutelwoorden.
VIEWPOINT
Sarah Staughton
Head of marketing P&O Ferries
P&O Ferries maakt, met ons mediabureau MPG Media Contacts, sinds Q1 2011 gebruik van RTB. RTB biedt ons de mogelijkheid om een concurrentievoordeel te behalen omdat we de kracht van onze eigen doelgroepgegevens kunnen benutten, naast targeting op maat, om aankoopbeslissingen te nemen die dichter bij de absolute waarde van elke impressie komen. We betalen alleen voor wat we willen tegen de prijs waarvan we weten dat het de moeite waard is.
Onze huidige RTB-oplossing is Adnetik, dat in de eerste plaats een publiek-gestuurde inkoop executie biedt, zonder het belang van de context in termen van levering te bagatelliseren.
Historisch hebben RTB-gebruikers publiek gekocht zonder rekening te houden met de inventaris; of de advertentie op de FT of een long-tail nieuwsblog stond, mag geen factor zijn in de aankoop. In tegenstelling daarmee hebben bureaus van oudsher mediaplaatsing direct gekocht als een proxy voor publiek. Bijvoorbeeld, een luchtvaartmaatschappij zou een advertentie in The Times business sectie.
Adnetik stelt ons in staat om gegevens van relevante openbare en particuliere bronnen, zoals eigen ad server en derden gegevens, samen te voegen om ons toegang te geven tot gedefinieerde doelgroep doelstellingen over gecontroleerde inventaris bronnen.
RTB werd aanvankelijk getest op een enkele campagne met een klein budget, vergeleken met acht andere aanbieders. Het kwam op de derde plaats wat ROI betreft en genereerde 17% van de totale campagneboekingen met 11% van het mediabudget. We hebben nu een groter deel van het mediabudget overgeheveld naar RTB. De prestaties blijven verbeteren naarmate onze dataset groeit, RTB is nu goed voor 41% van het verkoopvolume.
RTB heeft ons in staat gesteld om onze inkoop veel effectiever te segmenteren, door het ontwikkelen van afzonderlijke suites van banners voor een reeks van verschillende publiek touchpoints.
De volgende stap is de introductie van dynamische banneruitvoeringen, waarmee we nog flexibeler kunnen omgaan met onze gegevens om de juiste boodschap bij de juiste mensen te krijgen.
Alex Bennett
Digital marketing consultant
Nationwide Building Society
We hebben RTB als inkoopmedium via Adnetik een aantal maanden getest voor leningen en betaalrekeningcampagnes. We willen nu de tests uitbreiden met Quantcast en Adnetik.
Het is om een aantal redenen een efficiënte manier om online display in te kopen. We kunnen impressies analyseren voordat we kopen om de kenmerken van bepaalde gebruikers of doelgroepen te begrijpen voordat we beslissen wat we bereid zijn te betalen voor toegang tot hen. We kunnen de targeting zeer snel aanpassen op basis van gegevensverzameling. En het stelt ons in staat om media te kopen op een indruk-per-indruk basis.
We draaiden eerder onze RTB via een demand-side platform en zijn van plan om deze aanpak weer te gebruiken voor de nieuwe testen samen met Quantcast. Terwijl bureaus die display engine marketing aanbieden op een zeer vergelijkbare manier te werk gaan als een trading desk van een bureau door via een of meer DSP’s te opereren, gebruikt Nationwide Adnetik vanwege een bestaande relatie met ons mediabureau.
RTB vermindert verspilling en geeft campagnes de potentie om efficiënter te zijn. Prestaties in de tijd kunnen worden verbeterd door een dieper begrip van de profielen die u wilt verhandelen. Als actief leren wordt verzameld, zal de kosten per acquisitie efficiëntie te verbeteren.
Een van de belangrijkste lessen geleerd van het uitvoeren van de eerste DSP-test met Adnetik was dat de pixels moeten ten minste twee maanden in werking zijn voor de CPA te komen tot een aanvaardbaar bereik redelijk snel.
Acroniemen verklaard
RTB real-time bidding
Mensen online worden geïdentificeerd op basis van een cookie, dan bedrijven bieden voor de advertentie-impressie in real time, met als doel om hen iets te laten zien dat past bij hun interesses.
DSP demand-side platform
Een technologie die bedrijven en bureaus kunnen gebruiken om te bieden tijdens RTB.
DEM display engine marketing
Dit stelt bedrijven en bureaus in staat om het bid management over alle ad exchanges te synchroniseren.
VIEWPOINT
Phil Macauley
Regional managing director
Quantcast
De transitie in de huidige display-advertentiemarkt weerspiegelt een van de grootste veranderingen in media sinds de start van internet. Een kernonderdeel van deze verandering zijn nieuwe technologieën, zoals real-time buying, die adverteerders in staat stellen hun meest waardevolle doelgroepen in real time uit te kiezen. We zijn het met Google eens dat de helft van alle online advertentie-impressies in 2015 in realtime zal worden verhandeld.
De dingen waar marketeers het meest aan denken bij display zijn prestaties en schaal. In de begindagen van het web gebruikten we het tv-model om doelgroepen te bereiken via demografische targeting, wat niet goed presteert. Vandaag gebruiken adverteerders site retargeting, wat goede prestaties oplevert, maar beperkt is in verkoopvolume. De grote uitdaging is om hoge niveaus van beide te bereiken.
Het kiezen van de juiste partner kan verwarrend zijn. Succes zal alleen komen van die partners die werken met de grootste datasets (denk aan petabytes) en een aanpak die is geworteld in technologie, met de beste RTB-prestaties en voorspellende modelleringstechnieken.
Met de komst van nieuwe technologieën krijgen uitgevers de beschikking over betere tools om hen te helpen hun doelgroepen te meten, segmenteren en verpakken en waar nodig targeting aan hun pakketten toe te voegen. Naarmate we verdergaan, zal het gesprek ook meer en meer gericht zijn op attributie. Vandaag wordt het succes van een campagne beoordeeld op basis van de prestaties van de laatste advertentie die de klant ziet voordat hij koopt, maar attributie gaat over het proberen te begrijpen en kwantificeren van de impact van wat je hoger in de aankooptrechter doet op de aankoopbeslissingen van mensen.
Quantcast biedt uitgevers tools om hun doelgroepen beter te meten, te segmenteren en te verpakken en om targeting in te zetten om de optimalisatie van de opbrengst in hun directe verkoop te verhogen. Wij stellen adverteerders en bureaus in staat om doelgroepen in realtime te begrijpen, te vinden en te kopen. We werken met enorme datasets die ons in staat stellen het internetpubliek in het Verenigd Koninkrijk het beste te begrijpen, maar we weten dat gegevens alleen niet werken.
Onze Quantcast Lookalikes-technologie voor het begrijpen van uw publiek en het vinden van miljoenen meer, plus ons vermogen om in RTB te werken, zorgen ervoor dat we de juiste persoon op het juiste moment kunnen bereiken met de juiste boodschap op de juiste plaats op de pagina. Al deze dingen moeten samenkomen om het meeste uit RTB te halen.
topline trends
- RTB verandert het gezicht van marketing teams van merken, met een grotere eis voor technische en analytische vaardigheden als gevolg van het belang van gegevens.
- Om volledig gebruik te maken van de voordelen van RTB, is er een verschuiving naar het gebruik van dynamische creatieve om ervoor te zorgen dat de meest relevante creatieve wordt geserveerd aan elk individu, op basis van real-time data.
- RTB begint zijn stempel te drukken in de mobiele ruimte. StrikeAd heeft net gewerkt met een retailer om CTR 50% hoger dan haar niet-RTB-netwerk statistieken te rijden.
- Terwijl de aanbodzijde van RTB is gegroeid dit jaar, de vraagzijde is meer traag, met uitgevers en adverteerders langzamer om het concept te omarmen.
- De EU-cookierichtlijn, die in mei 2011 in werking is getreden, is van enig belang voor de RTB-sector, omdat zij vereist dat consumenten toestemming geven aan websites die tracking cookies gebruiken. Het valt nog te bezien welke impact dit zal hebben op de groei.